四川旅游消费结构与贡献度研究

李晓

内容摘要：四川是旅游大省，旅游在四川经济发展中的作用日益凸显。为了充分发挥旅游业保障和改善民生的作用，进一步提升四川旅游品牌影响力，亟需对四川旅游消费结构进行研究。本文通过统计数据分析，研究四川旅游消费结构的特征，为四川旅游业发展提供基础性支持。研究显示，四川旅游客源表现出入境游客占比低、亚洲游客占比高、入境游客停留天数和花费低、周边和东部地区游客占比高、商务旅游作用凸显等特征。旅游消费结构呈现景区旅游、购物、娱乐在国内游客花费中占比低，住宿、餐饮占比较高等特征。

关键词：四川旅游 旅游消费 消费结构 消费贡献度

引言

2014年5月，习近平总书记在河南考察时，第一次使用了“新常态”的概念。2014年12月召开的中央经济工作会议详尽论述了新常态所具备的九大特征。新常态实质上对经济发展新动力进行了诠释，凝结了新业态、新商业模式的个性化、多样化的消费将成为主流，服务业将成为拉动经济发展的重要支撑力量。在经济发展进入新常态的同时，四川的经济面临着严峻的挑战。在未来很长一段时间内，四川经济面临的问题主要集中在：如何扩大有效需求，稳定经济增长；如何发展壮大优势产业，提升核心竞争力；强化多点多极支撑，培育区域经济新引擎。旅游业作为四川的传统优势产业，能够发挥有效扩大需求，稳定经济增长的基础性作用，旅游业发展将成为四川经济发展的重要动力。然而，在国家经济转型的大背景下，旅游业也在经历从传统服务业向现代服务业的转型，四川旅游业正发生着深刻而影响长远的变革。

经国家统计局审定，四川省2014年全年接待国内游客5.4亿人次，实现国内旅游收入4838.3亿元。接待入境游客240.2万人次，实现旅游外汇收入8.6亿美元，四川旅游对全省经济的贡献度不断提升，旅游支柱产业地位进一步加强，对服务业的拉动效应更加显著。四川省政府提出四川旅游业要在转变发展方式上取得新进展，在深化旅游业体制机制改革上取得新突破，在充分发挥旅游业保障和改善民生作用上取得新成效。在此基础上，需要强化四川整体形象的塑造和营销，进一步提升四川旅游的影响力。形成特色鲜明、针对性强的系统的四川旅游品牌形象体系，进一步提高四川旅游品牌在海内外游客市场上的知名度，尤其要研究促进旅游产业高度化、产品高端化问题，化解一些重要景区旅游淡旺季等问题。进一步强化整合营销，不断创新营销手段，提升营销实效。

旅游消费是旅游者在旅游过程中，为满足自身在物质上和精神上的需求，对有形及无形的旅游及相关产品的消费总和，其中包括旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱。从旅游消费定义及构成要素可以看出，旅游消费是有别于其他有形或无形产品消费的综合性消费体系，其对旅游目的地的经济、社会发展的影响非常重大。因此，对四川旅游消费中各种构成要素的比例及贡献度进行研究，对分析游客消费特性、把握旅游产品发展方向、优化旅游产品结构、拓展旅游相关产业消费空间、发挥旅游业在四川经济增长和改善民生上的影响力等方面，都具有重大的理论和现实意义。

