基于框架搭桥理论的央视《读书》栏目分析

□文│宁丽丽

2016年4月18日中国新闻出版研究院公布的第十三次全国国民阅读调查数据显示，我国全民阅读指数全面上扬。而在倡导全民阅读的时代，电视读书栏目却因收视率低而频频停播，仍然坚持播出的栏目也是不温不火。电视读书栏目与受众之间形成了传播与接受这两条彼此独立的框架。电视栏目工作人员感叹国人没有很好的阅读习惯，读者埋怨读书栏目“高冷、不接地气”。电视读书栏目能否摆脱“自娱自乐”的尴尬境地，吸引更多受众加入阅读队伍呢？

从“主体间性”（Intersubjectivity）哲学范畴来看，栏目和受众两主体的交互关系如果具有共生性、平等性、交流性，建立互相理解、沟通的交往理性（Communicative rationality），可以实现两者的协调发展。[1]笔者认为，电视读书栏目和受众之间要建立相互理解的交往理性必须先建立两者沟通的桥梁，实现传受双方框架的整合。框架理论是由马文·明斯基（Marvin Lee Minsky）创立。框架的概念源自贝特森（Bateson），由高夫曼（Goffman）将这个概念引入文化社会学，后来再被引入到大众传播研究中。所谓框架（frame）是指人们或组织对事件的主观解释与思考结构。框架整合（frame alignment）指的是两个或两个以上在结构上不相干，但在意识形态和价值认同上相近的框架之间的结合。栏目方可以通过框架搭桥（frame bridge）[2]实现传受方意识形态和价值观的相互影响、节目生产框架和受众收看节目框架的整合。传受方之间的搭桥可以从语境、选题、主体、互动四方面入手，目的是通过搭桥，建立栏目与受众的关联性。

中央电视台科教频道《读书》栏目自1996年创办以来，几经改名，也经历了停播的波折，但仍然通过重重改版来延续栏目的生命，在电视读书栏目里具有典型的代表性，能反映此类栏目的现状和问题。笔者参加了该栏目的录制，希望以该栏目为案例，为电视读书栏目的可持续发展提供一点看法。

一、搭桥目的：与受众产生阅读“共情”

《读书》栏目一直想在读书与电视之间找到平衡点，致力于在电视上读书。《读书》栏目的制片人和主持人李潘坦言，“所有的内容都可以用电视手段呈现，只不过读书这件事，从书籍种类、阅读行为来看，是一件相对个人化、私人化、向内而非向外的非大众行为，与电视的大众性、广普性的传媒特征相反。所以，将‘读书’以电视的方式呈现是一件‘吃力不讨好’的事，但并不意味着‘读书’不能变成电视节目，只是操作和实现的难度较大。”[3]众学者也纷纷撰文解析如何让《读书》栏目打破电视媒介与文字媒介之间的困境，如何把电视观众从手机端争夺过来。笔者认为李潘所言“吃力不讨好”的做法缘于节目方过度关注媒介形式，而忽略了《读书》栏目的初衷。

读书栏目的初衷不是为了蜻蜓点水般宽泛地介绍书籍，而是让受众获得真知，受众通过知晓书籍的精华内容引发对社会的思考。为了实现初衷，电视读书栏目要用讲故事般的电视手段来展现书籍的精华，与受众产生阅读“共情”。共情（empathy）是指基于对另一个人情绪状态或状况的理解所作出的情感反应，这种情感反应等同或类似于他人正在体验的感受或能体验的感受。[4]电视读书栏目通过搭桥，让受众消除对书的排斥感，接受栏目方推荐的书，产生与栏目方相近的意识形态和价值观，实现传受方的阅读共情。

实现共情，不能局限于思考如何用电视媒介去展现文字，而是要从整体运营的角度出发，通过嘉宾的搭桥、选题的搭桥等系统环节来全盘发扬电视媒介的优势，增加栏目内容的可视性、主体的互动性、选题的趣味性；也不一定要把受众从手机端争夺过来，可以借助受众喜好手机阅读的习惯实现平台搭桥，在手机平台上推广书的精华内容，推广电视读书栏目。

二、内容生产：以受众为中心

电视读书栏目要摆脱自娱自乐的困境，就要了解受众心理，用专业、精良的信息去引导受众，消除受众的排斥心理，增加电视读书栏目的吸引力。栏目在生产内容时可以从语境、选题、主体、平台上尽可能搭建与受众沟通的桥梁。

