财务战略视角下海晟连锁核心竞争力与发展战略的定位思考

林镇江 吴玉炉 肖颖 张瑞琛

摘要：随着中国烟草市场的逐步开放及“互联网+”的冲击，烟草企业在以前完全垄断经营背景下所特有的核心竞争力正面临着挑战。这种挑战要求福建厦门海晟连锁商贸有限公司（以下简称“海晟连锁”）在内的从事烟草经营具有垄断性质的企业应积极面对，根据新形势通过发展战略的调整来塑造新的核心竞争力。

关键词：海晟连锁；核心竞争力；发展战略；SWOT分析

企业核心竞争力是通过企业文化力以及在企业文化力作用下产生的学习力和创造力三者的有机结合表现出来的、分布于企业组织中的、持续支撑企业竞争优势的能量源[1]。企业选择发展战略，应该服从于企业的战略目标，只有建立在核心竞争力基础上的发展战略，才能使企业不断保持优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地[2]。

一、行业背景及政策调整对海晟连锁发展战略的影响

在2015年9月烟草行业市场化取向改革前，相比于市场上其他卷烟零售商家，厦门海晟连锁作为厦门市烟草公司下属的多元化子公司，坐拥“近水楼台先得月”的货源优势，烟草公司对海晟连锁店的卷烟订货不设档位，卷烟供应量基本充足。连锁店卷烟库存流动速度快，基本不存在库存压力。此时公司的经营战略显得比较保守，偏向单一扁平化，缺乏弹性和创造性。

2015年9月，按照国家局《2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》（国烟办综【2015】70号）的要求，福建省福州、厦门两家市局（公司）将启动卷烟营销市场化取向改革试点工作。市场化取向改革对烟草公司货源供应方面采取的策略就是公平供货。公平供货措施约束了海晟连锁的直营店对紧俏烟的持有量，定量的销售使得海晟连锁失去了紧俏货源倾斜供应的优势，在紧俏烟的销售上不占任何优势，海晟连锁的销售额急剧下降，企业面临严重亏损。同时，国家控烟力度日趋加大，积极发展非烟商品是海晟连锁积极应对市场化取向改革做出的战略性调整。

二、海晟连锁发展战略调整的SWOT分析

通过分析发现海晟连锁发展战略调整的：（1）优势：海晟连锁产品质量好、品牌知名度高、信用度高；各大连锁门店的地理位置优越；（2）劣势：海晟连锁销售渠道狭窄，仅仅面向福建省内销售；非烟品牌的培育仍处于劣势，不具有核心品牌和专业培育策略；（3）机会：福建省旅游业发达，客流量较大，特产需求大；自贸区的设立有助于拓宽产品渠道；烟草行业在电子商务模块上发展空间大；（4）威胁：非烟品牌的培育竞争激烈，受到其它竞争者的冲击；营销难度极大，品牌推广和促销成本巨大；天猫超市、京东等大型购物网站多，网络营销困难重重。

三、财务战略视角下基核心竞争力与发展战略调整建议

通过以上分析，可以得出实现差异化战略是持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段，而实现差异化战略，需要从的4P营销组合策略、服务差异化策略等方面统筹考虑。

（一） 4P营销组合策略：（1）产品策略。产品作为市场营销最基本的要素，能否采取科学的策略来优化和丰富产品品种、提高产品质量，直接关系到海晟连锁在市场营销上的成败。海晟连锁应立足市场发展需求，结合自贸区的设立这机会，明确现在能提供什么样的产品，包括产品的形象、品牌、质量等，是否能够满足中高端消费者的需求；（2）价格策略。非烟商品的替代品众多，因此价格的改变往往直接影响消费者的购买行为及购买欲望。海晟在结合网上营销的过程中应实施“线上线下价格差异化”的政策，促进网上商场的发展。在拓展营销模式的过程中也要体现价格的差异化；（3）渠道策略。利用门店的渠道优势、将门店差异化定位、通过移动电商、电商平台化等手段，紧跟互联网市场，力求实现海晟网上商城的可持续发展、以门店（线下）推荐宣传网上商场，线上推动门店销售，实现线上线下联动运营等，拓宽销售渠道，积极引导消费者；（4）促销策略。科学、系统和强有力的产品促销是海晟连锁发展非烟产品的重要一环。采取以广告宣传为主、站点平台链接为辅的营销、建立完善的会员管理机制、办理企业性质信用卡、办理海晟连锁的购物卡等多种方式

（二）服务差异化策略：（1）实现门店服务差异化，提升门店服务品质。当顾客走进门店，真诚地欢迎他；在顾客购物过程中，对顾客的要求及时做出回应；当顾客表现出对某种商品感兴趣或者直接询问该商品的相关信息时，作为服务方的店员应该清晰告诉顾客商品陈列的位置，同时引导顾客移步商品摆放处；对顾客的要求做到最大程度的满足；（2）实现网店服务差异化。在海晟连锁的网上商城设置网上专职客户服务员，建立客户服务的窗口，客户交流的平台与客户互动的桥梁，尽量做到只要客户在网上提出了经营诉求，客服人员必须回复，营销部必须回访征询客户满意度；对不满意的产品实行包换包退原则，并支付退货邮费；跟踪顾客的消费习惯，积极主动宣传。

四、结语

在经济全球化和中国市场经济改革步伐不断加快的大背景下，中国烟草企业面临着国内外市场的竞争越来越激烈。适时调整发展战略，以企业价值最大化为出发点，发展企业核心竞争力。

参考文献：

[1]郭伟.企业核心竞争力发展战略研究[J].现代经济信息，2009（22）.

[2]国增华.关于核心竞争力与企业发展战略关系的思考[J].苏盐科技，2000（4）.

[3]刘伟.政策研究对企业集团发展战略的作用[J].政策与管理，1998（7）.

（作者单位：福建农林大学管理学院）

（通讯作者：张瑞琛）