爆火之后，日历书会崩盘吗？

公权

2016年雖然是中国书业的“小年”，但却是一个细分类别——日历书的“大年”。名曰大年，主要有以下三点理由。第一，竞品井喷。据不完全统计，从2015年十五六种飚升为2016年的60～80种。第二，竞争出版社数量激增。从2015年十数家增加至2016年的六七十家，其中，70%以上还是首次出版日历。有的出版机构，如中华书局、中国青年出版社、故宫出版社、中南博集天卷文化传媒有限公司、中国经济出版社推出至少两种。第三，样式多元，不但有主流的“左图右历”的日历，还有部分周历甚至月历；不但有以唐诗宋词元曲等中国传统文化为主要内容的，还有育儿、宠物、励志、植物、养生等数个面向。有业者指出，2016年最好的创意都用在日历出版上了，诚哉斯言。

如此地蜂拥而上，富有经验的出版人便警惕起来，于是，关于日历出版即将崩盘的悲观论调甚嚣尘上。果真如此吗？不！

大凡看一个行业的景气，以下两条标准比较管用，一是新进入的竞争者是否拉低了相关产品和服务的价格，二是相关产品或服务质量是否整体下降。如果“是”，那么这个行业就是下行的，反之则上行。

以此观察日历书出版，我们可以看到，第一，竞争者虽然增加了许多，但是，定价不降反升，大体在60元以上价位运行，大多在80元以上，有的还高至100元以上。这个价位反映出读者需求的刚性。第二，尽管竞品一下子增加几倍，但是大多为精品，至少作者和出版者的态度是认真的。比如，《故宫日历》开创的“裸脊包背装”其实是一种成本较高的装帧方式，但是，大多竞争品不但模仿，而且还根据自身特点有所创新。再如，对彩色印制的高要求也是此一轮日历书出版赢得眼球的关键所在。

种种迹象表明，日历书作为一个新的细分市场已经形成。五六年前，重装上阵的《故宫日历》悄然问世，连续数年一枝独秀，引领风气之先，功在开创。两三年前，中青社、中华书局、鹭江出版社等若干先醒者闻风而动，特别是2015年《红楼梦日历》异军突起，《修心日历》后浪来袭，撼动了《故宫日历》一家独大的局面。应该说，2016年1月以前面世的日历书占有一定先机，它们合力做大了日历书的社会影响力和市场蛋糕。2016年8月底，新版《故宫日历》以提前上市一个月的超前发行和一次印足30万册的大动作呼啸而来，拉开了日历大战序幕。过去近半年间，随着商务印书馆、中信出版社、中南博集等十几家一线出版机构的陆续入局，“日历出版元年”浮出水面，方兴未艾。

与其说现在应该警惕的是崩盘，不若说要注意一些已显苗头的误区。

可能是受《故宫日历》的影响，近年大部分日历聚焦于中国传统文化。老实说，鉴于日历这种轻体系重知识点的内容结构，国学中可以做成的是有限的，选题很容易撞车，比如目前出现的古诗、本草、文物等等。此外，像“一带一路”和“北京”为主题的也有两种。中国这么大，人口这么多，别说80种，就是120种，市场也能容下，但前提是本本不同，不可替代。我们希望让读者哪本都觉得好，哪本都想买，而不是买了这本而不买那本。再有，各家普遍在模仿《故宫日历》的包装形式，缺少本质性创新。从某种意义上来说，即使《故宫日历》也面临升级难题。总之，创新是未来日历竞争胜出的关键所在。

不出所料的话，2017将成为日历书出版的洗牌年。按照二八定律，目前动销的日历产品中将有十五六种排在第一阵营，估计它们的总市场占有率将达80%左右。这些产品如果能坚持三年，那么，将成为中国日历市场的主要品牌。而那些只能卖出去三、五千册及以下的产品自会退出。这些都是自然市场竞争的结果，绝不是崩盘。

最后，我想说，虽然目前关于日历书的报道不少，但大多是就日历事论日历事。不错，是《故宫日历》引爆了日历书市场，但是，日历书市场是根，是枝，还是叶？从国外出版同行的经验来看，日历书隶属于礼品书出版（gift publishing），后者是带有特殊生产节奏和销售周期的一个大众出版类别，而它在中国出版业还处于萌芽阶段，亟待促生。