1.语境搭桥

电视读书栏目一般是夜间播出，栏目组通过营造轻松、舒适、愉悦和静谧的室内环境来构建阅读的环境性语境，通过吸引受众参与阅读理解著作来构建体验性语境，以主讲人的解读和推荐来潜移默化地传达主导的价值观，形成传受方价值观交融的意识形态语境。[5]

中央电视台《读书》栏目经过了多次改版，演播室也几经变换，现在的演播室有环绕式书墙、黄色灯光、舒服的靠椅，环境静谧、书香味浓，构建了适宜阅读的环境性物质语境。为了增加受众的代入感，《读书》栏目的《穿越大半个中国来谈诗》增加了对诗人余秀华生活工作现场的记录；《华少爱读书》推出咖啡馆读书、旅行中读书、厕上书，其中《一本书一座城》将受众带到了伦敦，在英伦风情里介绍《福尔摩斯探案集》，这些做法成功地强化了阅读的氛围。但是《读书》栏目暑假特辑《2016年少年读书会》使用了比赛的形式。小选手们上台介绍自己看的书，回答评委们的提问，然而当阅读变成比赛时，少年们的阅读体验未必都是轻松愉悦，也可能是紧张害怕，知识的获得也变得功利性。笔者曾经做过一个课堂调查，询问当时课堂大学生们喜欢读书吗？“不喜欢读书”成为课堂压倒性意见。因为刚结束高考进入大学校园的大学生们把读书等同于考试、比赛，读书带来的压力使他们害怕读书，带着紧迫感去读书。尽管最后，读书使阅读者形成对主流意识形态的认同和接受，但是体验是不愉悦的。

电视栏目要通过场地的选择、氛围的营造来打造放松、适宜思考的环境性物质语境，通过还原书籍故事情境来增加受众的体验，从而形成影响受众思想的意识形态语境。

2.选题搭桥

西安晚报新闻《不是没时间看，而是不想看——电视读书栏目应该放下架子》中的读者小侯也是一个爱阅读的人，但他发现读书栏目与自己的阅读趣味差别太大，也就只能放弃。目前电视读书栏目的书单基本上以文学、历史、哲学、财经、科学等方面的著作为主。但在读者中具有很大影响力的80后青春文学等就很少被提及。这就与读者的阅读口味存在一定差异。评论人金哲对记者表示，读书是一件有温度的事，读书栏目应该放下一点身价，“当然应该强调‘引领’，但这种引领应该是有亲和力的。如果一味大步向前，把观众都甩在身后，那最后的结果只能是自娱自乐”。[6]

笔者认为，可以从社会调查、大数据搜索推荐、时事热点、专家推荐等来源来找到栏目方和受众都喜欢的书籍，通过选题搭桥来引发两者的阅读兴趣、思考和共鸣。

《2015年掌阅国人阅读习惯报告》显示，2015年国民人均利用手机阅读书本数量从8本增长到12本，《孙子兵法》《道德经》等国学类图书成为人们的最爱。“2015年所呈现的最大特点便是00后和90后已成为手机阅读的主力。”掌阅数据挖掘中心负责人表示，与喜欢阅读《从0到1》《大数据时代》等社科、休闲类书籍的90后相比，00后更加青睐《大秦帝国》等历史类书籍。[7]通过数据统计和社会调查，电视读书栏目可以将这些受众感兴趣的书籍纳入节目书单，邀请专业人士与读者解读书籍，以理论指导实践，以书中正确的价值观影响受众。

时事热点是传播者与受众作为社会交往主体共同关注的社会文化背景，哈贝马斯（Jurgen Harbermas）说：“以相互理解为目的的交往行为有另外一个完全不同的长处，即它揭示了该行为所组含的知识背景，这种知识自动地进入了主体间的解释过程。”哈氏认为，“生活世界”是交往的“背景知识”。[8]电视读书栏目可以契合时事热点，在大的社会背景下以时事和书籍为起点，融贯古今，以嘉宾、读者的思想碰撞为手段，启动改良社会的征程。

