互联网条件下提升政府舆论引导能力探究——以镇江市为例

马红霞

(镇江高等专科学校 继续教育学院，江苏 镇江 212003)

互联网条件下提升政府舆论引导能力探究
——以镇江市为例

马红霞

(镇江高等专科学校 继续教育学院，江苏 镇江 212003)

在互联网技术尤其是移动互联网迅速发展的今天，网络舆论正逐渐成为社会舆论形态的主流，对社会发展有非常重要的影响。如何在网络条件下，积极有效地进行舆论引导，是时代对政府提出的一项课题。通过对提高互联网条件下镇江市政府的舆论引导能力进行相关研究，提出政府要充分认识到互联网条件下提高自身舆论引导能力的重要性和必要性，加大对政府网络工作平台的宣传力度；建立和完善提升政府舆论引导力的长效工作机制；建立和创新政府与网络“意见领袖”沟通交流机制等。

互联网时代；镇江市；舆论引导；媒介素养

舆论是公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持久性，对社会发展及其有关事态的进程产生影响[1]16。舆论引导又称舆论导向，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为[1]60。积极有效地进行舆论引导是政府的一项重要工作，也是社会良性发展的需要。在互联网技术尤其是移动互联网迅速发展的今天，网络以其便捷性、及时性、表达的自由性、互动性、虚拟性、低成本等特点对人们的生活产生了巨大的影响。网络舆论正逐渐成为社会舆论形态的主流，对社会发展有着非常重要的影响。如何在网络条件下，积极有效地进行舆论引导，是时代对政府提出的一项课题。本文以镇江市为例，通过规范分析与实证分析相结合、理论与现实相结合、文献查阅、数据查证、问卷调查等方法，就如何提升互联网条件下镇江市政府的舆论引导能力进行研究。

1 互联网时代提升政府舆论引导能力的重要性和必要性

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，其中手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比达到92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，手机上网主导地位强化[2]。根据镇江市互联网信息办公室、镇江通信行业管理办公室、镇江市互联网协会于2016年6月底发布的《2015年度镇江市互联网发展状况报告》，截至2015年年底，镇江市网民规模为185.6万人，互联网普及率为58.5%，高于全国平均水平。其中手机网民规模达到168.2万人，占网民总数的90.6%，而且基本都拥有自己的QQ、微博、微信等账号。镇江显然已经迎来了自己的网络时代。市民可以通过网络表达自己的意见、建议和看法，一些热点问题可以通过网络瞬间引起全市乃至全国、全世界人民的关注，网络舆论的影响力日益扩大。这对政府的舆论引导能力提出了严峻挑战。

以微博、微信和客户端为代表的移动互联网的迅猛发展大大激发了自媒体的活力。在“人人均是媒体”的今天，传统的官方、民间两个舆论场已裂变为无数个舆论场，每个自媒体人都是一个节点，通过网络互相连接成群，舆论生态出现了结构性的变化[3]。这种变化主要体现在以下几方面：一是突发事件现场直播已成为“新常态”；二是舆论发酵主要依靠微博、微信，而不是传统媒体的密集报道；三是出现了碎片化的谣言信息、冲动型言论。自媒体环境下，官方引导舆论面临更大的挑战。若官方沿用过去的传统思维和管控手段，控制传统媒体的报道，效果可能适得其反。只有突破传统思维，与时俱进，善于运用网络技术，积极掌握新媒体技术，充分利用网络平台开展工作，让政府的声音通过互联网瞬间传到每个网民耳中，政府才能做好舆论引导工作。互联网时代，积极提升政府舆论引导能力非常重要。

“舆论”和“舆论引导”对社会发展起着非常重要的作用。政府能否进行正确的舆论引导，直接关系到民众能否按照党和国家制定的路线、方针、规章从事社会活动。网络时代的来临，很多人认为网络世界不同于现实世界，且网络发言者大多为匿名，因此很多平时“不能说”“不敢说”的话都可以通过网络肆无忌惮地发表；同时，随着媒体之间的竞争日益激烈，媒体工作者为了吸引人们的眼球，常常使用“断章取义”甚至“故意曲解”的方法制造各种“标题党”新闻，编造新闻，造成网络舆论与事实的偏差；西方社会更是利用网络高速公路，将他们的价值观和文化渗透到中国的各个方面[4]。这些都对我国的主流意识形态和社会主义核心价值观造成了冲击，对我国的政权安全也造成了影响。政府如果不能充分应对网络时代的挑战，不能正确处置网络舆情，对于媒体和民众质疑常常选择沉默，或者以官腔官调应对民众关切，将会使政府公信力遭受质疑[5]。所以，互联网时代提升政府舆论引导能力非常必要。

