大众报业以“项目”助推融合转型的认识与实践

□ 文/李海燕 刘江波

大众报业以“项目”助推融合转型的认识与实践

□ 文/李海燕 刘江波

大众报业集团提出“转变转型、融合发展”的理念，强调新媒体与传统媒体在融合转型中此长彼长；用项目制助推人才转型与传媒集团体制机制创新。在解决自身难题的不断探索中，转型理念与路径不断调整完善。

项目制 融合转型 大众报业

大众报业集团的“转变转型、融合发展”理念，概括起来说主要有三个方面，用集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万的话说，就是要实现“三个再造”：媒体再造——实现由报媒到全媒的转变；影响力再造——实现由单一影响力向融合影响力的转变；产业形态再造——实现由报纸影响力营造营销向融合影响力营造营销的转变。而达成这“三个再造”的路径，则是集团目前推进的“三大工程”，即“网上大众基础建设工程”“融合发展、一体化推进工程”“全媒全案营销工程”。融合发展怎么融，转变转型往哪儿转，都是非常具体而现实的问题。正是在不断探索，解决自身难题的过程中，大众报业集团的理念和路径不断调整完善。

一、克服“跛足”状态，实现此长彼长

融合发展的主体是传统媒体和新媒体，但很多党报集团在融合发展面前都有着相似的弱点——跛足，不是没有自己的新媒体，就是新媒体还太弱。或者，虽然传统媒体和新媒体都发展得不错，但各自独立运营，没有实现相融。如《大众日报》在影响力和赢利能力上居于全国党报前列，但在2015年之前一直没有属于报纸的新媒体。

APP时代的到来，使各媒体逐渐建立起了新媒体矩阵，大众报业集团旗下的《齐鲁晚报》从2016年下半年开始，将《齐鲁晚报》、齐鲁晚报网、下载量达210多万的“齐鲁壹点”客户端、500多万粉丝的官方微博、40多万粉丝的官方微信，及报纸内部各部门运营的“两微”群全面打通，一体化运营。在内容生产方面，在“齐鲁壹点”上开设的“嗷夜”“外参”等栏目迅速成为爆款，多篇重点作品的阅读量突破千万。传统媒体与新媒体的强强联合，共同发展，这是融合。如果一方太弱，那不是融合，只能叫“被吃掉”。

《大众日报》意识到相融过程中的“跛足”问题后，于2015年7月创办了自己的客户端“新锐大众”，并从创办之初就以“打通报端、一体化运营”的理念，从技术支撑、制度设计、运营流程、考核奖惩等方面，推动全面相融。内容生产转型方面，《大众日报》从2014年开始，就以项目制为基础，整合集团旗下主要媒体，借力集团内所有新媒体平台，打造“融媒体重头戏”报道。

二、建立虚拟“中央厨房”，培养“产品经理”

在媒体融合背景下，媒体内容生产的关键是打通旗下新媒体和传统媒体各自为战的“生产壁垒”，打通报端、PC端、移动端各行其道的传播渠道，打通官方和民间、网上和纸上各说各话的舆论场……而实现打通的关键在于媒体的内容生产。要从作品导向转变为产品导向。作品导向是以生产者为主导和出发点，作者写什么，读者看什么；而产品导向则是以用户需求为出发点。

传统媒体和新媒体在内容生产方面各有短长，在融合发展过程中实现打通及打通后的扬长避短，是媒体内容生产的一次重大转变机遇和路径。

大众报业集团在转变转型中实施的三大工程有几个突破点，一是从集团层面提供技术支撑，建立云中枢，从硬件和软件两个方面使大数据存储、计算、应用及舆情监控等全面实现智能化；二是从组织架构、流程再造层面，建立新闻生产指挥中枢，使其适应“全媒体产品”生产的需要；三是以产品为导向进行内容生产，以项目团队为基础进行人才培训、培养。

有了这些支撑，在全媒体条件下生产“融媒体产品”，适应从单打独斗采写新闻作品，到团队作战生产融媒体产品。2014年，大众报业集团推出的“习近平总书记视察山东一周年·山东答卷”大型融媒体报道。以编委会为龙头成立项目组，统筹旗下传统媒体和新媒体的人员、资源，以《大众日报》为旗舰，统筹子报刊、网站、手机报、客户端、微博微信等媒介形态及传播渠道，一体策划、一体运行、整体推进、同步推出。系列报道总阅读量及互动量达2.7亿人次，成为一次成功的融媒体试验。中宣部《新闻阅评》评价这组报道“为全媒体条件下的重大主题报道提供了一个样本”。此后，在大众报业集团每月一台“融媒体重头戏”报道中，这种项目制运行的模式也逐步成熟。在以“项目制”运作模式进行融媒体形态下的重大主题报道时，形成了几个出人意料的优势。

