《旅游法》背景下苏锡常地区导游职业吸引力提升路径研究

陈晓琴，严灵灵，潘宏伟

（1.常州轻工职业技术学院，江苏 常州 213164；2.常州市旅游局，江苏 常州 213000）

《旅游法》背景下苏锡常地区导游职业吸引力提升路径研究

陈晓琴1，严灵灵1，潘宏伟2

（1.常州轻工职业技术学院，江苏 常州 213164；2.常州市旅游局，江苏 常州 213000）

人力资源是旅游业发展的第一资源，苏锡常地区是我国旅游业发达地区，导游职业队伍能力水平直接影响着旅游服务质量和地区旅游业品牌形象。而近年来，苏锡常地区导游职业吸引力却在不断下降，成为制约该地区旅游经济发展的瓶颈。从导游职业吸引力研究现状入手，在剖析导致苏锡常地区导游职业吸引力缺失原因的基础上，阐述因吸引力缺失造成的不良后果，并提出在《旅游法》背景下提出机制创设、职业能力提升、职业形象重塑等提升苏锡常地区导游职业吸引力的路径。

苏锡常地区；导游职业吸引力；缺失；提升路径

一、导游职业吸引力研究综述

（一）职业吸引力的内涵

职业吸引力是指某种职业产生并保持的，受应聘者关注或被从业者热爱，同时能引导从业者沿着一定方向前进的力量。职业吸引力的大小主要表现在两个方面：一方面是社会优秀分子是否愿意到该职业中来，另一方面表现在岗从业人员是否安心本职工作并且积极谋求发展和提高自身能力。

（二）导游职业吸引力研究现状

在对中国知网（CNKI）2010—2016年的文献搜索中，用“职业吸引力”做篇名获取的论文有45篇，其中来自期刊的论文有42篇，硕士论文3篇。主要分析的职业和对应的篇数分别为：教师职业29篇、公务员职业两篇，高校辅导员职业2篇，涉及养老服务、医生、护理、保险、海员等其他职业的共12篇。目前，尚没有对“导游职业吸业力”方面进行研究的文献发表。

导游职业的吸引力与导游对职业的倦怠程度、满意度、忠诚度具有很强的关联度。程绍文、胡静等的《中国旅游从业者职业忠诚度研究》（2012）立足于全国各行业旅游从业者的问卷调研数据，得出了旅社（导游）职业忠诚度偏低的结论，但并没有探析原因，也没有提出解决总是的对策。张圆、于英的《基于满意度调查的导游职业忠诚度研究》（2012）针对青岛市导游工作满意度较低、职业忠诚度不高、三年内普遍打算转行的现状，提出了提高导游工作满意度及职业忠诚度的策略。关于“苏锡常地区导游职业吸引力”相似课题的研究，尚没有开展系统研究。

二、苏锡常地区导游职业吸引力缺失的原因

（一）职业薪酬不具有吸引力

2013年实施的《旅游法》规定，非经旅游者要求或双方协商一致，旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。这一规定的出台，使得导游获取购物佣金和加点提成几乎成为不可能。苏锡常地区导游职业薪酬基本现状是：专职导游的职业收入由1000～1500元/月的基本工资和100～200元/天的出团补贴构成，兼职导游的职业收入由200～300元/天的出团补贴构成，没有“五险一金”，没有额外的电话费、餐费、住宿费补贴等，大部分苏锡常地区导游的出团频率为120—180天/年。如此职业薪酬现状使得导游倍感生存压力，薪酬吸引力更无从谈起。

（二）职业安全缺乏保障

近几年来，地震、海啸、泥石流、车祸、空难、火灾等天灾人祸时有发生，触目惊心的旅游安全事故频发，在对旅游者造成人身伤害和财产损失的同时，导游也难以幸免。2013年8月，青岛某酒店发生火灾，入住旅行团导游牛亚遇难；2015年6月，“东方之星”客轮翻沉，多名导游遇难，等等类似案例不胜枚举。旅游活动是游客日常工作生活之余的偶然行为，而带团外出则是导游工作的必须，相对于游客而言，导游遭遇旅游安全事故的风险非常高。

随着大众旅游时代的到来，旅游者队伍规模急剧扩大，个性偏激、行为挑剔、过度维权的游客大有人在，部分游客往往因旅游中的纠纷对导游进行语言辱骂，甚至动以武力，导游人格尊严得不到尊重，人身安全受到攻击。

（三）职业压力过大

苏锡常地区导游的职业压力主要表现在工作压力、家庭压力、社会压力等方面。

工作压力方面，导游带团经常会遇到突发状况，如自然灾害、交通事故、游客突发疾病、住宿餐饮出现问题、行李丢失、游客走失等，导游的神经时刻处于高度紧张状态；部分旅行社仍存在以不合理低价组团，诱导、欺骗旅游者消费的情况，导游执行旅行社要求，会受到游客的抵触和排斥，不执行旅行社要求，则会令旅行社不满，执行与不执行之间，导游处于两难境地；此外，导游还要面对游客随时发生的有理或无理的投诉。