2 镇江市政府网络舆论引导能力状况分析

2.1取得的成绩

2.1.1 首创“网络发言人”制度

镇江市政府面对网络时代的挑战，积极迅速做出应对，于2009年首创“网络发言人”制度，引领了中国“网络问政”工作的发展。8年来，镇江市政府始终把人民呼声当作第一信号，利用网络这个便捷、迅速、低成本，又能互动的平台，努力做到民有所需、我有所应，让网络发言人成了“24小时在线政府”。

截至2016年年底，镇江市民通过“网络问政”平台总计发帖37 916条，政府各部门网络发言人总计回帖37 091条，回复率98%，而且回复得非常及时，一般都是当天发帖当天就能得到回复。8年来，镇江市政府通过“网络发言人”制度积极为市民解疑释惑，澄清事实，回应网民关切，主动引导网络舆论，总体保持了网络舆论平稳有序。

2.1.2 占领舆论引导制高点

面对自媒体时代的来临，镇江市政府紧扣时代脉搏，迅速做出反应，积极占领舆论制高点。在2012年微博逐渐风靡全国的时候，镇江市政府积极建立自己的官方政务微博——“镇江发布”，并于2013年8月20日正式上线开通。截至2016年年底，“镇江发布”腾讯微博共有听众138 703人、广播11 898条，积极发挥了网络舆论的引领作用。随着微信的流行，“镇江发布”又开通了自己的官方微信，通过微信公众平台积极引导网络舆论。从每天的文章发布情况和阅读量来看，镇江市政府官方微信的影响力还是比较大的。

镇江市政府各个部门也纷纷开通了自己的官方微信，如“平安镇江”“镇江先锋”“镇江共青团”“镇江交警”“镇江检察在线”“镇江司法”等等，都在不同领域对镇江网民产生了影响。镇江市政府还注重加强门户网站(http://www.zhenjiang.gov.cn/)的建设，及时更新网站相关内容，积极推进政务公开，积极通过网络和市民互动交流，为老百姓办好事、办实事。政府各个部门也积极加强部门官网的建设，不断增强通过网络平台办事的能力。另外，镇江市政府也积极在“镇江论坛”“梦溪论坛”“金山论坛”“百度贴吧”等取得板块，积极发出声音。

2.1.3 积极指导成立相关网络社会组织

2007年，镇江网友发起“拯救爱心天使陈静”公益行动，衍变为全城爱心大事件，镇江市委宣传部因势利导、顺势作为，牵头组织了“黄丝带”“0511爱心家园”“镇江文化之旅”等多个网络社会组织，通过爱心募捐、志愿服务、环保行动、捐资助学、文化巡访、建言献策等10多个网络主题系列实践活动，积极传播网络文明，主动践行社会主义核心价值观，有力地推动了镇江大爱之城、文明之城的建设。

当前，全市网络社会组织182个，其中核心层40个，紧密层80个，基础层62个，登记注册并经常参加各类网络活动的成员约10万人，每年开展公益活动300余场，吸引40余万人次网民参加[6]。经过充分调研和精心筹备，又于2016年7月21日，成立了镇江市网络社会组织联合会。这个组织的成立，更有利于推动和引导镇江网络社会的理性发展。

2.1.4 积极加强传统媒体的网络化建设

镇江市政府积极推进《镇江日报》、镇江电视台等传统媒体的网络化建设，开创了在镇江非常有影响力的新闻综合网站——金山网(http://www.jsw.com.cn)，《镇江日报》《京江晚报》开设了电子版，可以在线阅读，还推出了电子报、客户端，可以在手机上下载阅读，极大地增强了报纸对镇江市民的影响力，有利于弘扬主旋律。总之，镇江市政府网络舆论引导工作成绩非常显著，网络舆论引导能力很强。

2.2存在的问题

2.2.1 市民“网络问政”的参与度不高

截至2015年11月1日零时，镇江市全市常住人口为317.6万人，网民规模为185.6万人，而从2009年镇江“网络发言人”制度实施以来，截至2017年2月底，镇江市民通过“网络问政”平台总计发帖37 091条，在8年里，平均每87人发过1个帖子，这与镇江网络比较发达的现状明显不符。说明镇江市民通过网络关注政府工作状况、表达自己诉求的意识并不强，市民“网络问政”的参与度不高。