2016年8月25日，山东省文博会开幕当天，山东省委副书记、省长郭树清参观大众报业集团展位，大众日报客户端“新锐大众”进行现场直播报道，不到一分钟，图文报道就在客户端发布。

一是快速建立虚拟版“中央厨房”。在大众报业集团的历次大型融媒体报道中，每一次不同的项目组构成，都快速建立起一个虚拟版的“中央厨房”。这个虚拟模式的中央厨房，利用现有的人力、物力、财力，在不打破组织架构的情况下，实现了“集体策划、分工采集、多形态生产、多终端分发”，这种融媒体生产传播机制实现了生产过程的打通，也进一步打造出了融合影响力。这个项目制式的“虚拟厨房”优点之一是可以打通部门乃至体制壁垒，实现扁平化沟通。在项目实施过程中，各部门如果按照原有组织架构推进工作，层层报批，不仅沟通成本显著增加，而且与融媒体报道所要求的节奏不合拍。项目制很好地消弭了这一缺陷，更经济、迅速地推进项目。

二是成为“微创新”的“孵化器”。在项目制运作模式下，传统媒体采编人员的策划能力、把握能力，新媒体采编人员的快速反应力、传播力，再加上相应的技术、美编的支撑，不同知识背景、工作环境的人员在激烈碰撞中，往往会有很多意外收获，成为“微创新”的孵化器。在2016年10月推出的《全力打赢精准扶贫攻坚战》融媒体报道中，《大众日报》、新锐大众客户端发起的新闻扶贫公益行动即为一个“微创新”案例。在项目实施过程中，各路实地采访的记者采访了诸多贫困户，有的还现场捐了款。但记者的个人捐助力量有限，采访过程中的新情况，促使策划团队增加了一个项目，采用采访记者提供，新锐大众客户端网上征集等方式，搜集整理贫困户的需求形成帮扶项目，并同步征集有意进行慈善帮扶的单位和个人，以认领、众筹等方式落实帮扶方案，实现点对点精准扶贫。这个子项目找到了新闻宣传与民生关怀的现实结合点，让报道更接地气、更有温度。

三是在团队作战中培养 “产品经理”。如何使更多的，或者是绝大多数的传统媒体人在转型过程中尽快破茧成蝶？大众报业集团的探索基本上是两条，全员参与，在项目实践中锻炼培养更多“产品经理”。随着技术关口的前移，对于媒体人的要求逐渐转向一专多能，创造性的工作增多，跨媒体任务也会成为常态。因此，复合型的媒体能力在媒体融合时代是必备素质。这些素质包括采编人员的产品思维、用户心态，以及熟练运用文字、图片、视频、音频、动漫、H5等互联时代的新闻产品生产和传播技能的能力。技能除了学习培训，更要在实战中学习摸索。在重大战役报道中，通过项目制激发员工创新能力，给年轻人、优秀人才更多展示平台和成长空间。同时，在新媒体建设过程中，鼓励采编人员依据自身优势，组成项目团队，自主创新创业，都成为人才培养的重要方法和手段。

三、从报媒影响力拓展到全媒影响力转化

报业经营是影响力的营造和转化、营销。先是营造影响力，然后是转化、营销影响力。现在，媒介形态变化了，影响力形态变化了，转化、营销的方式必须随之改变。大众报业集团的产业形态再造，由过去单一报纸影响力的转化，形成报网端微融合影响力的转化、营销。而全媒全案营销，则是融媒业态的初探。

《齐鲁晚报》的“全媒全案营销”以其融媒体矩阵为撬动支点，以融合形成的平台优势、服务优势、创意优势，在房地产、汽车等支柱行业试水这一新的营销方式。2016年，在全国都市类媒体房产广告下滑率超过50%的情况下，《齐鲁晚报》的房产广告增长6%，全年营收超过6000万元。汽车行业广告也有所增长。而创办仅一年多的“齐鲁一点”客户端营收1000多万元，基本实现了自给自足，成为真正的市场主体。2017年的目标是营收过2000万元。

大众报业集团旗下的《半岛都市报》依托报纸在政府部门的影响力，及跑口编辑记者长期专注这一领域形成的专业能力和资源整合能力，创办“卓越早教网”，迅速打开局面，并获得社会资本青睐，一期实现融资1000万元，其后续规划融资5000万元，成为区域内最具影响力的早教类互联网产品。

半岛传媒的蓝色硅谷网、卓越早教网、《齐鲁晚报》的新媒体孵化基地等，都是适应互联网经济新特点的新业态。不论是新业态的形成，还是作为其中一项的全媒全案营销，都是系统工程，抓好项目团队建设是其中重要的一个环节。全媒全案营销，更多地针对比较重大的经营项目、社会上比较有影响的企业和市场上比较有分量的商品，这就决定了项目团队在全媒全案营销中的特殊作用。要选好带头人，要实现团队的合理搭配，要为他们创造发挥才能的环境，提供更多学习提高的机会，用好激励机制。

（作者单位：大众报业集团）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com