相关文献综述

国外对旅游消费结构的研究主要出现在各种旅游文献中，主要对旅游消费结构的定义和旅游消费结构对经济发展的作用做出了相关研究。近年来，对旅游消费结构及贡献度的研究主要集中在以下文献中：Mak、Lumbers和Eves（2012）提出了全球化对旅游食品消费的影响，通常认为全球化是对本地文化的一种威胁，研究从世界文化的视角发现全球化可以对本地旅游食品消费结构产生巨大的影响。Smeral（2012）对国际旅游需要和商业周期的关系做出了较为详细的分析，指明在商业周期中收入和价格的变化将直接作用于旅游需求，并对来源于不同经济发展状态的国家或地区的旅游消费者进行比较分析，指出旅游消费结构与游客来源地经济发展水平的相互关系。Tervo-Kankare（2014）研究了气候变化对旅游消费者行为和需求的影响，指出旅游消费者的消费行为和需求不是一成不变的，通常情况下，其与气候的变化关系密切，这也是旅游季节性非常强的原因。Bosangit等（2009）分析了低收入家庭和其他社会群体对假期旅游的参与障碍，研究还关注了低收入群体在财政支持的情况下进行旅游消费的可能性，这样将较大提高旅游消费者的满意程度。Bauer（2010）以不同的视角对中国旅游的目的地、文化和群体做了相关研究，指出中国成为旅游目的地在文化的群体特征方面的原因，国外消费者在进入中国旅游时所关注的重点不仅是美丽风光，还有很多其它方面的关注。旅游消费结构在外文文献中的很多研究都基于对旅游消费者的消费倾向和旅游消费者的消费需求。因此，在对旅游消费结构进行分析时，不得不考虑旅游消费者的人口统计特征和消费特征的关系，以及其它因素比如气候、经济发展状况、游客来源地等方面的影响。

国内相关研究开始于20世纪90年代，旅游消费行为是旅游者旅游过程中的一个显著特征，因此旅游消费的研究应涵盖更广泛的意义，而不是局限于狭义的旅游花费中。刘德谦（2002）、宁士敏（2000）、尹世杰（2003）等从狭义的旅游消费角度，宏观上分析了我国旅游消费趋势，对我国旅游者消费明显持有乐观态度。许春晓（1999）对我国旅游消费研究进行了总结，认为目前我国旅游消费的研究讨论主要集中在四个方面，包括旅游消费基本理论、旅游消费趋势、旅游消费和文化消费、旅游消费与旅游业可持续发展问题，提出研究的主攻方向应包括对学科基础建设、应用理论以及典型案例的研究，在方法论上加强对相关学科的借鉴与结合旅游学科特点进行创新。崔痒和黄安民（1995）、吴必虎等（1996）、张凌云（1999）、石艳（2002）、冯晓虹（2002）等以案例为基础，研究了我国居民旅游消费特征。廖涛（2010）分析了2002-2007年国内旅游者在四川的花费及构成，指出四川旅游者消费结构不合理主要表现在非基本旅游消费支出所占比例小、物质资料消费多、精神资料消费少等。由于经济快速发展和旅游业发展水平的制约，已有的研究不管从理论还是实践上都无法为四川旅游的结构优化和升级提供有益建议。本文的研究目的就是在我国经济社会快速发展的背景下，研究当前四川旅游消费者的消费结构及贡献度，进而为四川旅游业的健康快速发展提供相关对策建议。

四川旅游客源市场分析

（一）国内游客增长迅速但入境游客占比较低

2014年四川省虽然实现了较高的国内旅游人次和旅游收入，但入境旅游的总体发展水平在全国还处于较低水平。四川入境游客比例仅占总游客比例的0.44%，入境旅游收入仅占旅游总收入的1.1%。这不仅低于全国平均水平，与东部省市的差距更大。如上海市入境游客占总游客比例为4.69%，入境旅游收入占旅游总收入的10.71%。广东省入境游客占总游客比例为13.21%，入境旅游收入占旅游总收入的11.42%。入境游客比例是衡量一个地区旅游发展水平的重要指标，四川的入境游客比例偏低说明四川旅游产业发展还相对滞后，旅游业的发展还处于单纯数量堆积上，还没有达到量质齐升的层次。因此，较低的入境旅游人数和收入将大大制约四川旅游业的高水平发展，提升旅游资源的吸引力、扩大旅游产品的国际知名度将是四川旅游业亟需关注的问题。

