互联网时代实体商业招商运营探讨

摘 要：本文以郑州兰德.慢生活商业广场为例，通过分析其所处的宏观市场环境、项目地块、商圈内外、目标客户，对该商场的经营方式、功能和业态业种及其组合进行了科学的定位，提出郑州兰德.慢生活商业广场的招商运营战略，结合招商定位和运营上的详细分析，来验证其构建“生活方式中心”的可行性，为互联网时代实体商业的招商运营及其发展提供借鉴和指导。

关键词：零售业；项目定位；招商运营

一、背景介绍

随着互联网技术的开发与应用推广，我国在线零售市场自2012年以来经历了井喷式的发展，到2015年，在线零售企业持续在电商、跨境电商以及O2O领域开拓市场。线上零售行业的侵入使得没来得及调整原有商业模式的传统百货商场遭遇了寒冬。2012年—2013年，我国实体零售商铺遭遇关闭浪潮。中国零售业在2015年又出现了深度探底，互联网时代下我国实体百货商场正前行在一条充满挑战和变数的改革之路上。

在此背景下，为应对各种挑战，顺利度过“寒冬”，实体商业模式需要创新，而商业管理者更应该做好招商的定位、策划和运营。本文以郑州兰德·慢生活商业广场为例，通过分析其所处的宏观市场环境、项目地块、商圈内外、目标客户，对该商场的经营方式、功能和业态业种及其组合进行了科学的定位，提出郑州兰德·慢生活商业广场的招商运营战略，结合招商定位和运营上的详细分析，来验证其构建“生活方式中心”的可行性，为互联网时代实体商业的招商运营及其发展提供借鉴和指导。

二、兰德·慢生活商业广场的项目定位分析

1.项目简介及项目分析

兰德·慢生活是一家集主题餐饮与休闲娱乐为一体的商业广场，位于郑州城市级商圈的花园路—农业路商圈中。该商圈属于市中心的核心位置，人流量巨大，重点项目云集。

兰德·慢生活商业广场为河南味本企业管理咨询有限公司的项目之一，该公司成功运营了郑州红星美凯龙加剧广场6楼的餐饮等项目。积累了丰富的项目招商运营经验。公司核心团队为来自万达等商业项目的精英人才，对郑州商业市场的发展现状和趋势有着准确的把握，商业全程运作实战经验丰富。郑州历史悠久，文化氛围浓厚，是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力和邮政电信主要枢纽城市，是我国中部地区重要的工业城市。区位优势明显。

根据郑州市商业发展规划，郑州将有多个商业中心，但最主要的还是花园路—农业路商圈和二七商圈两个市级商圈。二七商圈为传统的核心商圈，消费群体以郑州高等院校在校学生为主，主要以服饰类的消费为主导。随着中高端购物中心进入后，商圈档次整体提升，实现了对不同档次商业需求的覆盖。但是二七商圈趋向两极化，除万象城、大卫城提升了区域对中高端客户的辐射力之外，其余项目仍以火车站、二七广场城市核心价值为依托，商圈整体环境较差，建筑空间设计缺乏创新，交通状况堪忧，成为制约客户到达频次的硬伤。

从兰德·慢生活广场的位置、规格、所在区域经济水平和产业结构来看，适合该项目区域市场的需求有两类：一是花园路—农业路商圈的居民，二是到该地区游客的购物休闲娱乐需求。

2.项目定位

（1）形象定位

时尚潮流聚集地、聚会交流享乐地、生活理念引领地、流行资讯发布地和先锋文化交流地；我们发现在花园路—农业路商圈内的现有商业中心要不规模有限，要不档次偏中端快时尚、业态丰富度不足，情趣空间欠缺，千篇一律的商场不仅缩短了消费者在商场停留的时间，还让消费者产生消费疲劳，渴求更有体验感的零售。

（2）客户定位

从消费者角度分析，通过调查发现，花园路—农业路商圈内的商业消费群体主要以18岁-45岁年轻时尚青年、白领商务人士及新年轻家庭为主力消费客群。这些群体需要体现其生活品质，追求舒适的消费环境。从商家的角度分析，兰德.慢生活商业广场的商家需要体现时尚性、潮流性，不但要能够满足消费者对商品的需求，还要能够给消费者带来生活体验、文化交流、资讯获得等方面的收益。

