电子商务对市场营销创新性发展的影响

王丰

内容摘要：随着社会的发展和科学技术的进步，电子商务行业得到了快速发展，同时也给市场营销带来了巨大变化，对于促进社会经济的发展起到重要作用。本文主要通过对电子商务和市场营销的概念进行阐释，以电子商务的特性为切入点，分析二者间关系；并且在此基础上，结合当前社会经济发展中的具体案例，探讨电子商务对市场营销的发展所产生的创新性影响，以期为市场营销的发展提供一些经验借鉴。

关键词：电子商务 市场营销 创新发展

引言

随着电子商务市场份额的扩大，电子商务对人们的生活甚至是国家的经济发展影响也越来越大。从广义上来讲，电子商务是指借助互联网的功能与优势进行产品生产、营销与销售的一种活动。它不仅单纯指利用互联网进行交易，而且还包括利用信息技术降低运营成本以及解决运营过程中所产生的各种问题。从狭义层面来讲，电子商务是指借助互联网开展的交易活动。在电子商务活动中，交易双方都不是面对面交易的，所以网上银行等第三方支付渠道及平台就在这一过程中发挥着重要作用。

市场营销是指企业对自身可控制因素的调整与整合的活动与过程。它是指将商品或者服务传递到消费者手中的过程，是企业为满足消费者而开展的一系列活动。传统的市场营销，从营销手法上来看，它是不借助互联网和信息技术的优势的活动；从理论范畴来分析，它的理念与思想还没有受到互联网与信息技术理论的冲击与影响。它主要由营销探测、战略和策略三大板块构成。但是随着社会发展趋势的不断变化，传统营销模式已经在很大程度上难以适应和满足当前社会发展与人们生活的需要。在信息技术与网络科技的冲击下，市场营销在很多方面都發生了天翻地覆的变化。本文在分析电子商务的特点的基础上，利用实际案例进一步分析电子商务对市场营销的创新发展产生的影响。

电子商务的特点

（一）商务性

商务性，是电子商务最基本的特点与属性，主要是指它提供买卖交易的机会与手段。利用互联网优势进行购物与商贸交易，在很大程度上为所有企业的发展提供了一种新的机遇和挑战。从商务性角度而言，电子商务可以在很大程度上开拓市场，使企业的客户量大幅度上涨，而且也有利于收集和统计客户的喜爱与偏好，便于企业及时制定正确的销售决策，提高企业利润。

（二）服务性

消费者可以利用电子商务使用PC端或是移动客户端进行购物，有效地利用了碎片时间，提升了购物便捷性的同时也使顾客有更多的价位选择，因此这就使得商品或者服务质量成为电子商务发展和运营的关键因素。互联网技术的广泛应用，使得企业不再局限于内部分工，将企业的发展同时着眼于外部，更关注客户的需求，而在电子商务影响下，这一特点体现在企业将服务和产品转移到网络平台，让消费者更为便捷地实现和满足自身的购物与消费需求。因此，电子商务提供了一种更为方便的服务模式。

（三）集成与可拓展性

电子商务涉及大量的新技术。电子商务的出现，并不意味着传统贸易形式就必须消失，而是集成了多种优势，将新技术和老技术有效结合起来，让用户能够更大程度地利用其作用与优势，从而高效完成既定目标。所谓电子商务的集成性质，主要体现于处理事务的整体与统一性。在电子商务环境与平台中，能够实现更为规范化的工作流程，使得电子信息的处理技术与人工操作有机整合起来，形成不可分割的统一整体，提高整个运营系统的紧密性。但是，在具体的应用实践过程中，电子商务还具有可拓展的性质。当今世界使用互联网的用户就有数以亿计，常常会在网络传输过程中出现高峰状态。电子商务具备的可扩展性保证了系统的稳定性，从而促进整个平台的持续运营。

电子商务对市场营销创新性发展的影响

社会的发展与信息科学技术的进步，使得电子商务发展成人人皆知的商业模式。在这一大背景下，电子商务的独特优势以及广泛的影响力已经在很大程度上直接影响整个市场营销的大环境，给市场营销带来了巨大影响。本文主要将其归纳为以下几个方面：

