2016年里约奥运会中可口可乐的营销策略分析

程荃 北京体育大学

2016年里约奥运会中可口可乐的营销策略分析

程荃 北京体育大学

自1928年赞助荷兰举办的阿姆斯特丹第九届奥运会开始，可口可乐即成为国际奥委会最忠实的支持者之一，并至今保持着与国际奥委会的最长连续合作关系。作为奥林匹克运动会的全球合作伙伴，可口可乐公司也在近九十年来不断摸索、改变，探寻与国际奥委会的双赢营销策略。由于行业的竞争越发激烈以及消费者越发重视 “健康”，也使得以可乐为首的碳酸饮料在全球正在逐渐失宠。笔者将从双方合作的渊源历史开始，以2016年里约奥运会为焦点，分析可口可乐的营销策略，并对其进行简评。

体育营销 市场营销 可口可乐 奥运会

一、结缘奥运

在赞助奥运会之前，可口可乐已经屡屡尝到了与体育联姻的好处。可口可乐诞生于美国亚特兰大，问世初期，由于口味怪异，产品并未一炮打响，与当时市面上其它的汽水销售情况基本相同。但可口可乐在营销上独辟蹊径，选择了体育作为其主要宣传载体。可口可乐看中了美国人突出的运动偏好，把切入点放在了体育运动中的中流砥柱——青年群体。这一群体应该是可口可乐力求争取的最具活力、最有潜力的消费群体，因此，可口可乐从赞助美国国内体育赛事开始，拉近了其与年轻人的距离，其产品也在众多的可乐品牌中渐渐地脱颖而出。

二、里约赛前

（一）草根营销。率先发布奥运广告片《此刻是金》, 以普通人为主角，不以“夺冠”、“金牌”等元素作为营销噱头，而是从温情出发，将奥运精神回归每个普通人的生活中，强调“金”意味着比金牌更为珍贵的东西，与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”。

为配合“此刻是金”的奥运营销主题，可口可乐推出了“ 金牌点赞瓶”，使原本略显正式的感恩， 通过“夸赞”的轻松方式，含蓄而又有新意的向支持者表达谢意与欣赏，切国人的情感表达方式。

（二）火炬传递。可口可乐作为大众快速消费品，巧妙地将自身产品与吸引全球目光的奥运圣火紧密地结合在一起,其在人们心里的形象也被赋予了更多的内涵,容易让消费者对其品牌产生好感,对其产品增加了了解,使得品牌大众认知度于奥运期间得以快速提升“,捆绑效益”得以体现；同时，通过“奥运精神”这一主题，将品牌共鸣传递给消费者，并逐步通过消费者进一步扩大影响力，营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的机会,也为其“奥运顶级赞助商”的地位奠定了基础。

（三）激情奥运 全民倒计时。在里约奥运会倒计时阶段，可口可乐将“此刻是金”奥运主题活动推向高潮，重新将消费者的目光聚焦到奥运会、奥运健儿和体育竞技上，力求再一次点燃奥运激情和喜悦。

三、鏖战赛期

（一）里约现场。为了影响到年轻人群，可口可乐在巴西建了一个“可口可乐奥林匹克站”，成为青少年必参观的官方活动之地。这有现场音乐表演、运动员出席以及高科技元素。可口可乐奥林匹克站对公众开放，不需要奥运门票就能进入。在奥林匹克公园内，举办ThatsGold体验活动：用有纪念意义的金铝瓶子展示可口可乐的产品；庆祝奥林匹克火炬传递，提供和火炬合影的机会；

（二）线上搜索。通过勾搭百度君在微博上互撩之后，可口可乐借着“搜索的力量，此刻是金”的口号，通过百度大数据开启“互联网+快消品”的新模式

（三）签约运动员。可口可乐的5个品牌也单独在美国利用和运动员的合作来做激活，帮助激活了可口可乐的TOP赞助身份，也同时达到提高自己品牌的目的。每个品牌都有独特的整合营销活动。

（四）社区计划。可口可乐将一个社区发展和工作培训项目延伸到了巴西，和当地的给巴西平民窟的年轻人提供培训的Coletivo项目合作，做了Coletivo Coca-Cola项目。在奥运会期间，可口可乐从这个项目中雇佣年轻人，从事款待、场馆运营、和体验类角色的工作，为可口可乐公司2020年的目标做出了贡献，即在发达市场达到75%的瓶子和罐头回收率。

四、竞争百事

由于并未为官方赞助商，百事可乐在奥运方面的营销受到了极大的约束。在里约奥运会周期，百事与奥运元素沾边的营销活动大致是哑铃瓶和表情瓶。从四年前可口可乐推出昵称瓶开始，瓶子营销现在已经缺少新意。百事可乐“瓶子营销+奥运营销”的方式就显得创新性不足。

可口可乐已经借此全球盛会挖掘新的品牌内涵，开启新的销售模式的时候，百事可乐的营销策略已经落后于可口可乐，它不是输在了当下的营销活动上，而是输在了对于未来的准备和布局上。

五、营销效果

2016年里约奥运会的赞助报告显示， 可口可乐奥林匹克站参观人数达到了180000人次；可口可乐奥林匹克站的交易量超过了50000次； 可口可乐《此刻是金》宣传片点击次数达5亿。尼尔森广告信息服务调查显示，在所有奥运会赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位。

六、营销简评

统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，同等金额投入获得的认知度可提高到10%。可口可乐与国际奥委会的长期合作使其品牌认知度几乎可与奥运品牌并驾齐驱。借助奥林匹克体育与友谊的强大能量，可口可乐成功地走到了世界的每一个角落。

可口乐奥运营销定位不仅仅是在运动员和赛事本身上,更重要的是让普通的消费者一起来分享奥运的氛围和快乐。这种营销理念超越了普通广告,千百万人的踊跃参与,分享奥运的荣耀与欢乐,使得可口可乐深入到消费者心里。可口可乐作为大众快速消费品，通过奥运营销，巧妙地将自身产品与奥运元素相结合，其在人们心目中的形象也被赋予了更多的内涵，“捆绑效益”得以体现。同时，通过“奥运精神”这一主题，将品牌共鸣传递给消费者，将“参与比争胜更重要”的理念发挥到极致，大大提升了自己品牌的附加价值。

可口可乐利用赞助企业的曝光度，抓住热点元素，创造极具影响力的营销事件。从2001年的“为中国喝彩”到2016年的“此刻是金”，奥运会成为了可口可乐树立良好形象、提供了企业价值的最佳舞台。简单的一瓶饮料创造出了绝无仅有的品牌价值。可口可乐的赞助也为奥运会提供了收入来源、附加产品等，可以说达到了双赢的目的。