3.明星搭桥

读书被很多受众当作睡前的催眠方式，但是受众是具有主动性的，他们根据自己的知识背景、兴趣爱好来选择不同的睡前书籍。同时，阅读也是一个认知世界的过程，需要受众进行主动性、建设性的脑力劳动来读懂文本。从“使用和满足”理论视角出发，电视读书栏目应当通过满足受众认知世界的信息需求和做一个好梦的娱乐需求。笔者建议栏目方通过明星搭桥来讲述书中故事，既可以向受众传递信息，也可以使受众睡前拥有愉悦的心情。

这里说的明星不局限于影视明星，可以是各行各业的名人、新闻人物等等。明星是粉丝，甚至是大众的代言人、意见领袖，他们是受众乐于接受的“熟人”。受众对明星的言行具有模仿和从众心理，比如明星做公益慈善活动，众多粉丝都会组团开展慈善捐助活动。邀请明星加盟读书栏目，可以拉近栏目与受众的距离，最大程度消解传受双方的间离感，同时，发挥明星的示范效应，吸引和号召更多受众关注读书，爱上读书。在《读书》栏目中，从《星光大道》中脱颖而出的农民歌手朱之文2013年参加的那期节目收视率偏高，原因是朱之文的很多粉丝观看这期节目，使节目获得了较高的反响。

明星作为书籍推荐人，形式可以多样，可以是阅读体验的分享，也可以是对书籍的解读、精华内容的朗读，也可以附带介绍自己的故事。但前提是，明星分享书籍，需要体现的是围炉促膝谈话般的亲切，而不是板起面孔教训人式的说教。明星与受众之间的亲切对话要像一种催眠，在书的故事里让受众心灵沉静，获得知识。

明星坐镇，需要专业有素的专家智囊团进行栏目内容的策划，需要读者作为问题的导入者提出读书时的疑问，使明星推荐书籍不流于表面，而能深入体现书籍的精髓。

4.平台搭桥

第十三次全国国民阅读调查数据显示，数字阅读特别是手机阅读持续快速发展，移动阅读、社交阅读正在成为国民新的阅读趋势。受众对电视、手机等媒体进行多任务操作，在聊天或工作的同时还用电子产品看书、听书的现象也很普遍。电视读书栏目可以依据受众收视习惯，推出跨屏播出策略，让受众不仅可以在电子产品上看到节目，还可以在荔枝等手机软件上收听到节目。

三、栏目推广：新媒体搭桥、线上线下互动

要摆脱电视读书栏目自娱自乐的尴尬境地，还需要使用新媒体平台和读书会等线上线下互动模式黏合受众，延伸栏目的辐射范围。

《读书》栏目在微博上开通了与受众沟通的平台，但是微信公众号上的信息却未及时更新。《读书》栏目可以通过新媒体搭桥，及时在微信上推出栏目视频，同时，与京东、亚马逊等商家合作，推出“每期送出5本书”或“参与读书会，获得购书券”等的活动；利用名人的影响力建立读书会，开展读书会公益慈善活动；在栏目中开通读者好书推荐专栏，节选读者推荐理由，在栏目片尾播出。

做好电视读书栏目是件艰难的事情，但是它是有市场空间的。信息海量、更新频繁的网络时代使受众需要好书推荐、新书推荐。怎么样使电视读书栏目做到受众喜闻乐见？这需要电视读书栏目的工作者回归起点，了解受众，了解受众喜欢看的书、喜欢听谁推荐书、能够接受多长时间的节目内容，喜欢在什么语境下看电视读书栏目，等等。在倡导全民阅读的时代，电视读书栏目义不容辞地担当倡导读书的重任，也希望电视读书栏目早日摆脱自娱自乐的困境，找到与受众沟通的最佳频率。

注释：

[1]吴育林，陈水勇．交往理性视阈中的价值共识[J].学术研究，2011(1)

[2]赵鼎新．社会与政治运动讲义[M].北京：社会科学文献出版社，2012

[3]唐陟．做《读书》成为一种习惯——访李潘[J].中国报业，2014(7)

[4]陈武英，卢家楣，刘连启，林文毅．共情的性别差异[J]．心理科学进展，2014，22

[5][英]格雷姆·伯顿著，史安斌主译．媒体与社会批判的视角[M].北京：清华大学出版社，2007

[6]郦亮．不是没时间看，而是不想看——电视读书栏目应该放下架子[N].西安晚报，2015-01-19

[7]徐红．掌阅发布2015上半年国人阅读数据报告[J].中国经济网，2015-07-18

[8]冯炜．主体间性:哈贝马斯交往理论对传播学的影响[C].中国传播学论坛，2002