另外，笔者及课题组成员曾于2016年6月底7月初随机对300名镇江市民和在镇3所高校的300名大学生进行了关于“网络使用及网上关注地方政府工作情况”的问卷调查。共发出问卷600份，收回有效问卷600份，回收率100%。当调查“您知道镇江的‘网络发言人’制度吗？”问题时，有274名的镇江市民回答“不知道”，有260名的大学生说“不知道”，回答“不知道”的人数占到了被调查总人数的89%。这些数据显示，镇江市民和在镇大学生多数不知道镇江市有“网络问政”这个平台，也就不会通过这个平台来向政府反映问题、表达诉求，这将会影响镇江市政府对网络舆论的有效引导。

2.2.2 “网络问政”的实效性不够

对于镇江“网络问政”平台上发的帖子，笔者进行了抽样查阅，发现咨询类的帖子，一般回复的比较及时、也比较到位，但是举报、反映问题类的帖子，尽管回复也比较及时，但很多都是“你反映的问题，已转至相关部门处理答复”或者“你反映的问题，已联系有关单位调查核实”等等之类的话，至于后面到底是怎么处理的，多数没有下文，给人不了了之的感觉。网民通过这个平台所反映的问题并没有得到切实解决，这将会影响政府在百姓心中的公信力。

2.2.3 政府网络工作平台的影响力不够

本课题组向300名镇江市民和300名在镇大学生调查“您经常关注镇江的政府网站吗？”，有126名镇江市民回答“不关注”，有179名大学生回答“不关注”，回答“不关注”的占到了被调查总数的50.8%。这从某种程度上说明镇江的政府网站对民众的影响力不够。

调查“您知道镇江有政务微博吗？”，有252名镇江市民回答“不知道”，有221名大学生说“不知道”，回答“不知道”的人数占到了被调查总人数的78.8%。调查“您关注过镇江的政务官方微信吗？”，有250名镇江市民回答“未关注”，有259名大学生回答“未关注”，回答“未关注”的占到了被调查总数的84.8%。既然多数人都“不知道”镇江政务微博，也“未关注”镇江政务官方微信，那么镇江的政务微博和官方微信，就无法对民众施加影响。总之，镇江市政府网络舆论引导工作还存在不少问题，网络舆论引导能力还需提高。

3 提升政府舆论引导能力的举措

3.1加大对政府网络工作平台的宣传力度

对于政府的“网络发言人”制度、政务微博、官方微信等网络工作平台，多数镇江市民和大学生“不知道”“未关注”，自然也就无法对民众施加影响。因此，政府应该通过广播、电视、报纸，影响力比较大的网站、论坛等加大对政府网络工作平台的宣传，让多数镇江民众知道镇江有“网络发言人”制度，可以通过“网络问政”平台向政府咨询和反映问题、建言献策；让多数镇江民众知道镇江有政务微博、官方微信，使其能主动收听、关注。只有扩大了市民对政府网络工作平台的知晓度、参与度和关注度，才能更有利于政府通过网络迅速对民众施加影响，引导舆论。

3.2建立和完善长效工作机制

3.2.1 完善政府与群众之间的沟通机制

1) 将信访制度落到实处，对群众反映的问题及时有效地予以解决。对群众无论以电话、书信、电子邮件还是走访、网络等形式，向信访工作机构反映情况，吁请解决问题，信访工作人员都应热情接待，积极予以协调解决，给出让群众满意的答复，用实际行动让群众看到政府的担当。

2) 不断完善“网络发言人”制度，将“网络问政”落到实处，让民众通过网络看到一个负责任的政府。对于市民在“网络问政”平台反映的问题，不能含糊回应，而要在线上了解情况后，线下立即着手进行解决，该进行调查的协同有关部门积极进行调查；该协调有关部门着手解决的，积极进行协调，并不断督促和了解事情进展情况，直至问题的解决。并且在“网络问政”平台上回帖，把处理结果告诉发帖者，也告诉所有镇江的网民，让镇江网民看到我们是负责任的政府、是真正为老百姓办实事的政府。这样，镇江市政府自然在网民、百姓心中有公信力。政府有了公信力，网络舆论引导工作就更容易取得实效。