（二）亚洲入境游客显著高于其它地区

根据2014年中国旅游业统计公报数据，中国入境旅游的外国游客人数，亚洲第一，其次是欧洲和美洲。入境前五位的国家分别为韩国、日本、美国、俄罗斯、越南。亚洲国家游客成为我国入境外国游客的主要群体，主要有两个方面的原因：首先，我国的旅游资源及旅游产品对亚洲地区国家旅游者的吸引力较大，特别是像韩国、日本这样深受传统中华文化影响的国家；其次，亚洲地区游客到中国旅游的费用相对更低，时间相对更充裕，交通相对更方便等客观原因也是需要考虑的重点。2014年四川主要客源国前10位分别来自于美国、日本、英国、韩国、新加坡、马来西亚、澳大利亚、德国、法国和加拿大。就旅游业的全球化而言，失去了美洲和欧洲旅游消费者的广泛关注，旅游业的国际化进程实际上是相对滞后的。从数据上可以看出，虽然从总量上2014年四川接待入境亚洲游客73.81万人次，同比增幅13.4%，仍是入境游客最多的地区，但四川对欧美游客中的吸引力在不断提升，接待入境欧洲游客46.16万人次，同比增幅18.9%，接待美洲游客35.31万人次，同比增幅17.5%，增幅较亚洲地区游客更大。同时，在个别欧美国家（如美国、英国、法国、德国和加拿大）中，四川的旅游资源及旅游产品具有相对较强的影响力，对欧美国家潜在旅游者的开发将是四川旅游业发展的重点方向之一。

（三）入境旅游者在川停留天数及花费均较低

在川停留天数方面，2001-2014年，入境旅游者在川停留时间几乎没有变化，一直在平均1.8天左右浮动，而2001-2014年，入境旅游者在我国的停留时间从平均6.1天增加到7天，即四川在国外游客心目中的地位并没有显著增加。人均花费方面，入境旅游者在川人均花费从2001年的163美元/天小幅增加到了2014年的185.59美元/天，与此同时，外国游客在我国的人均花费从139美元/天大幅增加到了212.25美元/天。说明入境旅游者在四川的花费除去物价水平的变化，并没有实质性提高。四川与东部发达地区的差距更加明显，以上海为例，2013年入境旅游者在沪人均花费为218.99元/天，平均停留天数为3.29天。四川旅游产业亟需提升旅游资源和旅游产品的附加值，使外国游客更愿意来，来了以后更久地停留，在停留期间更多地消费。如何达到成都的广告宣传语所描述的“成都，一座来了就不想走的城市”的效果，将是四川旅游业者所面对的共同课题。

（四）国内临近省市和东部地区省市游客显著高于其它省市

2014年，旅游者来川旅游前10位的省市自治区分别是四川、重庆、云南、贵州、陕西、广东、北京、湖南、上海和山东。从数据可以看出，四川主要客源省包含两种类型，一类是临近周边省市，如重庆、云南、贵州、陕西、湖南，这些省市的游客到四川旅游的主要原因并不是因为四川的旅游资源吸引力有多强，而更多是因为交通上相对便利和费用上相对低廉。第二类是东部省市，主要有广东、北京、上海和山东等。东部地区游客较多的原因主要包括两个方面：首先，东部地区的人口众多，根据第六次全国人口普查数据，东部地区人口占31个省（区、市）常住人口的37.98%。其次，东部地区经济发展水平较高，民众的收入水平也相对较高。当收入水平到达一定高度后，人们会寻求社交、尊重和自我实现等方面的心理满足，其对旅游的需求也将相对较高。国内旅游者构成四川旅游者的主体，如何更多地吸引东部地区的旅游者，吸引东北、中部大省以及西北各省区的众多潜在旅游人口，也是四川旅游业者应考虑的重要方面。

（五）商务旅游在旅游中的比例日益凸显

从国家旅游局公布的2014年入境外国游客人数（按年龄、性别、目的、入境方式分）来看，旅游的目的主要有五类，即会议/商务、观光休闲、探亲访友、服务员工及其他，比例分别为20.5%、33.9%、2.3%、12.5%和30.9%。该数据说明，随着我国经济的高速发展，外国人入境中国旅游已经不仅局限于观光休闲，会议/商务所带来的游客绝对人数和比例都不断提高。四川的会展业发展水平在全国属于中上水平，曾经有多个媒体都指出四川成都是继北京、上海、广州之后的“会展第四城”，成都市会展业发展办公室明确提出了“成都—中国展览第四城”的概念。根据成都市博览局数据，2014年成都市共举办大型展会活动510个，直接收入超过69亿元，拉动整体收入超过580亿，参展参会参节人数超过9400万人次，其中外地人超过1700万人次。四川的会展业已经成为拉动四川经济发展的重要驱动力，同时作为旅游业重要组成部分的会展业也已成为会议/商务旅游的重要推动力量。发挥会议/商务旅游在旅游业中的独特魅力，是四川旅游业发展的重要方向之一。

