海尔多元化延伸策略分析

孙清涛

摘 要：目前，国内企业对多元化发展还是抱着一种尝试的态度，对多元化的发展方向没有一个明确的主线，呈现一种盲目多元化的状态。以海尔企业进行多元化发展为例，立足于多元化延伸的可操作性，分析其多元化存在的失误并给出对策建议，希望给国内企业进行多元化发展提供经验参考，使其在多元化之路上少进入一些陷阱，更稳妥地进行多元化发展。

关键词：海尔；多元化；失误；对策

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.033

1 相关理论

1.1 多元化战略的定义

多元化战略又被叫作多角化战略，它是指一个企业同一阶段在两个或两个以上的行业中进行运营，提供不同的产品或服务给不同种类的行业或市场。多元化战略的内容包括：产品的多元化、市场的多元化、投资区域的多元化以及资本的多元化。

1.2 多元化战略的意义

在投资界有这样一个准则：不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。多元化发展正是遵从了这个准则。企业进行的多元化发展从整体上来说也可以看作是企业的投资行为，把企业的经营范围扩大到两个以上的行业，分担了企业的经营风险，使企业的经营多样化，利润的来源多样化。

2 海尔多元化发展中存在的失误

2.1 后期产品延伸速度过快

从1984年，海尔开始生产电冰箱，到1992年，海尔开始进行多元化延伸，海尔花了长达七年的时间为新产品提供了一个具备兼容性和适应性的强势品牌。1992年，海尔开始生产空调、冰柜；1995年，海尔开始生产洗衣机；1997年，海尔开始生产电视、电话；1998年，海尔开始生产电脑、手机。海尔的多元化延伸从相隔七年到相隔三年到相隔两年最后到相隔一年，多元化延伸的周期在缩短。海尔强势进行多元化的兼容性和适应性要求一个周期来缓冲，这样才能让延伸产品跟核心品牌兼容。这个失误造成了海尔进行多元化的黑色家电、米色家电销量平平。

2.2 盲目的跨类延伸削弱了原有品牌

海尔在家电行业站稳脚跟之后，被眼前的短期利益所趋驱使，大量的资金被投入到金融、医药等行业。海尔进军医药行业，起初凭借其品牌声誉，海尔医药一路高歌，但是这个的状况并没有持续太久，消费者从心里并不能接受一个从事家电行业的品牌进入医药行业，之后海尔医药的销量逐渐下降，最后迫于经营的压力，海尔医药转手他人。海尔医药行业的失败也影响了海尔家电的销售量，品牌的声誉也受到了一定程度的影响。

2.3 忽视了对市场的分析

海尔在进行多元化在这个过程中，并没有把市场这个十分重要的因素纳入到设计当中。每一个产品最终都是要面向市场的，市场才是决定一个产品存活和发展的最重要的因素。海尔洗衣机在西南地区的销售失败就是因为忽略了西南市场特殊性的结果。海尔进军房地产、医药行业失败的原因有一部分是因为前期的准备工作不充分，对相关市场的把控不到位。海尔只看到了房地产、医药行业的暴利，却没有预见到房地产、医药行业的前景以及所面对的市场风险。

3 海尔多元化延伸策略的对策及建议

海尔在经过了这么多年的多元化发展之后，有成功也有失败。我们要学习它成功对多元化企业的提出以下几点建议。

3.1 控制多元化延伸的速度

多元化产品从投入市场到退出市场会经历导入期、发展期、成熟期以及衰退期。整个周期会根据产品的特性有所改变，高科技产品的生命周期比较短，带有季节特征的产品的生命周期也比较短。如果在新产品刚刚处于导入期或是发展期的时候，企业却在进行下一个产品延伸，此时上一个延伸产品得不到充足的企业资源来发展，下一个延伸产品也无法保证全力的投入。因此，企业需要控制多元化延伸的速度，在延伸产品进入成熟期之后，在着手进行下一项的产品延伸，这样才有可能越走越稳。

3.2 非相关多元化需谨慎

海尔在非相关多元化中的成绩目前的争议很大。海尔的非相关多元化主要涉及金融业，餐饮行业和医药行业。这些行业发展迅速，但是在没有涉及到市场情况调查和前景预测的情况下，盲目进入这个未知行业的风险很大。海尔也是被眼前大热的市场所诱惑，盲目进入这个行业，最后以失败结束。像海尔这么大的企业在非相关多元化的尝试中都失败了，那么其他企业更应该引以为戒。并不是说进行相关多元化就一定会失败，只是不要盲目的进行非相关多元化。在进入之前，要看准目标，做好相关的市场调研，要有对风险的把控能力。

3.3 分析多元化延伸市场的机会

企业进行多元化选择延伸市场时，需要考虑以下几个因素。首先，被延伸的新市场上没有或未形成强势品牌，那么多元化产品在进入该市场时遇到的阻力较小；其次，延伸的市场格局未定，品牌众多，在鱼龙混杂、竞争较多的市场，企业多元化的阻力小，并完全有可能成为新市场上的强势品牌；最后，多元化产品所在的新市场上还有空白的未占领的细分市场，企业通过在细分市场的成功，依然可以站稳脚跟，慢慢成为胜者。企业必须学会捕捉延伸市场的机会，成功的捕捉延伸市场的机会是企业多元化成功的关键因素。

参考文献

[1]彭炜，于英川.多元化经营与海尔成长战略[J].经济与管理，2001，（10）：18-19.

[2]赵继会.海尔集团多元化发展的历程和特点分析[J].现代经济信息，2012，（2）：43-44.