连锁快时尚服装行业现状及发展对策分析

王静

摘 要：Zara为服装产业中的中端品牌，其设计的风格简洁，舒适，多样且没有国际界限，在中国开设门店后，如雨后春笋般迅速增长，受到广大消费群体的追捧。在2015年同比2014年的销售额上升15.4%，占西班牙当年GDP总值的1.9%，在中国门店数量达到500家之多，其在华营业额更是达到了Inditex公司总营业额的7%，但是，就是在这样每个季度销售额都有大幅度提高的基础上，Zara却放低了发展速度，公司发展战略持续缓慢，下例是有关Zara店的发展现状及其发展对策分析。

关键词：快时尚；营销策略；发展战略

一、绪论

连锁快时尚服装行业近年来在我国发展迅猛，但是鉴于其趋势变化快，受气候波动的影响大。在目前的快时尚零售市场中，也已开始显现出疲态。各大连锁快时尚品牌也不得不开始考虑调整产品结构。各品牌在2016年开始集体计划开店数量呈现放缓趋势，年销售额也不尽如意。但就是在此种大环境下，ZARA同样作为一个快时尚品牌，却在今年上半年，集团同店销售中上涨了11%，一举拿下世界快时尚排行榜第二。而本文就是旨在通过对宁波天一商圈ZARA店的实地调研，探究分析时下连锁快时尚服装行业的现状以及发展对策。

二、行业发展现状

自2006年后，世界掀起了一股快时尚之风，以优衣库领导的快时尚在中国登陆后，服装行业迅速崛起，主打以时尚、质量、低消费的优点获得年轻人的热情追捧。在2008年后几年期间，快时尚发展到达巅峰时期，而此时的H&M、ZARA、GAP等到连锁企业都已在消费者心理站稳脚跟。为了进一步抢占市场，很多品牌开始以每年几百家的速度在世界各地开设门店。截止2014年中国快时尚店铺达到274家之多。而去年，十大快时尚品牌在国内新开店数量同比增长27.5%。其中，优衣库在国内门店数量约440家；排名第二的H&M在华门店大约为245家；而Zara门店大约166家，位居第三。

上图为各大快时尚品牌的2016年国内开店计划表，从中可以看出，除了ZARA保持着稳定的门店增长速度之外，其余的快时尚品牌似乎还是有一种要继续大力发展的势头。但事实上，与前几年相比较可以发现，、包括优衣库、H&M等在内的几家知名快时尚品牌店却有放缓开店速度的趋势。ZARA不改在国内的发展战略，计划开店不足16家。

终于，这些前几年迅猛发展的连锁品牌也不得不开始安分。通过分析对比这些快时尚品牌的近几年的财报发现，快时尚在国内未来几年的发展将遭遇瓶颈。

优衣库2016年公司净利润同比大幅下跌16.9%；H&M2016一季度净利润同比下跌达30%。但不可思议的是，同样作为快时尚品牌的ZARA却继续保持着增长的势头，ZARA能在放缓开店的同时，做到店铺的同比销售额上涨15%。

在行业现状如此低迷的情况下，究竟是什么确保了ZARA的业绩。为了探究连锁快时尚服装行业发展，我们就ZARA的销售经营模式与顾客满意度做了一个问卷调查。

三、问卷分析

为了能更加明确的了解ZARA是如何在零售大环境下疲软的情况下，依旧做到销售额上涨。我们进行了题为“ZARA品牌店消费者倾向性调查问卷”的发放与回收。

数据分析方法：在问卷发放回收完成后，先对问卷进行了可信度和有效度的分析，同时借助描述统计分析、相关分析等方法，进行了有效问卷的筛选。同时，借助Microsoft Excel 2010 进行数据图片的制作。并用统计学软件SPSS19.0进行了数据的收集、处理和分析。以求能从中了解到不同消费者对ZARA品牌店的服务满意度、需求倾向度，以及为何会选择ZARA。希望从中能发现ZARA持续稳定快速发展的原因。

本次数据统计过程中，问卷总计发放600份，实际回收596份，有效问卷数587份。通过对这587份问卷调查的发放，数据的收集与整合，我们从以下三个方面对消费者的行为倾向进行了分析。

通过在天一商圈的ZARA品牌店附近进行问卷调查的发放与回收，我们对所获得的部分数据进行了直观的图像制作。从上图中不难发现，大部分前往ZARA品牌店的消费者，在此之前都已经去过其他的连锁快时尚品牌店。由此可见，宁波作为一个新晋一线城市，其主要的天一商圈内的快时尚服装店也已趋向于饱和。以天一ZRAR品牌店为中心，方圆100米范围内，同行业就有H&M，GXG等近十家竞争对手。可见，在一线城市中，快时尚品牌店已发展饱和，同行业竞争激烈。这也解释了为何行业现状低迷，发展变缓的原因所在。

