传媒产业，怎么看，怎么办？

文/郝振省

传媒产业，怎么看，怎么办？

文/郝振省

面前是几份关于中国传媒产业的综述性文稿，《传媒》编辑部同志要笔者以这几份文稿为依托，就中国传媒产业的历史、现状、未来趋势，以及追寻的方向写一点文字，作为本期卷首语，于是就有了这个题目。

可以看出，10多年来，传媒产业作为一个整体，获得了长足的发展。据《传媒蓝皮书·中国传媒产业报告》提供的数据，2004年，我国传媒产业总体规模为2108.27亿元，到2015年，总体规模已经增长为12750.3亿元，12年间增长了6倍。除2006年以外，其他年份的增长率均超同期国民生产总值GDP的增长率。就广告经营额而言，2001年只有795亿元，2016年增至6489亿元，15年间增长了8倍以上。其他一组文章与上一组数据有些差异，但总的图表走势基本上是吻合的。虽然每年的增长率在逐年下降，但绝对值都是一路递增的。

但如果对上述数据做进一步追溯，就会发现，在中国传媒业总体增长的盘子里，存在着传统媒体与新兴媒体此消彼长的情形，且此消彼长的反差相当大，甚至带有某种颠覆性。比如，就产业规模而言，2015年，网络和移动增值的产业规模之和占比达51.8%，超过半数以上，而电视占比降到15.7%，报纸仅有3.1%。广告市场更是如此，2015年，中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，与此同时，广电报刊四大传统媒体的广告总额仅为1743.53亿元。而根据2016年中国传媒产业市场结构图可以看出，移动互联网占互联网的板块大大超过了平面与广电板块合并后的规模。造成传统媒体与新兴媒体产值这种颠覆性差别局面，主要原因至少有以下三点。

一是传统媒体的供给侧与服务对象的需求侧严重失衡。移动互联网等作为一种先进的传播生产力载体，在较短的时间内得到迅速普及。数据显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率53.2%，网站总数482万个，域名总数1228万个。在资讯信息消费者的消费倾向发生大规模转移的情况下，传统媒体总体上没有跟进，或者没有很好地跟上来。

二是传统媒体的主持者、从业者毕竟是有一定资历、经历的新闻传媒从业人员，不可能不对自己的发展战略做出必要的调整。但是相当一部分是消极的、被动式的调整和跟进。跟是跟了，却没有完全跟上来，差距就是这么造成的。还有一部分传统传媒单位和传媒人，并不是没有跟进的主观愿望，甚至还设计实施了一定的跟进规划与措施，但由于政策没有及时出台，或者出台了而没有充分给力，导致实际上没有跟上来，这也是造成目前相当多传统媒体不景气的症结所在。

三是虽然跟进了，但没有跟上来，于是就产生了两个方面的问题。一方面，没有充分意识到在融合中自己多年存量优质资讯和正在产生的增量优质资讯的著作权保护。或者意识到了，也没有认真把它梳理明白，于是就出现了“端着金饭碗讨不到饭吃”的现象。另一方面，融合实际上也处于残缺不全的状态。单位的效益不断衰减，所在岗位的社会尊重度也在不断被削弱，人才被纷纷挖走，经营进入恶性循环。相反，那些新兴媒体和这些单位的传媒人由于一开始就在市场机制下打拼，他们的成功几率要大得多。传媒产业发展的历史也给出了如此这般的证明。

怎么办？

第一，总体来讲，传统媒体还是首先应该把基本建设搞好。循着改革的思路，把体制、机制改革的文章做足、做满。“人叫人干人不干，体制调动千千万”，还是应该义无反顾地把现代文化传媒企业制度的一整套模式建立起来，通过实在的生产关系改善、改革调整，确立传媒人的主体地位、主人翁地位，把责任与约束、利益与激励有机地、真实地结合起来，从而形成永不懈怠的活力、创造力。这也是吸纳人才、留住人才最根本的法宝。此乃对策之本也。

第二，单位要下决心对存量版权与增量版权进行卓有成效的保护，这里面蕴含着传统媒体长期积累的内容生产力及品牌影响力。这是传统媒体单位最重要的战略资源，也是最重要的财富、财产。要像设立财务管理部门一样，设立好版权管理机构，并且有很好的运行机制，在其中处理好集体版权与个人版权的关系，以使版权利益成为激励人才创造力的最重要的杠杆，或者最重要的杠杆之一。

第三，在前面两条的基础上，最大限度地借助资本、资金、人才和政策，把具有深入内容生产力的编辑队伍尽快用最先进的设备武装起来，让最先进的设备发挥最有价值的效益。对新技术、新设备的借助和使用由被动转为主动，让人和物、人与人形成最佳组合，做到这些，就不愁传统媒体跟不上来，不愁真正的融合难以实现。我们对传媒产业的明天充满信心！