为了发挥兰德·慢生活商业广场的集群效应，我们对该商业广场进行了统一的规划装修，以主题化情景式的空间为主，打造华中首席绿色山谷体验式城市秀场。为体现其购物、休闲、娱乐和服务的多重功能，其业态组合涉及零售、休闲娱乐、餐饮、家庭式主题馆和城市功能等形式。因此兰德·慢生活商业广场以“美食、新生活方式”为主要特色，引领在繁忙都市中悠闲的美味生活、休闲娱乐和文化体验的生活方式，号召人们停下匆忙的脚步，享受美食于生活的乐趣。

三、兰德·慢生活商业广场的招商运营设计

1.招商运营思路——打造区域“生活方式中心”

为了增加兰德·慢生活商业广场的吸引力。我们提出了以下几点思路：避免同质化竞争。同质化竞争一方面造成行业恶性竞争，企业产能过剩，浪费企业资源；另一方面同质化竞争也不利于整个市场的良好培育发展。体现休闲文化效应。购物中心通过差异化的经营，应该走出以往以“购物”为侧重点的传统思维，将购物中心打造成区域的“生活方式中心”，才是目前激烈的市场竞争和互联网时代线上冲击双重攻击下获得发展优势的应走之路。增加项目吸引力。作为一个商业中心，必须提供多元化的产品和服务，才能满足区域内不同消费者个性化的需求。

2.兰德·慢生活商业广场的招商设计

对于餐饮业来说，应该遵循一定的招商原则和招商指标才能保证战略目标的成功。对于以餐饮为主的综合体来说，需要建立相应的招商指标体系。兰德·慢生活商业广场进行招商时主要采用的是层析分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。针对本文研究的企业情况来看，我们将招商层次划分为A、B、C、D四个层次。

兰德·慢生活商业广场在进行商业招商时一方面通过朋友推荐及连锁加盟，另一方面，成立招商餐饮品牌库。在明确招商定位的条件下，定期对合作餐饮品牌依据情况进行评价，分别建立A类、B类、C类三类品牌库及黑名单体系：A类主要是国内市场的冠军品牌；B类主要是国内市场的前十名，当地区域市场前五名；C类主要是当地区域市场前十五名。同时敏锐把握市场信息，对新出现的品牌进行充分调研与考察，将符合项目定位的品牌纳入品牌库，加大引进力度。同时适时开展海外招商，引进国外优质品牌，逐渐形成独有的特色海外品牌体系。此外，在品质提升的同时还应注重时间的掌控。

在招商过程中采取多种形式进行推广。包括录制项目分析和定位的短片MV，通过腾讯、优酷等视频平台和微博、微信等社交平台进行传播；通过美食圈、餐饮老板内参和郑州吃货等郑州美食媒体平台进行推广宣传；通过举办餐饮美食大赛等形式推广。吸引符合项目定位的餐饮和休闲娱乐商家谈判入驻。为保证招商的顺利进行，在招商过程中还应充分考虑当地人的饮食习惯，秉着长期合作的态度与合作商进行沟通，并对招商体系进行合理的业态分组。

四、兰德·慢生活商业广场的运营建议

目前，兰德·慢生活商业广场的文化主题为悠闲舒适的生活方式，符合现代购物中心发展的趋势，在传统零售竞争加剧和线上购物引流双重冲击下体验式的消费能够给零售业注入新的活力。但是在后期的运营过程中如何不断的体现这种文化，将是对我们运营团队的考验。

首先，注重项目文化建设，推行科学的项目管理制度。组织现有的管理人员进行高端的管理培训，或者聘用职业经理人，用专业的商业项目管理方式实现项目独立的运营管理。

其次，用专业化的运营和执行推动项目可持续发展。专业化的运营团队能够保证在项目运营管理的过程和各个环节进行科学的衔接和配合，保证运营水平的专业化深度和对项目的整体把握。

最后，还应加强市场营销推广。现代社会，市场营销推广是每个商业中心必不可少的重要环节。兰德·慢生活商业广场在市场营销上主要要做好两大块内容。一是做好实体宣传和销售，二是做好互联网营销。

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作者简介：马宁心（1994.04- ），女，汉族，宁夏银川人，硕士学历，英国莱斯特大学商业学院管理专业硕士研究生，研究方向：企业经济管理