“标题党”是怎样炼成的？

新闻标题，如同人的妆容与穿着，是读者想进一步了解你（文章）内涵的第一步。然而，在如今信息量超载的社会里，想要突围并不容易，于是标题党应运而生。无论是传统媒体还是网络媒体，耗費自身公信力和形象来换取点击率，真的“物有所值”吗？以巧妙的文字游戏为武器的标题党只是在玩弄读者的好奇心而已吗？新闻标题，已远远超越了最初的简单任务——言简意赅地介绍世界新鲜之闻；它的故事足以写一部跌宕起伏的小说。

让我们研究—下新闻标题：区区几个词，却经过了精心打磨，专在你最漫不经心之时，抓住你的注意力，然后诱使你广而告之，有时甚至会像病毒一样疯狂地传播开来。这才只是开始。在你还没有看到适合印刷豆腐块的新闻内容之前，标题就用简洁而劲爆的剧透先抓住了你的眼球——只，有点击进去阅读你才能真正理解其含义。当你读完标题时，这种病毒式的标题，或以挑衅的问题激怒你，或以双关语和文字游戏逗笑你，又或让你重拾对人性的信心。

网络时代，信息超载，人们注意力集中的时间越来越短。这对于用区区几个词组成的标题来说可谓天赐良机。然而，它同时也在丧失人们的尊重。从以性暗示为噱头的小报标题到骗取点击量的天花乱坠之词，如今新闻标题成了人们冷嘲热讽的对象，被称为毫无营养的信息和耸人听闻的鬼把戏。

每天都有数以百万计的新闻标题产生，然后被遗忘，那么我们为什么还要这么关注它们？某些新闻标题（尤其是运用巧黠的文字游戏时）确实会比其他标题更过目难忘些，但无论好坏，标题使用的是同一类语言。暂不说版面上的视觉效果，我们先来看一看卑微的文字编辑们究竟是如何靠着发明诡异的文字把戏，达到吸引、震撼和娱乐那些本就吹毛求疵的读者的目的，这可是说来话长啊。你接下来的所见可能会让你惊讶不已。

19世纪末，编辑开始尝试玩弄不同风格的标题语言：即使是报道过去的新闻事件，也在标题中使用现在时；更多地使用动词，令人感觉更急迫、更可信。“开除麦帅”（《芝加哥论坛报》，1951年）这个新闻标题就利用了这两个“绝招”，完全抛弃了动作的主语，更加凸显了动词，给正在阅读的人制造出一种错觉：这个事情就发生在当下。得赶快，马上读，不然就结束了！

无论是否使用艺术形式，短小而巧妙的标题往往难以构思。举一个令人莫名其妙的例子：“死婴为球拍命名”。这条标题可以从好几个角度进行解读，但一个比一个怪异。（但我们又有什么立场去质疑死去的婴儿喜欢在业余时间给什么东西取名字呢？）标题引起你的注意，是因为你不得不一遍又一遍地读（去理解它到底是什么意思）。读者必须具备相关知识才能理解短小精悍的新闻标题（例如，谁是“披头士约翰·列侬”？），这使读者更贴近新闻本身。显而易见，新闻标题不会使用我们所期待的语言方式，然而它诡异、电报式的语言似乎仍然能够浓缩所有必要的信息并传达给读者。读者阅读完文章本身后，会更好地理解和欣赏标题的艺术，但标题的吸引力很大程度上又取决于读者能否预先明白标题所指，是否在尚未阅读全文之前就能产生某种情感共鸣。一旦读者好奇到非得寻踪觅迹下去，忍不住点开了文章，那么标题就得逞了。它是怎么做到的？

现在就轮到“标题党”——互联网的祸害——闪亮登场了。没有人喜欢骇人听闻的新闻标题，读者有充分的理由讨厌它，但在病毒式地快速激起阅读兴趣的方面，它却是异常地立竿见影，这也正是新闻媒体想要的。由于其倾向是为粗制滥造、空洞无物甚或罔顾事实的内容获取更多的点击量，“标题党”已被视为垃圾标题。其程度之恶劣，导致脸书计划监测令人愤怒的“标题党”套路并将其永久屏蔽，使读者免遭侵害。