四川旅游消费结构分析

表1显示，近5年来国内消费者在川人次花费水平不断提高，从686元/人次迅速增长到903元/人次。然而，从消费构成方面分析，消费者在交通、住宿、餐饮等基本支出上的比例较高，在能够带来更多附加值的旅游、购物、娱乐等方面的花费较少，主要有以下特征：

（一）景区旅游在旅游花费构成中占比较低

旅游业的范畴非常广泛，传统的定义包含了吃、住、行、游、购、娱。而国内旅游者花费构成显示，游客花在景区旅游这一核心旅游元素中的比例并不高。四川旅游业应着力提高旅游景区的附加值，提升旅游景区竞争力，以更具吸引力的旅游资源和旅游产品来吸引旅游者，使旅游资源和旅游产品真正成为整个旅游产业链中的核心。

（二）购物在旅游花费构成中占比较低

购物已经成为现代旅游的一个重要组成部分，入境旅游者在发达省区中旅游购物的花费通常可以达到30%-40%，香港的购物比例甚至超过50%。而国内旅游者在川购物花费逐年递增，但仍仅为19.9%。购物比例的大小直接反映一个地区旅游的商业化水平，香港、上海之所以旅游业发达的原因就是购物占旅游花费的比例非常高，而旅游购物相较于日常购物的利润更大，收益更高。

（三）娱乐在旅游花费构成中占比较低

国内旅游者在川人次花费中娱乐比例较低，说明四川各大旅游城市及景区旅游娱乐项目依然匮乏，仅有的旅游娱乐设施和娱乐节目的档次不高，吸引力小，无法吸引旅游者更多的进行消费。旅游产业与文化产业的融合程度不高也是娱乐占比低的重要原因，现今文化创意产业与旅游产业的融合发展已经成为旅游业的重要发展方向，四川旅游产业亟需对两个产业进行整合。

（四）餐饮在旅游花费构成中占比较高

成都是联合国教科文组织授予的亚洲第一个“美食之都”，四川有着悠久的美食历史，四川美食的三大支柱即川菜、火锅、小吃共同为旅游者提供“天府之国”的不同体验。因此就全国而言，四川的美食旅游较为发达，应进一步拓展美食旅游的发展空间。

四川旅游总收入与贡献度

在经济仍处于转型期的2014年，四川实现GDP2.85万亿元，同比增长8.5%，高于全国的GDP增长水平。其中四川的旅游总收入达到4891.04亿元，同比增长26.1%，连续两年实现千亿级增长，在GDP中所占比例达到17.1%。旅游业已经日益凸显出其支柱产业特性。表2显示，四川旅游总收入占GDP的比例逐年升高，对于经济增长的贡献率不断提升，特别是2012年以来，四川进入了较为艰难的经济转型期，经济增速大幅下滑，而旅游业依然持续高增长，为整个国民经济的发展贡献重要力量，四川旅游业在四川GDP中的比重也从13.8%快速增加到17.1%。同时，四川旅游业增加值占第三产业的比重也逐年上升，从2010年的16.8%增加到2014年的21.2%，旅游业的迅速发展也带动了四川整个第三产业的持续发展。

四川旅游业整体提升策略

针对四川旅游消费结构和贡献度的研究，本文提出四川旅游业整体提升策略，如图1所示。

（一）整合优势旅游资源，提升核心竞争力

旅游核心竞争力来源于各种旅游资源的整合，四川拥有众多的优质旅游资源，而旅游资源的开发仍处于较低层次的各自为政阶段。应以系统的思路进行四川旅游资源的梳理和设计，发挥各地区的人文、地理、历史优势，以一个统一的目标、多个线路、若干条实现路径进行旅游资源的开发利用。产生协同优势，开发地区特色的优势旅游产品，并将旅游产品精品化，不再仅仅关注规模效应，而更多关注高附加值的精品效应。造就协同化的旅游资源开发和精品化的旅游产品设计，共同发展旅游核心竞争力。