（一）电子商务促使市场营销环境发生改变

电子商务的出现与快速发展，首先在很大程度上改变了市场营销的外部环境，使得市场营销的发展发生了天翻地覆的变化。

扩大了市场营销的市场范围。在传统营销过程中，其市场范围往往受到地域的限制。随着科学技术的不断进步，经济呈现出全球化趋势。电子商务利用网络平台进行销售，而网络的开放性等优势使其在很大程度上摆脱了地域与空间的限制和阻碍，使得市场营销的市场范围扩大至全球。这就在很大程度上为企业的发展带来了极大的市场机遇，同时也对其带来了严峻的挑战，如越来越要求其具有一套快速的全球化销售体系，从而跟上经济全球化的发展步伐。当前，电子商务的出现与发展，正在给整个市场带来一场革命性的变革。当前电子商务交易金额已经突破了10100亿美元，而且据相关学者和经济学家预测，在未来的经济发展中，将会有70%的贸易额由电子商务完成，这就使得很多世界500强的企业都跻身于电子商务行列中。根据相关资料显示，在1998年时，美国的电子商务收入才50亿美元，而到了2000年，却一跃增长到200多亿美元，短短的2年时间，就实现了150多亿美元的增长。之所以出现这种局面，在很大程度上是得益于电子商务的广泛市场潜力。当前越来越多的国家或地区投入大量人力物力，注重电子商务的发展。比如，新加坡成立了新加坡一号项目，投入大量经费鼓励和支持企业发展电子商务等。而随着电子商务的发展，我国网上购物数量也得到了快速增长。2005年就已达到2200万用户，如今数以亿计。中美电子商务交易额比较，如图1所示。

有效减少了销售环节。在传统的市场营销过程中，大多通过层层批转的一些中间商完成交易。但是，在当前电子商务的大环境中，很多生产厂家及经销商却可以直接面对消费者与客户开展直接交易。这就不仅能够实现24小时营业和运转，而且在很大程度上直接减少了传统市场营销过程中繁琐的销售环节，从而极大地减少了营销成本，进而销售价格也得到了有效降低。这样不仅能够在很大程度上增加企业的销售量和销售额，同时也有利于让这些产品快速融入市场，从而有效降低整个行业的生产成本，使得消费者在这一过程中真正受益，以更为低廉的价格买到质量更优的产品与服务。首先，电子商务主要是借助互联网的优势来开展的贸易形式，它使得企业在选择合作对象的范围得到了极大扩展，而且在很大程度上减少了中间环节。据相关资料显示，开展电子商务可以让企业有效地节约大致6%-11%的采购成本。其次，与传统市场营销相比，由于营销环节的减少，企业可以减少广告等宣传成本和实体店面设计和促销的投入，最大程度地减少大额广告和宣传支出。

促使交易与支付手段发生变化。众所周知，电子商务是借助网络虚拟平台开展贸易的一种形式，因此电子商务的实质同样是商品交易，只是将面对面交易变成了非面对面交易。这就使得传统市场营销操作环节中的交易与支付手段不再满足当前的需要。在新的环境下，电子货币的支付手段已经日益发挥其优势。电子货币的出现，为消费者购买货品及支付商品价钱提供了很大的节省空间，同时能够实现传统市场营销所不具有的支付无现金与交易无纸化的特点。电子商务在发展过程中，由于其自身的特殊性，使得其背景下的市场营销结算与支付都需要电子金融系统的密切配合，从而使得市场营销能够真正实现快速发展。

开拓了新的传播与沟通渠道。电子商务开拓了新的传播渠道，摒弃了实体商务的宣传方式，利用网络做为载体进行信息传播，这样的新媒体平台既不同于传统的报纸或其它文字传播形式，也异于借助音频与视频进行信息传播的电视或广播等。它是这几种传统传播媒介与平台的结合体，既有共性，也具有自己的特性，从而成为一种具有传统传播媒介所不具有的传播效率的多媒体传播渠道。在当前的电子商务大环境下，信息传播与沟通在市场营销中的作用越来越重要。信息沟通是双向性的，在很大程度上改变了传统市场营销模式中的单一传播模式。而且这种传播模式不仅可以一对一进行交流，而且还能够实现一对二、一对多的交互沟通与交流，使消费者更好地参与到市场营销中的信息传播与沟通环节中，带来了巨大的影响与优势。

