浅谈新媒体标题的制作

□陈兴亚

（盐阜大众报报业集团，江苏 盐城 224001）

浅谈新媒体标题的制作

□陈兴亚

（盐阜大众报报业集团，江苏 盐城 224001）

新媒体时代，无论是微博、微信，还是新闻APP客户端等，直接呈现给受众的都不是全部新闻内容，而是新闻标题及相关图片。这种情况下，标题精彩与否直接影响读者是否点击进入阅读。本文试图分析新媒体标题制作的现状，并结合实际工作谈谈对标题制作的理解。

当前新媒体标题的主要特征

能长则长，堆砌关键词。与传统纸媒引题、主题、副题等搭配使用不同，新媒体标题因为是列表式呈现，大多表现为一行题。而且这一行题也打破言简意赅的传统原则，有越来越长的趋势。根据第三方数据监测，2015年“10万+”的标题字数长度平均为18.02个字，2016年为19.29个字，2017年前两个月已达21.66个字。

大量运用夸张化表达。夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。运用夸张修辞的目的是突出事物本质，增强吸引力和感染力，而不是歪曲事实、一味吸引眼球。目前，在新媒体标题制作中，夸张化表达大量运用，有的产生了正面效果，有的产生了负面影响。

负情绪词语比例高。《央视发声，全国人都怒了，不看小心倾家荡产！》《每天在床上做这事，20岁小伙子得了脑萎缩！就现在，你也在做……》，类似有恐吓意味的标题是不是经常出现在新媒体？有机构统计新旧媒体中负情绪词语的比例发现，党报和都市报的微信公众号、新闻客户端等都比其母媒表现出更多的负面情绪。

逐渐形成惯用套路。简单概括一下，目前新媒体标题主要有四大套路：知乎体、白话体、热门体、知音体。知乎体典型的就是三个字，为什么？通过设置问题引发好奇，比平铺直叙更有悬念，更吸引人；白话体就是大白话，有事说事，有观点直接表达，这种套路非常适合懒于思考的读者；热门体即搭车热门事件，蹭热度，往往自带戏谑意味；知音体则是以泪水作为催化剂，通过一些令人撕心裂肺的故事，不停地把某种思想或某个故事放大。

从四个方面入手做好标题

长短皆可，但以明示内容为第一要旨。为什么新媒体标题越来越长？复旦大学新闻学院副院长张涛甫认为，新媒体语境下，标题需要最大限度把正文的夺目内容上浮到标题中，这样才能对受众构成足够的刺激，铆住他们的目光。而且，标题中堆砌的关键词越多，被搜索“爬虫”识别的几率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。笔者认为，顺应这种趋势的同时，还是要承认突出最有价值的内容依然是第一要旨，绝不能为长而长、不加选择地堆砌，导致标题漫无指向、形神俱散。

2017年3月，《盐城晚报》记者曾采访了当地一个老年文艺队，以《草根文艺队演绎群众新生活，自创节目下乡传播正能量》为题进行报道。此标题不可谓不长，但关键信息都是语焉不详。新媒体编辑转发时改为：《平均年龄70岁的草根文艺队，一年跑24个村居义演48场》。两个标题字数差不多，但后者选择最重要、最具体的事实入题，通过年龄、场次等数据的对比，传递出对老年文艺队老有所乐、老有所为的赞誉之情。

修辞适度，牢牢把住真实严谨的关口。笔者认为，适度运用修辞手法，不过分渲染，不弄虚作假，注重读者和社会影响，其目的是对客观存在的新闻事实进行突出强调，那么，就是值得提倡的；如果带有“标题党”的性质，为追求极致罔顾事实，用刺激性语言、极端用语制造惊悚欺骗点击，那么就必须坚决杜绝。

《吃得对，才能考得好！给家长一份最强“高考食谱”》《重磅!某某县民政局1正6副7局长被“一锅端”》……如今，类似夸张化表达的标题在新媒体随处可见。但这两个标题正好是一正一反的典型案例。前者“最强”一词用了夸张修辞，这种夸张是基于事实的表达，是为给更多家长和考生送去好的建议；后者“一锅端”也是一种形象化表达，但是“一锅端”的语义带有相当大的模糊性。此文中官员只是被立案审查，这并不意味着其违纪事实板上钉钉，其职务在审查期间并无变化。在审查阶段，使用“一锅端”的标题会造成信息误导。

把控情绪，坚持传递健康积极的正能量。有研究认为，负面情绪可以制造紧迫感，使读者感到焦虑，从而促使读者通过进一步阅读或转发等行为来降低焦虑感，是一种提高阅读量和传播效果的手段。然而，新媒体不能为追求阅读数钻进负情绪的偏狭胡同，造成底线和原则的失守，长此以往将会损害媒体的公信力进而损害媒体在公众中的形象。

制作标题时，我们要尽量过滤负面情绪，杜绝仇官仇富、地域及群体歧视等方面的明示或暗示，尽量疏导可能存在的社会对立和焦虑愤怒情绪，传递健康积极的正能量。盐城本地一家网站最近发布一则题为《某某小区物业发黑色召集令，准备与业主背水一战》的消息，遭致社会多方批评，新闻主管部门也对这种不“灭火”反而“浇油”的行为进行了严厉警告。

激发创意，跳出陈旧庸俗的套路。知乎体、知音体等标题套路，在一定阶段、一定程度上，确实强化了新闻标题的表达效果。但是，每次都设问，每次都用泪水催化，已经导致这类标题庸俗化倾向严重，造成读者刺激疲劳，逐渐心生反感。

笔者认为，好的标题创意不能脱离实际、凌空高蹈，它必须在准确把握内容的基础上量体裁衣、借势发挥。我们应当朝着有趣、愉悦、新知等积极方向，在把握新闻核、突出关键词、飞扬精气神这三个层面，做更大的努力和突破。

1.王彦，汪荔诚.新媒体语境下，是谁让标题越来越长.文汇报，2017-03-28。

2.何凌南，胡灵舒，李威，张志安.“标题党”与“负能量”——媒体类微信公众号的语言风格分析.新闻战线，2016年第7期。

3.徐茂权.学会这5招，你也能打造刷爆朋友圈的新媒体标题.http://www.sohu. com/a/133740800_699455，2017-04-13。

4.赵国宁.浅谈新媒体语境下的新闻标题制作现状.新闻研究导刊，2015年第12期。

（编辑：高秉喜）