基于电子商务的区域性农产品营销模式分析

王媛媛

内容摘要：随着社会经济的飞速发展，科学技术水平的进步，在当前以知识经济为核心发展动力的信息化时代，互联网在我国农村中的普及度也越来越高。与此同时，电子商务作为一种新兴的区域性产品市场营销方式，在我国农村商贸流通市场中的应用范围也越来越广。本文针对基于电子商务的区域性农产品营销模式进行研究，选取我国广西农产品商贸流通作为探讨对象，从互联网电子商务发展的视角重新审视我国农产品营销模式及创新机制。

关键词：电子商务 区域性 农产品 营销模式

引言

在新时期，随着社会经济的全面发展以及城镇居民生活水平的提高，当前在新常态经济环境下，我国在大力发展工业产品的同时，正逐步将经济发展的重心倾斜，由以往单纯注重速度转向注重平稳、健康、兼顾社会效益方向中。在农业产业化调整发展领域，农产品需求的种类与数量不断发生变化，作为国民经济基础性产业，农产品是城镇居民日常生活不可或缺的，包括粮食及加工制品、水果及加工制品、蔬菜类等，特别是在商贸流通市场竞争环境进一步激烈的情况下，伴随着城乡二元经济结构机制的制约，对于农产品营销模式提出了更高要求。本文以广西农产品商贸流通发展现状为例，着重分析电子商务融入下的农产品市场营销运作模式与传统农贸市场的优劣对比，突出农产品电子商务营销模式的优势，并提出相应对策。

经济新常态下的农产品流通与营销模式变革

（一）经济新常态下农产品流通市场环境

随着经济全球化趋势持续推进，从我国加入世贸组织，再到成为世界贸易大国，国民经济一直保持高速增长。特别是在十二五期间（2011-2015），国民经济发展进入到了一个新的阶段，这也是继黄金发展期过后的又一个关键转折点。在这一时期，我国超越了日本，成为了仅次于美国的第二大经济国。同样，也正是在这一关键发展期，国内外商贸流通市场形势也变得更为微妙。与国际新常态市场环境一样，在国内也进入了新常态发展阶段。各产业部门相继转型发展，正如2013年12月10日中央经济工作报告会议上习近平总书记所言，当下我国国民经济的发展已然进入到了新常态阶段，各产业部门、区域市场的发展也应当顺应时代趋势，着重以拉动内需、扩大消费为主，以此来稳增长、促转型。换言之，当前高速发展的信息化时代，也是我国经济发展转型的关键时期。

农产品营销活动的开展以及市场运营模式的变革，其本质还是离不开商业流通领域。农产品流通是连接农产品生产与消费必不可少的重要一环，一套科学有序、规范健全的农产品流通体系，对于实现城乡双向流通布局至关重要，这也是新常态经济阶段我国需要重点建设的内容。在这一时期，伴随着互联网与电子商务的进一步普及、深入，我国农产品电子商务产业也得到了前所未有的发展，特别是在“十二五”期间，传统线下超市、各大电商、互联网投资方，加大了对农产品电商的重视、投资力度，包括引进先进的经营管理理念和信息技术。根据阿里研究中心《2013年阿里巴巴农产品电子商务白皮书》有关数据显示，仅仅在阿里这一电商平台，2013年农产品商家数量达到了39.5万，商品交易总规模达到了200亿元。在2014年和2015年，这一数据呈翻倍式上涨，专门经营农产品的网店接近200万家。对此，监管部门相继出台了一系列规范化政策、法规，在一定程度上防范了农产品质量安全、物流配送、售后服务等环节出现的矛盾，尤其是生鲜类农产品流通环节。除此之外，各大电商企业通过变革营销策略，为消费者带来了全新的购物消费体验，提升了消费者对农产品电子商务品牌的认知度和信任度。