（二）增大宣传推广力度，提高国际知名度

旅游品牌的打造不是一朝一夕可以完成的，在旅游品牌打造的进程中，四川旅游已经在国内，乃至于国际上有了相当的基础，如成都—“美食之都”，“来了就不想走的城市”；阆中—“风水古城”、“阆苑仙葩”；广元—“女皇故里”、“巴蜀金三角”等。然而，要将四川的自然和人文特色打包成一个具有国际影响力的知名品牌还任重道远。

首先，需要注重各种媒介的综合使用。电视、广播、报纸、杂志等传统媒介的协调使用可以达到推式营销的目的，而互联网拉式营销的使用将成为画龙点睛之笔，在宣传中大力推进“互联网+旅游”的模式，制造各种正面事件以达到提升旅游品牌影响力的目标。

其次，要注重会展产业的发展。会展产业不仅能够带来经济发展的乘数效应，还能够提升城市和地区的品味和整体形象，在国际上争取更多的知名会议、展览到四川举办，以商务/会议的方式让世界认识四川、认识四川旅游。

最后，建立统一的品牌。现在的宣传通常以城市为单位，而城市之间无形中又形成了某种程度的竞争，品牌不是在内耗的中形成的，而是在协同中产生的。因此，品牌推广必须扬长避短，形成四川的综合品牌，集全省之力打造一个品牌和若干条线路。

（三）完善旅游产业链条，发挥产业协同性

吃、住、行、游、购、娱是旅游产业的产业链条，每一个链条的缺失都会导致一个地区旅游产业发展的滞后。因此，在发展旅游产业时，应完善产业链条上的每一个环节。四川是一个农业大省、工业大省、科技大省、人口大省，每一个产业在全国都有巨大影响力。整合各个产业中的优势环节为旅游业服务，就要创造更多的旅游餐饮企业和产品，大力发展旅游商务并举的精品化酒店，将交通运输与旅游业完美结合，着力打造旅游景区这一关键环节，打击旅游购物中出现的违法现象并扶持正规旅游购物企业发展，融合文化创意产业与旅游产业，创造更多的旅游娱乐项目。四川旅游业只有将旅游产业链有机整合在一起，才有可能将旅游消费比例调整到合理位置，使整个行业健康持续发展。

（四）加大政策扶持力度，强化旅游支柱性地位

从旅游业的贡献度可以看出，旅游行业已经在四川的国民经济发展中居于重要位置。在当今经济转型的大背景下，必须尽快适应新常态的要求，大力发展能够满足人民群众个性化需求的旅游业。因此，四川应加大对旅游产业的政策扶持力度，甚至将旅游产业放在产业升级的核心位置。同时配套相应的资金，在旅游资源开发、旅游产品设计、旅游线路推广、旅游产业链完善等方面全方位给予支持，使四川旅游业在国民经济发展中发挥更为重要的作用。

结论

四川省作为经济发展大省，在经济新常态下亟需强劲的经济增长动力。在出口、投资都不可能有过快增长，甚至可能出现下滑的情况下，消费拉动已经成为经济新常态下经济发展的重要动力。现代服务业在拉动消费的过程中扮演了重要的角色，而旅游业又是现代服务业中最为清洁、最为绿色的产业，值得大力发展并有着广阔的发展空间。四川有着丰富而多样化的旅游资源，无论是自然资源还是人文资源在全国乃至全球都是极具特色的，通过对四川旅游消费结构的分析，将有利于四川旅游产业管理部门、旅游专家、旅游从业者明确四川旅游在经济中的重要作用，认识到四川旅游业在发展过程中取得的成就和存在的问题，了解到消费者来到四川旅游的真实需求，发现消费者尚未得到满足的旅游需求。

本文通过对国内游客与入境游客的对比研究、入境游客特征研究、国内游客特征研究、旅游目的研究以及入川旅游消费结构研究，提出了四川旅游业整体提升策略。整合优势旅游资源，提升核心竞争力；增大宣传推广力度，提高国际知名度；完善旅游产业链条，发挥产业协同性；加大政策扶持力度，强化旅游支柱性地位。这些将为四川旅游产业管理部门制定发展规划以及旅游企业制定营销策略产生借鉴作用。

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