所以，在已然饱和的商圈内，一味的加快门店开设速度是无济于事的。例如天一商圈内的GXG店，同一品牌却有着3家门店，但是却鲜有人问津。与此对比鲜明的是不远处的ZARA店。虽然，只有一家门店，但在同一时间段内，据不完全对比，客流量平均约是GXG的3倍甚至4倍。可见，在已经有足够品牌知名度的支撑下，快速发展增设门店并不一定就是盈利的，相反可能会导致更多开店可能带来的风险。

与此同时，为了深入了解ZARA吸引消费者的原因，我们就“为什么来ZARA”与“在ZARA确定消费概率”进行了数据的统计。通过SPSS软件对“来访原因”和“消费概率”的问卷数据的交叉分析，制表如下所示：

从图表中我们不难发现，大部分ZARA的消费者在一次购物过程中，愿意确实消费的概率还是较高的，产生这一结果的原因，却是复杂多样的。从表中，我们可以发现，消费者的购买意愿，不仅仅源于ZARA自身品牌知名度的影响力，还有来自ZARA符合大众的价格定位，以及优质的购物环境以及产品质量。可以发现，ZARA是从多角度来为消费者考虑，更多的提升了一家门店的品质，而不是单一的关注于门店数量的增设。从中就可以反应出其高明的商业模式，以及领先于同行业竞争者的优势。

四、发展对策

1.4P4C营销组合策略

ZARA在其发展过程中，不仅仅考虑到传统的4P营销，从价格、产品、渠道、促销4个方面来吸引消费者的目光，更重要的是其考虑到了以消费者需求为导向的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。随着都市环境的变化，以及在调研中的发现，基本可以得出这样一个结论，即消费者在购物过程中更倾向于自主挑选。因为都市生活压力的上升，消费者往往不愿意再听从更多的意见和建议，反而更倾向于随性的挑选以适应快节奏的生活。而ZARA与众不同的地点在于其不像大多数连锁店一样，进门便有服务员1对1的随身介绍，反而为消费者提供了便利的自由挑选场所，充分考虑到消费者的心态变化。

并且在模式转变的情况下，其依旧保证着产品的质量与迎合大众消费的价格定位，这种充分将4P与4C完美结合到一起的营销组合策略，是其稳定快速发展的成功原因之一，值得其他连锁快时尚服装行业借鉴。

2.环境的掌控

ZARA较其他同行业竞争者的另一大优势，就在于其有着长远的目光。并没有像其他同行业竞争者一样，在尝到快时尚行业的甜头后就立马加大投入，而是每年稳定在6%-8%之间的增长率，自2013年，ZARA是唯一一家一直在放缓在华开店的快时尚品牌。而这种长远的目光正是其他行业竞争者所需要学习的。

在调研过程中，除了天一商圈外，宁波的其余主要商圈内其实也不乏连锁快时尚服装品牌行业，这种现象已然证明了宁波的快时尚行业已趋于饱和。那么，对于北上广这些资深一线城市而言，快时尚市场必然更是竞争激烈。所以说，ZARA放缓开店，是对国内未来零售环境继续低迷的一个预判，并且照目前的行业现状来看，也正如ZARA所预料的那样在发展。

故此，选择放缓开店速度，反而成为了更好发展的奠基石。这也就是上半年ZARA依旧保证销售额上升的重要原因之一，也是其他同行业品牌走出低谷的策略之一。

3.O2O电子商务模式

正如上文所述，ZARA之所以能安心的放缓开店速度，其一大原因，就在于其有着成熟的天猫旗舰店。ZARA母公司Inditex集团的CEO Pablo Isla也曾强调过，集团将继续投资将实体店铺，实体店铺与在线销售渠道完全整合至关重要。可见ZARA对于线上线下产业结合的重视性。

在网络信息迅速膨胀的时代，实体店的开设已然不能满足广大消费者的心，只有结合线上淘宝店铺，才能真正投其所好，赢得消费者的喜好，最大程度的占领市场。此外，快时尚品牌必须快速加强多品牌化战略，实现产品细分化，只有迎合时代变化，才能真正稳定发展。

五、结论

可见，Zara能够在国内冲破重围，独立鳌头的一个很重要的原因，就在于它不盲目跟风，有着自己的独特经营模式，只有它长久的使用了放缓开店的发展战略，而这也让ZARA成为了竞争优势的主要核心。能对变化迅速做出调整的ZARA，是同行业竞争者的大敌，却也是行业发展成功典例。连锁快时尚服装行业若想能进行稳定的发展，就必须要向ZARA学习，有着自身独特的经营模式，从而才能真正的做到走出困境。

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