3) 政府信息公开要及时，要不断增加政府工作透明度，增强政府公信力。市政府要通过门户网站、政务微博和官微“镇江发布”等平台，推进政府信息公开工作，对于群众想知道的、应该知道的，在不涉及机密的情况下尽量及时公开出来，并要扩大宣传，让民众知道政府信息公开在哪里[7]。当政府工作中出现问题和失误，而且这些问题和失误被媒体披露时，政府不能推诿、找借口，甚至隐瞒事实。要敢于直面问题，不回避不躲闪，在最快时间内调查清楚事情真相，及时发声，说清实情，如果确实是政府有关部门的错，就勇于承认，并及时纠正错误，赢得民众的理解和信任。

4) 将市政府12345服务热线真正落到实处，甚至可以通过QQ工作群、微信群等，与民众进行即时互动，将人民的声音第一时间传到市委、市政府领导耳中，让群众反映的问题能在第一时间得到解决，避免激化社会矛盾。

3.2.2 强化新闻媒体主阵地建设机制

1) 政府要把新闻作为事业而不是作为产业来发展，加大对新闻事业发展的财政支持力度。随着市场经济的纵深发展、改革的不断推进，不少媒体已经开始了商业化运作，追求物质利益成为其主要目的，忽视了大众传媒的“把关人”角色。新闻的生命本来是真实，但是不少媒体为了抢占发布新闻的先机、赚取点击率，说到底就是为了物质利益，对于所获得的信息不加查证就进行发布，结果造成舆论与事实的偏差。笔者认为，无论市场经济如何发展、改革如何推进，新闻还是应该作为事业而不是作为产业来发展，政府应该加大对新闻事业发展的财政支持力度，减轻新闻工作者的生存压力。新闻工作者应该坚持职业操守，对获得的信息认真进行调查，客观公正地报道新闻，让大众传媒真正成为社会的守护者。

2) 不断加强对新闻媒体的监管，对一些经常发布虚假信息、不健康信息的媒体进行整顿甚至追究其相关法律责任。政府不但要加强对官方媒体的监管，确保官方媒体发布信息的真实性、权威性，还要对一些比较有影响力的非官方媒体进行监管，对非官方媒体发布的信息及时进行了解，一旦发现非官方媒体出现不利于社会发展的言论和信息时，及时做出应对，将不良影响消弭于萌芽之中。对一些经常发布虚假信息、不健康信息的媒体，要及时进行整顿，甚至追究法律责任。

3.3建立和创新政府与网络“意见领袖”的沟通交流机制

“意见领袖”主要是指那些信息灵通，积极参与公共事务和敏感的个人，他们会经常发动舆论议题，推动舆论浪潮[1]31。一些网络“大V”(通常把“粉丝”在50万以上的微博用户称为网络“大V”，“V”是指贵宾帐户，即VIP，全称：Very Important Person)常会被贴上“意见领袖”的标签。一旦发生舆论大战，网民总是凭借自己的情绪行事，根本听不进别的声音，这种情况下往日里已经建立其声望的网络“大V”和“意见领袖”便显得格外有号召力，他们的评论往往能起到四两拨千斤的引导作用[8]。所以，政府要注重建立和完善与网络“大V”和“意见领袖”的沟通交流机制，一旦出现不好控制的网络舆情，可以请他们帮忙进行正面积极引导。

为此，政府宣传、统战等部门要经常与网络“大V”和“意见领袖”进行线上和线下的交流，特别是要注意加强与持批评意见和异议的网络“意见领袖”的沟通，就网络上的一些热点话题、政府工作中的一些问题和他们充分交流看法，让他们了解问题发生的背景和原因，取得他们的理解和支持，使他们能在网络上积极主动发声，正面引导网民。政府相关部门也可以邀请网络“大V”和“意见领袖”参与有关社会问题的调查和处理，让他们了解问题的真相，以便客观负责地在网络上发出声音。

3.4提高各级领导干部媒介素养

在镇江网络时代和自媒体时代已经到来的情况下，政府机构与官员的媒介素养水平高低，将关乎舆论引导工作成败。领导干部和政府工作人员都要积极学习和掌握新媒体技术，学会与媒体打交道，具备互联网思维和很强的信息分辨能力，善于运用多媒体技术对舆情进行监测和预判断[9]，能积极通过网络平台经常和民众进行互动交流，不断提高媒介素养，才能更好地做好舆论引导工作，从而为提升政府舆论引导能力提供人力保障。