（二）电子商务给消费者带来的创新性影响

促使个性化消费模式的发展。随着社会的发展，人们对于新事物的接受能力越来越强，越来越多消费者日益渴望追求并且乐于接受新事物与新观念，并且在购物消费的过程中日渐追求个性化，在意产品的差别与个性，甚至是认为自己所购买的产品或服务最好能够根据自己的需求与审美量身定做，从而彰显出自己的独特与个性。当前电子商务的发展，使得市场营销的范围和手段都发生了很大变化，消费者在面临更广的选择范围和对象品种的情况下，越来越注重追求自身个性，想要实现个性化消费模式。因此如果深入当前的市场营销中调查，将不难发现在当前市场上，有很多厂家或者经销商推出了个性定制服务，而且也有很多消费者在选购商品时，越来越注重产品的新意与个性化，从而在一定程度上使得市场竞争变得越来越激烈，有利于促进市场营销的快速发展。此外，随着电子商务的兴起与发展，市场营销的作用不再局限于为人们的日常生活提供必需品，同时也形成了与乐趣并存的消费。当前，消费者购物的心态，已经不再仅仅是为了满足生活的需要，而且也是获取乐趣和满足心理需要的一种重要途径。首先，一部分消费者之所以选择利用电子商务平台进行市场营销的产品，是因为快节奏的工作与生活的压力，其为了能够有效地节省时间与成本，从而选择网上购物。这种情况大多存在于日用品等不需要追求过多差别性的商品中。其次，网上购物已经是一些消费者闲暇之余消遣的一种重要方式。他们希望通过逛逛网上商店或产品能够给自己带来乐趣，能够在很大程度上满足自身的猎奇心理需求。这一类消费者大多喜欢个性化的东西，在购物过程中更偏重于选择那些富有创意和个性化的东西。

促使购买方式发生变化。在传统的市场营销过程中，消费者往往只能在现有商品中进行选择。而在电子商务这一大背景下，由于其信息交流是双向性的，即消费者与生产者之间能够有效地实现一对一的沟通交流与互动。在购物或者选择商品的过程中，消费者可以利用网络平台和生产者进行沟通，说出自己对商品的看法、要求与建议，在不自觉的情况下就进入产品的开发与改进的工作过程中，从而对于产品的发展起到很好的促进作用，使得购物方式由传统的单向选择逐渐向互动式购物转变。同时，在电子商务背景下，消费者利用电脑、手机等进行购物，没有直接面对商品，而且选择范围也扩大了，从而使得消费者在购物过程中能够有效避免嘈杂的环境与各式各样的诱惑，使得购物日趋理性化。消费者在电子商务平台可以理性地对产品各方面的质量与属性进行更为全面和综合的考评，然后再决定是否购买，从而在很大程度上改变了传统市场营销模式下盲目购物的方式。同时，越来越多企业开始采用搜索引擎进行市场营销，不再将自己的意念强加给消费者，而是充分尊重消费者消费主体的作用，从而满足其自主选择的需求。搜索引擎对用户的影响情况，如图2所示。

促使市场营销理念的变化与发展。随着电子商务的发展，市场环境与消费方式发生了天翻地覆的变化，这必然导致市场营销的相关理念发生变化与发展，继而引导市场营销能够适应新的发展环境。在传统的市场营销中，其目的主要是利己，各项操作都是围绕这一目的而展开的。但是，电子商务的发展，在很大程度上打破了地域与空间的限制与阻碍，缩减了营销流程与环节，大大提高了流通效率，降低了成本，从而使得生产能够更好地为消费服务，促使个性化特征的形成。因此在这一大背景下，市场营销的目的只能由原来的“利己”逐渐向“客户”与“客户满意度”转变。所以，电子商务的兴起与发展对于市场营销而言，不仅仅是技术的革新，也是理念的革新，在这样的市场营销环境之中，决定消费者购买的因素似乎变得更加严苛，除了符合消费者购买意愿的商品之外，还需要在售前、物流运输、售后等方面进行服务链延伸，因此要逐渐建立“以人为本，真诚服务客户”的营销理念才能够保证优质服务。另外，从市场营销的管理重心层面来看，市场营销的重点除了商品外，还要进行得当的维护，为消费者创造良好的购物环境，才能让消费者的心理得到满足。所以要充分了解电子商务环境下市场营销的变化，并意识到企业自身存在的不足，利用电子商务的优势与特点，利用其方便快捷和交互式反饋信息的优势，来优化服务和维系客户。