然而，尽管“标题党”采取了某些易被识别的语言模式，且这些模式一旦被觉察到，很快就会失去效力，但“标题党”总能在语言上不断翻新花样，从而吸引读者的注意，因此我们难以界定究竟什么样的标题可以算得上“标题党”。“标题党”之所以被说成是烫手山芋，是因为它巧妙利用了标题，让人们误以为它能提供轰动性的新闻内容。套路最明显的“标题党”基本上成为了过街老鼠，人人喊打。BuzzFeed自信地声称：“2009年后，‘标题党就不会再有容身之处了”；其他人也同样以为，“标题党”，就像其他任何一种典型的靠骗取读者关注进行营销的廉价把戏一样，是令人生厌的。

与此同时，越来越多的主流新闻媒体采用“标题党”的语言风格，由此看来，从语用学角度来说，“标题党”肯定有某种过人之处。读者确实会点击这些标题，当他们发现真正的或令人满意的信息时，他们甚至可能会动动手指把新闻分享出去。当“标题党”结合了真材实料的新闻内容，这种方式似乎能成为新闻界的一股强大力量。

“标题党”看起来很像旧式八卦小报的文章标题，那么它的语言有何特别之处呢？“标题党”有好几种不同的方式吸引你的注意力。与八卦小报的做法类似，“标题党”更加口语化，很少使用电报式的语言，力求从更人性、更煽情的角度切入。一条八卦小报的标题可能是“……激起了教会的愤怒”或“米高·J.福克斯惹怒了……”，而“标题党”会让读者产生情感代入，同样的新闻，它很可能会这样取标题：“你不会相信接下来发生了什么事情”，“你从未听说过的……”或“……会让你大吃一惊”……这些新闻标题通过预测读者可能的反应、对某一事件的了解程度，以及让读者成为故事的一部分，与读者建立起更为直接的联系。

“标题党”利用所谓的“好奇落差”，只为读者提供足够的信息来预测这可能是关于什么话题的故事，诱使读者点击链接了解更多。例如，当我们使用“他”或“她”这样的代词时，我们通常用其指代前面提到过的一个名词，如“约翰”或“玛丽”。（玛丽读了一本书。她喜欢这本书。）但成功的“标题党”会反其道而行之，达成惊人的修辞效果（她做到了。她读了一本书）。“指代前置”属于语言学中的“后指”概念，即：先说代词和指示词，后说它们用来指代什么东西，利用一个简单的语言技巧来增加悬念。“标题党”运用该手段的一种常见方式是，使用“这”：“这就是种族主义的模样（它会令你大惊失色）。”我们只有点击进去阅读，才能知道这个神秘的令人好奇的“这”究竟是什么，“它”又是如何令你大惊失色的。

总而言之，新闻标题，无论标题之下有无真材实料的内容，—直在不断进化，使用不同的语言模式，用越来越复杂的方式吸引读者（即使它们有时是令人懊恼的）。虽然“標题党”因浪费读者的时间而遭到憎恨，但它只是新闻标题进化过程中的又一个发展阶段而已。从使用惊人的寥寥几字描述新闻事件，到妙黠、令人印象深刻的文字游戏，再到更寓意深长、更煽情的语言一，不动声色地激起人们的好奇心，这一路走来，新闻标题已远远超越了最初的简单任务——言简意赅地介绍世界新鲜之闻；它本身就足以构成一部跌宕起伏的小说。