另外，要加强网络宣传工作队伍建设。镇江市在江苏省率先成立了互联网信息办公室，市委宣传部也有专门的网络宣传工作人员，但是人员配备仍不到位，现有工作人员的素质还需进一步提高。网络宣传不只是单方面的传递信息，还要加强对信息的反馈和监督，加强与受众的沟通。要真正做好网络宣传工作，需要工作人员付出巨大的精力，也需要工作人员具有过硬的政治素养和职业素养以及坚定的工作信念和强烈责任感，面对网络纷繁复杂的信息，能辨清是非真伪，能坚守人民立场，能熟练运用新媒体技术对舆情进行监测，善于进行舆论引导。因此，政府要切实加强网络宣传工作队伍建设，配齐工作人员，将道德和业务素质过硬的人员选配到网络宣传工作队伍中去，并在地位和待遇上适当予以倾斜，确保队伍的相对稳定和工作积极性的充分发挥。

3.5完善并普及网络管理相关法律法规

互联网时代，网络已经渗透到社会的每一根神经，网络尽管具有匿名性、虚拟性，但不是法外之地，网络使用者要有道德意识和法律意识，应该依据道德规范和法律规定来实施自己的网络行为[10]。政府应该不断完善并普及网络管理的相关法律法规，让网络社会有法可依、有法必依、违法必究，为提升政府舆论引导能力提供坚强的法律保障。

十几年来，国家出台了如《维护互联网安全的决定》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》《互联网电子公告服务管理规定》《互联网文化管理暂行规定》《中国互联网行业自律公约》等多项网络管理规定。镇江市精神文明建设指导委员会曾于2013年6月研究制定了《镇江市网络文明传播志愿者工作考评细则》和《镇江市网络文明传播志愿者工作激励办法》，市政府也就加强网络管理发过相关通知，但是并没有出台比较规范的符合镇江地方实际的网络管理制度。镇江作为互联网普及率高于全国平均水平的城市之一，需要制定出台合乎镇江实际的互联网管理办法，并且需要在民众中进行关于网络法规的普及工作，让民众知法、懂法、守法，能主动用法律规范自己的网络行为。

[1] 周宇豪.舆论传播学教程[M].武汉：武汉大学出版社，2012.

[2] 中国互联网络信息中心.第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2016-08-03)[2017-01-18].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.

[3] 源清智库.2015年：舆论场的新特点、新趋势[J].经济导刊，2016(1)：56-57.

[4] 丁柏铨.“舆论引导”论：理论体系及创新发展[J].中州学刊，2016(4)：164-167.

[5] 李明德，张园，刘婵君，等﹒互联网思维下舆论引导的改善与创新[J].西安交通大学学报(社会科学版)，2015(3)：115-120.

[6] 金山网.镇江网络社会组织掠影[EB/OL].(2015-05-27)[2017-01-18]. http://www.jsw.com.cn/zhuanti/2016-05/27/content_3609197.htm.

[7] 阚璇.浅谈我国政府对网络舆论的引导策略[J].四川水泥，2016(1)：32.

[8] 张芳.大V微博传播研究[J].西部广播电视，2016(5)：29-30.

[9] 董宁，许维娣.关于新时期网络舆论引导能力建设的思考[J].新媒体研究，2015(15)：1，11.

[10] 许慎.从网络舆论反转谈法治思维的培育[J].思想教育研究，2016(2)：84-87.

〔责任编辑： 张 敏〕

Researchonhowtopromotetheabilityofthegovernment’smediaguidanceintheInternetAge—TakingZhenjiangasanexample

MA Hongxia

(Shool of Further Education, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003, China)

In rapid development of the Internet technology, especially mobile internet, online public opinion is becoming main stream of society, which plays a very important role in social development. It is a new task for government to know how to guide public opinion more actively and effectively online. This paper, taking Zhenjiang for an example, makes a research on how to promote the ability of the government’s media guidance in the Internet Age. The government should fully realize the importance and necessity of improving its ability to guide public opinion under the Internet condition, increase the government network platform propaganda; establish and improve the long-term working mechanism to improve the government guidance of public opinion, establish and innovate government and network“opinion leader”communication mechanism.

Internet Age; Zhenjiang; public opinion guidance; media literacy

2017-03-28

镇江市2016年社科应用研究立项课题(镇社科字〔2016〕094号)

马红霞(1979—)，女，陕西山阳人，讲师，硕士，主要从事大学生思想政治教育、民主政治建设研究。

D669.4

： A

：1008-8148(2017)03-0079-05