（二）农产品电子商务发展模式及困局

首先是第一类，农产品综合类电商平台运营模式，其在电子商务领域具有较大影响力，比如广为人知的天猫、京东、亚马逊等。依靠大型综合平台，无论是资金还是技术层面都具有强有力的保障。以这类电商平台开设的生鲜农产品商品频道来说，与其它模式相对比，优势巨大。拥有自己的品牌，在整个行业的市场影响力较大；用户消费需求强烈，因为这类电商企业长期经营各类食品类商品，尤其是农产品，对于消费者的了解比较深入，使得营销策略更具针对性。此外，消费者大多为这类电商平台的中深度消费者，对新鲜事物的接受能力比较强。电子商务用户体验体系比较成熟，以天猫生鲜来说，无论是在网站架构还是用户购物流程设置层面，包括信息安全、支付便捷等，整套服务体系是其它小规模新兴的生鲜电商所不具备的。当然，农产品综合性电商平台也存在一些问题，如产品的质量安全问题、物流配送问题等，不容忽视。

其次是第二类，农产品垂直类电子商务运营模式。在国内比较知名的有甫田网、沱沱工社等电商企业，其与综合性电商平台所不同的是，这类企业专注于农产品供应，即指专门提供一个品类的生鲜商品销售服务。由于生鲜农产品的生产标准化要求高，电商拥有自己的一套物流体系，产品品质有保证；服务短而精。短板在于，这类电商起步比较晚，缺少前期积累，很容易导致整个生鲜农产品供应链出现问题。没有太多食品供应商合作，再加上自营农场产量、自然环境受限制较大，无法满足区域内对生鲜的需求量。在早期运营阶段，投入成本较高，甚至可能没有收益，再加上品牌知名度较低等问题，在短期内难以迅速打开市场。电子商务环境下生鲜农产品流通困局，如图1所示。

电子商务环境下区域性农产品营销与创新机制

（一）广西农产品商贸流通基本情况

以广西地區为例，三大产业的发展相对比较均衡。在农业方面，广西全境共有耕地面积 440多万公顷，由于纬度较低，属于亚热带季风气候。气候特点决定了广西在发展果蔬经济型农业方面具有得天独厚的优势。当地夏季炎热、冬季温暖，日照时间较长且降水量丰富。广西境内经济型农作物有甘蔗、亚热带水果、油料作物、蔬菜、木薯等，这些都是广西当地的特产，特别是蔗糖产量，每年都占到全国总产量的一半以上，同时也是我国木薯第一产出大省。如此巨大的资源优势，在新时期电子商务经济环境下，当地政府部门应当重新审视农产品商贸流通体系，重塑农产品商贸平台，寻求更加高效、持续的农产品营销模式。

就目前区域市场内基本发展态势来看，在农产品流通及物流领域，其模式主要包括以下几种：农产品网络直销模式、农产品网络信息平台模式、农产品电子广告模式和农产品电子商务交易市场模式。电子商务在连接农产品从生产到消费的过程中，在整个分布的区域空间内，其流通渠道并不是一成不变的，而是不断变化的，同時还包括流通组织、交易方式等，这些必需的生产要素基本可以保持协同进行。当产业规模或者经济发展水平、质量上升到一定高度时，新的流通渠道势必会取代旧的流通渠道，但这种新旧的交替体系也会遇到一些外界的客观因素干扰。以区域内农产品流通为例，电子商务与农产品流通一直都是相辅相成的关系，但并不是协同关系，从某种角度来说，其中存在的问题就是滞后性，比如城镇化发展的滞后性、城乡二元经济结构环境等，即电子商务运作模式的发展创新与农产品流通发展以及对市场需求的进度不相适应。