电子商务环境下市场营销面临的风险

（一）贸易全球化市场的激烈竞争

在经济全球化的时代，市场经济的竞争愈发激烈，统一市场有来自国内外的竞争对手，而国内外同类市场也在互相竞争。例如当前各电商平台所销售的产品，不仅有来自国内企业的商品，更有来自国外企业的商品，而国内有阿里巴巴、京东等电子商务平台，国外也有亚马逊、shopbop等电商平台。在电子商务市场竞争的压力下，对于企业来说，技术、管理、营销手段等方面都面临着巨大压力，而守旧、创新力不足的企业终将被市场所淘汰。

（二）金融风险增大

电子商务主要依靠互联网平台开展工作，而当前网络经济全球化程度加剧以及非对称性的信息传播，使得市场营销面临的财政金融风险日益严峻。造成这种局面的具体原因主要包括以下两个方面：

第一，企业借助网络平台进行市场营销，从而大大减少了传统交易方式的数量，进而使得企业的税基受到一定影响。

第二，网络营销对于当前税务部门来说，还是相对较为新兴的事物，税务部门还未能来得及制定出一套具有操作性的税收政策，从而使得网络营销中存在着一定的税收盲点，使得企业应缴的税款流失。同时，这也在一定程度上为一些不法分子提供了机会，利用税收盲区进行避税，从而在一定程度上造成了财政风险。此外，电子商务的出现使得金融全球化程度不断加深的同时，也给金融系统造成了一定风险。网络体系的交互性等特点，在很大程度上加强了各国间金融业务的交叉以及客户资源的缠绕，使得国家或地区之间的相关性不断得到增强，从而导致金融风险出现交叉感染的可能；网上交易容易出现因为交易环节出现错误而中断结算与支付的情况，而面对这种情况，要补救或者纠正，都需要付出很大代价；电子货币在电子商务市场营销平台中能够实现无障碍跨国流动，将对金融管理和货币政策提出更高的要求和挑战等。以上这些都可能在很大程度上加剧金融风险。

（三）可能诱发管理和信息风险

虽然许多企业利用电子商务寻求新的市场，但是很多企业并没有同时改变自身的管理方式，从而给市场营销以及企业的正常运营带来一定风险。据相关资料显示，将近75%的网络不法行为都是企业内部员工所为。可见，如果在改变企业网络经济运营规则的同时，不能够及时对企业的管理制度作出有效调整，以适应新的发展趋势的需求，将会给企业发展带来极大风险，比如容易出现员工泄密或者延迟信息的传递等情况，从而使得企业难以健康稳定运营。所谓信息风险，则主要是指信息不完善和虚假等可能给企业带来的伤害。在市场营销过程中，信息的获取和传递具有重要作用。如果某一市场主体不能够及时获得某一信息，就无法对信息或是市场情况作出分析，从而影响企业的整体决策，甚至可能使企业的市场营销与良好的时机错失交臂，从而影响整个企业的发展。

结论

电子商务是当前经济发展过程中不可逆转的发展趋势，而其发展速度也远高于其他行业，更促进了相关行业的发展。不可否认，电子商务作为一种新的贸易模式，对市场营销的创新性发展产生了很大影响，成为当前市场营销过程中最具有影响力的变革之一。电子商务在给市场营销发展带来新机遇的同时，也使企业面临着发展风险和改变的压力。企业必须要不断更新发展理念，优化管理模式，改变营销方式，在充分认识自身不足的前提下，利用电子商务发展的契机，实现新的突破，让企业发展重新焕发生命力。

参考文献：

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