家庭压力方面，导游工作大多需起早贪黑，带长线团更是要长时间出差，疏忽对家庭的照顾，这在主要以出长线团为主的常州地区导游身上表现得尤为明显；导游较低的职业收入在经济发达的苏锡常地区显得对家庭财政的帮助实在太小；女导游婚后怀孕生子也会与导游工作产生冲突，等等。这些情况的存在都会令导游从事该职业时面临来自诸多的家庭压力。

社会压力方面，导游职业属于服务性行业，社会上认为“导游是侍候人的职业、吃青春饭”的人大有人在；长期以来，因不合理薪酬结构和旅行社违规组团行为使“导游”变相为“导购”，使得导游职业的社会评价不高；部分不良导游和无证导游的违法违规行为败坏了导游的形象和声誉，使得社会对导游的接纳度和认可度降低。

三、苏锡常地区导游职业吸引力缺失带来的不良后果

（一）导游职业队伍精英化程度不足

社会公众普遍对导游有着较高的职业期待：有渊博的知识、较强的人际沟通能力、良好的组织协调能力和应变能力、良好的身体素质和旺盛的精力、良好的心理素质和吃苦耐劳的精神；要有一定的文艺修养。在带团中，要组织好旅游团旅途气氛的活跃，既有导演的组织能力，又要有演员的表演水平。这样的人才在经济发达的苏锡常地区是绝对的稀缺资源，要获取一个工作环境相对较好、职业薪酬相对满意、有一定职位的工作岗位还是比较容易实现，除非个人对导游职业有特别的热爱，否则根本不会考虑导游职业。可以说，优秀的更适合做导游的一流精英很少会加入导游队伍，导游职业队伍精英化程度不足。

（二）导游职业队伍稳定性差，员工流失率高

职业薪酬低、职业风险高、职业压力大，多重原因导致导游人员找不到自身价值、个人成就感降低，从而产生职业倦怠，最终导致导游人员不得不放弃导游职业。据不完全统计，苏锡常地区大部分旅行社在职导游离职率达30%～40%，部分旅行社这个比率甚至更高。而正常情况下，企业员工流动率在10%～15%是比较合适的。相形之下，导游职业队伍离职率高、稳定性差。

（三）导游服务质量下降，地区旅游形象受损

导游是旅游服务中最具价值的核心部分，导游服务质量直接关系到社会公众对地区旅游业的满意度评价。课题组曾对苏锡常地区227位专兼职导游进行过问卷调查，结果显示，60%以上的导游认为收入与付出不成正比。导游工作的高强度和低收入使得导游对游客的热情度不足，随时都会离职的想法使得导游在业务钻研上积极性不高。在此情形下，导游服务质量很难达到游客的期望值水平，也影响到旅游地的品牌形象。

（四）职业院校学生选择导游职业就业的意愿性不强

导游职业有着免费游山玩水看世界的优越性，对年轻学生有着很强的吸引力，所以，职业院校旅游管理类专业在校学生报考导游证的愿望特别强烈，但是理想与现实的差距让专业学生在毕业时选择导游职业就业的意愿性并不强。以常州轻工职业技术学院为例，学院旅游管理类专业每年选择旅行社导游岗位实习的学生不到20%，选择导游岗位就业的更不到10%。苏锡常地区导游职业队伍后备力量不足，影响到地区旅游业的可持续发展。

四、《旅游法》背景下苏锡常地区导游职业吸引力提升路径

（一）推进机制创设进程，构筑导游职业尊严，提升导游职业幸福感

职业尊严是从事某种职业所拥有的权利，这些权利应该被其他人和其他行业所尊重。导游职业无尊严，职业幸福感就无从谈起；导游职业无尊严，也难保游客出游的尊严。保护导游职业尊严，提升导游职业幸福感，增强导游职业吸引力，应推进各项机制的创设。

职业薪酬保障机制的创设。让导游拥有一份体面的收入是构筑导游职业尊严的基础。《旅游法》规定，旅行社应当与其聘用的导游依法订立劳动合同，支付劳动报酬，缴纳社会保险费用；临时聘用导游为旅游者提供服务的，应当全额支付包价旅游合同中载明的导游服务费用。根据这一法律规定，结合苏锡常地区旅游业发展实际及地区经济发展现状，旅游行政管理部门应指导旅行社设计科学合理并具有一定吸引力的导游职业薪酬体系，并会同当地人力资源保障部门对旅行社的执行情况进行共同监控，保障导游应有的职业收入。

