鞋品电商总销售额负增长，说明了什么问题？

文/商业观察家



鞋品电商总销售额负增长，说明了什么问题？

文/商业观察家

增长动能减弱

中国皮革协会在对包括淘宝、天猫、京东、唯品会、亚马逊、苏宁易购、国美在线、1号店、聚美优品、当当等国内主要15家电商平台的销售统计显示，2015年，15家主要电商平台的鞋品销售量共计5.5亿双，同比增长7.3%。总销售额693亿元，同比下降3.2%。

数据体现两大现实：

1.鞋品电商告别双位数同比增幅。

2.电商平台每双鞋销售单价大幅下降，下滑至平均103元每双。

增幅的大幅回落显示，在鞋业领域，电商的市场增量空间及市场份额提升空间日趋稀薄，增长动能减弱。

不过，电商平台市场表现仍好于全国线下重点大型零售企业的表现。2015年，全国重点大型零售企业鞋类销量1.1亿双，同比仅增长1.3%，每双鞋平均零售单价下降至409元每双。

从协会方面的监测看，预计国内鞋品零售量在33亿双到40亿双区间。因此，乐观一点测算，电商占国内鞋品零售比重大概在1/6左右。

显然，就鞋业而言，电商平台的最大竞争优势还是在低价产品领域，对于中高档产品，线下实体店更具优势，因为鞋品对舒适度的要求非常高，需要线下体验、试穿。

不过，电商平台及线下零售鞋品单价大幅下降表明，最近一年来，市场对鞋业供应链的改造升级起到成效。

鞋业市场传统“树形”批零结构造成流通环节成本高昂，从省到县，层层加价。目前，中国国内零售市场商品单价已开始高于国外，消费者开始“买不下手”。由此萌发了市场内压缩供应链中间环节的普遍作为，力图打造更富竞争力的零售价格体系。

在这普遍努力中，打破空间限制的电商，相比线下渠道，有更多手段压缩中间环节，从而在降低产品终端售价方面比线下零售商表现得更好。

同时，电商也是鞋业品牌去库存活动非常好的销售平台。

2016年会怎么样？

1.中国鞋业零售市场不会太好，也不会太坏，预计延续2015年走势。细分看，运动鞋市场表现会好于皮鞋等品类，将可能获得一定幅度增长。这主要得益两大因素，首先是运动鞋行业调整较早，去库存活动已接近完成。其次，全民运动热情持续高温。

皮鞋行业将可能面临较大市场压力，该细分领域2015年才开始展开去库存调整活动。

2.鞋品零售单价再大幅下降空间已不大，原因是鞋品单价已接近企业成本。

3.电商在鞋品销售量上还有一定增长空间，但要说在销售额上会有多大增幅，还是比较困难的，因为预计增加部分还是在低价鞋品市场，中高端产品方面，线下的体验优势难以取代，因为鞋品对舒适度要求非常高。

4.跨境进口对国内鞋品零售市场会有影响，鞋进口近期都保持双位数增长。但中国市场很大，且国外加工能力、产量有限，不大可能形成大范围冲击。