除此之外，广西在发展农产品商贸流通层面也具有一些优势，与电子商务相结合可以更好地促进当地农贸产业的发展。首先，农产品流通渠道产生了较大的促进机制，通常情况下，新的农产品流通渠道均是以一种迎合市场的新颖的姿态展现给大众，也就是以网络服务供应商作为核心，这种区域市场流通渠道的确立、形成和选择，具有扁平化特点。换言之，就是农产品生产者、商贸流通环节的销售者、终端消费者相互之间，始终围绕着网络服务供应商展开一切交易活动，这种渠道的总体性保持不变，变化的是流通市场的开放程度、信息化程度。其次，电子商务发展环境下，不断督促农产品流通交易方式发生变化，从而又进一步催生城乡区域内农产品流通组织的变化。当然，这种组织性的变化，是建立在虚拟市场的前提下，在前期形成阶段，很大程度上依赖技术层面的支撑，加之信息技术的愈发成熟，包括现阶段我们在互联网上常接触到的虚拟商店、虚拟交易市场等，影射出了区域内各城市、农村市场地区、各市场主体、组织之间迅速组合，也就是一体化，进而超越了区域空间的约束，比如在线购物、交互式沟通等。

（二）广西电子商务农产品营销SWOT战略性发展规划

广西各级政府管理部门，应当将农产品商贸流通建设纳入区域社会经济整体发展规划方案中，予以政策或者法律性的保护。此外，各级政府以及当地农产品加工企业、农贸合作商、农户，首先需要转变思想观念，深入了解与认识互联网信息化时代电子商务技术融入农产品市场营销体系的意义。农产品网络营销可以帮助农产品提供者、需求者及时获取自身发展需要的市场信息，从而有效地增强了农产品生产加工决策的科学性；此外，借助于互联网电子商务平台，可以突破传统贸易时空限制；对于当地一些农产品加工企业、地方农产品生产基地来说，可以提升其形象，扩大市场影响力，逐步形成品牌效应。

优势。在电商平台市场经济环境下，商务企业内部电子商务系统，在结构构成上一般包括五个子系统，即导购、订货、付款、交易、运输。电子商务的产生与发展，很大程度上取决于区域内商贸经济的发展及规模的扩展。当前，商品流通产业作为国民经济赖以发展的基础性产业，在新时期互联网信息时代环境下，其社会性的特点更加显著和突出，包括在经济层面、法律层面、技术层面等，均得到了较为有利而又统一的支持和管理。以电子商务本身性质来说，任何一家企业参与电子商务交易活动中，其最终目标就是为了实现商品的网上交易，虽然与传统商业运作模式相比较，具有时间上和空间上的优势，但是其过程也变得相对复杂。电子商务环境下大力发展现代化农产品物流运作模式，从当前电商平台模式来看，主要为B2B和B2C模式，因为其可以实现最为基础的网上自由交易、网上协商交易以及网上竞价交易等形式。

劣势。广西在组织农产品物流运输发展环节，相比较于其它环节，难度较大。比如在生鲜蔬菜等农产品流通环节，需要做出的最大保障就是在技术管控层面，因为生鲜蔬菜具有易腐烂、易变质的特点，因此在很大程度上也就直接加大了其存储和运输的难度，这一点对于资产专用性的要求较高，而当下广西地区无论是经济、技术等层面，均无法较好的满足这一点。此外，就是在合作伙伴选择方面，难度较大，当地在第四方物流体系构建领域总体发展不足、弊端较多。

机遇。各级政府及监管部门在商贸流通业发展中的职能作用应当发挥到最大化，比如政府对城市、农村商贸市场的指导与推动作用。特别是在当下国民经济全面向互联网领域、信息化层面转变的时期，对于任何产业部门的信息化建设都很关键，而流通业作为一个地区产业经济发展的基础性和先导性产业，其重要程度更是不可言喻，因此，加强政府的指导与推动作用非常关键。

威胁。现阶段广西南宁市在大力发展商贸流通与物流产业的同时，对农村流通市场不够重视。在这种市场环境下，电子商务平台在城乡双向流通领域的应用及作用也就无从体现，最终出现一系列问题，比如农产品网络信息化程度低、地区农产品品牌建设滞后、区域内农村市场对农产品的生产、加工环节缺乏有效的标准化控制等。