职业生涯激励机制的创设。各级旅游行政管理部门、行业协会、用人企业应重视导游人员职业成长问题，为导游提供职业生涯规划指导，改变导游职业是吃青春饭的思维定式，创造导游职业终身化的良好环境。通过将导游职业纳入国家人力资源和社会保障部职称评审体系、建立导游员绩效考核机制和导游职业前途激励机制，让社会和导游员自身都能看到导游职业的可持续发展。

导游信用约束机制的创设。目前，开放导游自由执业已成为一种趋势，苏锡常地区是我国重要的旅游客源地和旅游目的地，导游市场需求旺盛，地区注册导游近2万人，但一线带团导游仅占10%左右。要让导游队伍的聘用和使用呈有序状态，必须建立导游信用约束机制，严格导游自由执业门槛，建立导游信用信息公开制度，严格旅游执法，净化导游队伍，让害群之马不能在导游行业生存，让讲诚信、有素质、有修养、业务水平高的优秀导游吃得好、挣得多、受尊重。

（二）多层次全方位培育导游职业能力，塑造高素质高技能导游形象

目前，导游职业能力现状与游客期待存在明显差距，这也是社会公众对导游职业认可度低的重要原因。因此，提升导游职业吸引力，应多层次全方位培育导游职业能力，塑造高素质高技能导游职业形象，以赢得社会公众的认可和尊重。

国家层面。由国务院旅游行政主管部门牵头，建立对全国在职导游均可开放的导游培训专门网站，提供适合全国在职导游的通用性培训资料；同时，网站应设置各地区培训板块，由各地区旅游行政管理部门提供有关地区特色文化讲解和地区旅游业发展动态的培训资料。

地方层面。由地市级旅游行政主管部门牵头，通过组织地区在职导游技能竞赛、在职导游知识面测试、旅游院校专家专题讲座、优秀导游主题讲座、优秀导游经典旅游线路带团示范等方式对本地区导游进行普及性和择优型培训。

当地行业协会和旅行社层面。主要采用导游人员相互跟团学习、导游带团实例主题讨论、导游岗位技术能手主题讲座、新老导游帮带等形式进行。同时，根据不同时期导游存在的普遍性薄弱环节，不定期邀请院校专家或优秀导游进行专题讲座。

（三）注重导游正能量行为宣传，重塑导游“民间外交大使”职业形象

我国自1954年中国国际旅行社成立后导游开始出现，此后的二十多年里，导游身份一直是国家干部，工作性质以政治接待为主，想成为一名导游实非易事，从政审、学历到长相、身材，可谓层层筛选，导游被誉为“民间外交大使”，职业地位非常高。曾几何时，导游职业风光不再，导游与游客之间不再是服务与被服务的关系，而成为一场“博弈”。要改变这种现状，提升导游职业吸引力，应重塑导游“民间外交大使”职业形象。

目前，社会上对导游的宣传中负能量新闻较多，不是“变相导购”“坑蒙拐骗”，就是“恶语伤人”“暴力伤人”，不多的几则对导游的正面宣传无非是“导游为救游客身负重伤或者不幸死亡”的主题，这样的宣传只会更加降低导游职业吸引力。随着《旅游法》的实施和有效执行，导游不必再为维持生存的收入而变相为“导购”；随着导游自由执业制度的推进，导游工作出发点将会“让旅行社满意”转向“让游客满意”。各地方旅游行政主管部门、旅行社、网约导游平台应从细微之处着手，挖掘导游工作中的闪光点进行正面宣传，在社会公众面前重塑服务热情、知识渊博、业务娴熟、多才多艺的“民间外交大使”的良好职业形象。

［1］刘威，陈艳君.高校思想政治辅导员职业吸引力刍议［J］.文教资料，2013，（21）.

［2］程绍文，胡静，等.中国旅游从业者职业忠诚度研究［J］.旅游科学，2012，（8）.

［3］张圆，于英.基于满意度调查的导游职业忠诚度研究——以青岛市为例［J］.旅游经济，2012，（6）.

［4］常永翔.导游生存压力与导游管理制度改革研究［J］.中国校外教育，2009，（9）.

［5］齐立云.导游职业倦怠的原因及对策研究［J］.湖南工程学院学报，2008，（6）.

［责任编辑李晓群］

F592

A

1673-291X（2016）27-0154-03

2016-08-16

2014年度江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金资助项目（2014SJB496）

陈晓琴（1973-），女，江苏溧阳人，副教授，从事区域旅游经济研究；严灵灵（1981-），女，江苏常州人，讲师，硕士，从事旅游企业运营管理研究；潘宏伟（1967-），男，江苏常州人，质量管理处处长，从事旅游行业管理研究。