阅读感评 秋叶

为了撰写本文，笔者查阅了某期英国《泰晤士报》（网络版）的头版标题，所得如下：头版头条是“Cameron‘wasted￡1bn on troubled families”（卡梅伦“在困难家庭上浪费了10亿英镑”），其他还有“Suicide bombers in last stand for Mosul”（自杀性爆炸袭击者为摩苏尔作最后抵抗）、“NatWest threatened to ban Kremlin TV Station”（NatWest银行曾威胁要抵制克里姆林宫电视台）、“Manarrested over‘rape at House 0f Parliament”（男子因“在下议院实施强奸”而被捕）、“New Computer helps Met office to see through the chaos”（新计算机助力天气部门洞察恶劣天气）等。读了这些标题，我们的第一感觉是除了个别外，这些消息都是坏消息，而坏消息总能引发更大的阅读兴趣。因此，这些标题就“当仁不让”地以“点到为止”的语言风格将其重点突显出来，冰山一角显峥嵘，让读者欲罢不能。西方新闻媒体重视标题制作由来已久，其“copy editor”（文字编辑）的首要职责就是创建神秘的语言把戏来吸引、震惊、愉悦那些本持无所谓态度的读者。这“语言把戏”的重点应该是通过一些“联想丰富的词汇”（connotation-rich vocabulary）来制造悬念或吸引注意力，诱使读者往下读。就以上面的标题为例，困难家庭本需要补助，怎么会发生浪费呢？ NatWest是英国国家银行，怎么会威胁抵制俄罗斯的国家电视台？议会大厦是神圣的国家议员开会辩论的场所，怎么会发生强奸案件？正因为“troubled families”、“NatWest”、“House of Parliament”给予读者的正常联想与标题点明的所发生的事按常理不相符合，问题重重，虽然从文字风格上看还是比较朴实，并未有耸人听闻、低级趣味之嫌疑，但还是会诱导读者迫不及待地往下读，如此一来，这些标题就算成功了。看来，就新闻标题而言，良好的开端何止是成功了一半！

《泰晤士报》是英国第一大报（broadsheet），历史悠久，声誉卓著，自有其自身珍惜的传统。但在英美报界，更大量的是小报（tabloid），而小报考虑更多的可能是无所不用其极地增加读者的订阅量与关注度。因此，耸人听闻（sensation-rich）、哗众取宠、稀奇古怪、好攀附明星的新闻标题就成为了常态。例如：“Headless Body Found in Topless Bar”（在无上装酒吧发现无头尸，《纽约邮报》）“Surgeon，70，Makes 11 Nurses Pregnant”（七旬外科大夫让11名护士怀孕）、“Lonely UFO Aliens Are Stealing Our Pets”（孤独的UFO外星人在盗走我们的宠物）、“Michael J.Fox Outrages Hotel Guests During HisBizarre Island Honeymoon”（影星麦克尔·福克斯在其奇特的海岛蜜月期间激怒了酒店客人）。不过，这些标题下的内容基本上还是题文相符的，并非我们在地铁里有时遇到“报童”挥舞着地下小报高呼“×××死了，昨夜死在酒店客房”，但翻开一看.原来仅仅是这位当红明星所扮演的角色在剧中死去了。

在网络时代，小报标题的这些招数悉数由网络新闻乃至微信信息推送继承，而且还有所发展创新。笔者还发现一个现象，即我们中文报刊的标题一般很少追随西方的风格，基本还是保持一本正经的本色，但在网络新闻这方面却在刻意模仿，跟得很紧。

原文作者分析说，网络新闻“标题党”最喜欢用“You may never have heard of”、“You wont believe what happened next”、“…will surprise you”或类似的句式，以达到读者与新闻建立直接情感联系的目的。有时，为了增强标题的神秘感与悬念度，“标题党”还会采用指代前置（forward referencing）的句式，如“This is what racism looks like.（It will shock you.）”。到底这“this”、“it”指代什么，似乎它们很调皮地在跟你捉迷藏：你不点击我就不告诉你！这些还仅仅是巧妙地采用文体的正当手段。目前网络新闻频繁出现的标题言过其实甚至根本文不对题的“标题党”才是最让人厌烦的，这让读者有种被玩弄、欺骗的感觉。这些标题极尽耸人听闻之能事.但正文空洞、无聊或者根本不是标题所提示的内容，这就有违新闻从业人员的职业道德了。