（三）广西农产品市场营销模式演进与发展创新

新时期在新兴电子商务环境下，广西和云南等地作为我国西南重要省份，其农业产业化发展对于我国农业体系的整体性改造至关重要。以广西为例，当地在发展农业经济中，多以生产果蔬等经济作物为主，当地各县市地区坚持以农村合作社组织为单位，积极搭建真正有助于当地农户生产、加工和销售的流通供应链网络体系。首先需要根据当地商贸流通运行特点进行，比如当地蔬菜产业的发展情况、当地农村供应链的运作效率、当地城乡商贸流通现存体制等。图2和图3展示的是广西大力发展农产品电子商务领域，在最近十几年农产品市场营销模式的演变与进步，其中图2表示的是广西传统商业市场流通环境下的农产品市场营销模式，图3表示的是广西当前互联网电子商务环境下广西农产品市场营销模式。

电子商务相比于传统商业运作，省略了许多中间环节，节省了最初的成本费用，并且效率得到了一定提升。在当前互联网大数据时代下，当地政府、企业应当充分认清当下局势，坚持走电子商务发展道路。比如在图3中农产品消费者前面一个阶段，包括农产品贸易市场、农产品超市连锁店、农产品便利店等，笔者认为当地可以创新电商营销模式，使实体店和网店融为一体，提供多元化农产品服务策略。例如利用APP平台，借助于庞大的手机互联网群体，加大宣传效力，同时完善农产品物流配送机制，如图4所示。

以广西南宁为例，当地农产品企业要想进一步拓展自身业务范围，以及增强区域影响力，比如辐射周边县市、整个广西地区，再或者将市场影响力及配送业务扩展到周边的云南省和广东等地。正如图4所示，基于廣西南宁市果蔬产品生产流通销售建立的电子商务信息管理平台，引入了信息传递机制，属于4PL（第四方物流）的范畴，而广西在大力发展新鲜果蔬农产品电商产业过程中，首要注重的就是物流效率，这是4PL的核心机制。因此，基于第四方物流的农产品流通模式构建，也应当从核心层面入手。首先需要了解4PL的中心思想，即企业集中于核心能力的发展，将销售、运作和供应链管理的责任移交给4PL供应商。在整个4PL平台内部，主要依托IT技术在整个物流供应链管理环节对现有市场资源进行合理配置，最终目标就是实现降低成本、提高运作效率。在4PL物流管理环节，主要包括生产场地的租赁、农产品的加工处理、农产品的包装和销售、农产品物流组织和物流配送、农产品流通环节硬件配套和软件服务。

结论

本文以广西农产品商贸流通发展现状为例，着重分析电子商务融入下的农产品市场营销运作模式与传统农贸市场的优劣对比，突出农产品电子商务营销模式的优势，并提出相应对策。最后根据SWOT战略发展规划策略的分析，基于现状并借助于优势（资源、技术、市场潜力等）提出可行性创新机制。在这里，提出两点强化性建议，分别从政府层面、农产品流通市场层面切入。在当前国民经济全面向互联网领域、信息化层面转变的时期，对于任何产业部门的信息化建设都很关键，而流通业作为一个地区产业经济发展的基础性和先导性产业，其重要程度更是不可言喻，因此加强政府的指导与推动作用非常关键。广西各级政府及各地方监管部门需要审时度势，应当结合当地流通业发展现状，逐步加大对农产品信息网络建设的投入力度。

注重农产品流通主体建设。在整个商贸流通市场交易平台内部，农民作为农村物流的中心主体，其与农产品加工企业、农产品批发零售企业一起，在共同合作的基础上，各自分别执行不同的物流职责，很多情况下都体现为一种较小规模性质的分散物流。即该物流模式在正常运作情形下，物流配送成本居高不下并且效率过低，相应地，其配送可靠性也较低。在该农产品物流模式下，农产品加工企业才是实际的主导者，随着加工企业渐渐转向城市郊区等城镇区域，包括农村、农民在内，又重新回归被支配的状态。因此，应转变为“批发商+批发市场+区域内农村农户物流组织”模式，充分借助并发挥出电子商务平台的支撑性交易作用，批发厂商可以直接接受零售商的订单，进而直接转向农户合作社或者加工企业订货，农户合作社或者农产品加工企业再将订单完成之后，直接转运给零售商。

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