新媒体环境下台湾文创产品热销原因分析

王秋燕

（仰恩大学 人文学院，福建 泉州 362014）

新媒体环境下台湾文创产品热销原因分析

王秋燕

（仰恩大学 人文学院，福建 泉州 362014）

自从台湾大力发展文化创意产业以来，其文创产品层出不穷。在新媒体环境下，台湾文创产品在产品研发上为消费者服务，在外观设计上追求创意性，在品牌营销上从故事出发，在终端销售上体验化经营，从而大受欢迎。

台湾文创产品；新媒体；热销原因

自2002年台湾将文化创意产业纳入整体经济发展计划，并于2009年提出“创意台湾——文化创意产业发展方案”，台湾文化创意产业进入飞速发展阶段，各种文创产品层出不穷。一般来说，文创产品的产生主要经过产品研发、外观设计、品牌营销、终端销售四个环节。在媒体技术日新月异的今天，任何企业都无法脱离新媒体的影响，必须积极利用新媒体才能使自己的企业、产品得以生存并保持长久发展。台湾文创产品在发展过程中，通过脸书（Facebook）、连我（Line）等新媒体全面了解消费者需求以进行前期的产品研发和外观设计，并在后期利用新媒体点对多、点对点的功能进行品牌营销和终端销售。可以说，新媒体促进了台湾个性化文创产品的发展。

一、产品研发：为消费者服务

文创产品热销的最根本原因在于满足消费者的需求，因此文创产品在研发阶段首要考虑的就是消费者。产品研发时必然经历创意发想阶段，这个阶段就是研发者研发动机的体现。一般来说，研发者在发想时都会考虑产品是否能解决消费者在衣食住行等方面的某个问题，或者是否能满足消费者的精神需求，毕竟只有能满足消费者需求的文创产品才可能占据消费市场一席之地。

台湾文创产品最明显的特征就是一切为消费者服务，涉及到满足物质需求的功能性产品与满足精神需求的美学性产品的研发。就功能性产品而言，发想阶段主要是考虑能不能解决消费者的不方便、不舒适。如将笔帽做成U盘的签字笔，因为解决了既要带笔又要带U盘的问题，在便利性方面受到消费者欢迎。台湾朝阳科大的学生设计了一款带有车锁功能的自行车脚蹬，同样是从使消费者更加便利的角度出发进行的发想。所以台湾的功能性文创产品能够开辟出一块块市场，很多时候就是针对不同类型的消费者以及不同的用途来研发的。现在市场上的产品越来越多，实用只是消费者最基本的需求。就美学性产品来说，其实是考量消费者的精神需求。文创产品之所以是文创产品，一定程度上要求在美学上具有创意。台湾文创产品在研发时为消费者服务，考虑到具体消费者的需求也利用了新媒体的特点，比如通过新媒体进行具体人群的调研，或者直接运用大数据进行搜索以获得相关信息。

二、外观设计：追求创意性

研发阶段的功能性产品将外观设计置于第二阶段，若是美学性产品其实就包括了外观设计这一环节。文创产品的产生很多时候就是在外观设计这一环节进行突破，台湾文创产品也在外观设计上吸引消费者。如台湾故宫博物院的“朕知道了”胶带，加上这几个字就使胶带在外观上变得更有创意，与普通胶带产生区别。台湾文创产品外观设计的创意性主要体现在以下几个方面：

首先，表现在抽象与具体的结合。台湾文创产品涉及各行各业，很多产品本身具有独特的精神印记，但这些精神印记太过抽象，若只用文字的形式进行描述往往无法让人留下深刻的印象，其精神也不能真正得以传承。因此现在很多文创产品从这一点进行突破，让抽象的精神具体化，也就是以场景、雕塑、挂件等形式进行固定。如位于台湾花莲的林田山林业文化园区，曾是台湾第四大林场，作为曾经的伐木场所，具有丰富的文化资源。这些资源若以文字进行展现肯定比较枯燥，所以该文化园区将以前的历史以场景的形式进行展现，包括医务室、福利社、米店、杂货店等都活灵活现，更进一步在设置的米店场景窗口售卖包装精美的小型袋装本地米。这一切都使得林田山农场的历史以鲜明的形象展现出来。

其次，体现在传统与现代的融合。台湾文创产品一直强调产品的文化性，因为文化其实就体现在人类的衣食住用行中，它连接了传统与现代。将这两者结合，既能够获取丰富的资源，为文创产品提供创意来源，又能够使现在的年轻人接受看起来古板无趣的传统文化，使传统文化在现代社会顺利传承。传统与现代融合来自传统与现代的碰撞，这种碰撞其实就是反差化带来的新奇性。如“电音三太子”，源于庙会的哪吒三太子阵头，是台湾宗教活动的传统习俗，早年以传统锣鼓为背景音乐，后来加入动感音乐，从传统步伐改为跳舞，将原本严肃的宗教仪式转化为活泼的流行文化，其新奇性与可参与性的特点吸引了大量年轻人关注。

最后，反映在各行业各领域的无缝对接。传统产品往往局限于某个行业或某个领域，其表现形式已经固化。文创产品却将各行业各领域进行无缝对接，不管空间还是内容都呈现跨界化，反而具有创意性。如上引水产，考虑到消费者的具体需求，通过人性化设计，把上游与下游进行结合，改变了售卖环境，就将普通的水产市场转变为极具吸引力的水产品牌。原本的鱼市充满鱼腥味，很多年轻人不愿踏足，但上引水产不只改变了原来陈旧、脏乱的环境，还提供特色餐饮、生鲜超市、家居生活美学等，使其成为高品质的生活体验空间，吸引众多年轻人驻足。

台湾文创产品外观设计的创意性其实也反映了一切必须为消费者服务的研发精神，只不过外观设计环节更多是考虑到年轻人的接受度，毕竟很多文创产品主要是年轻人在消费。而很多年轻人花了很多时间在网络尤其是新媒体上，所以其外观设计很多时候是结合新媒体人群的特点得到启发。

三、品牌营销：从故事出发

当文创产品经过研发和设计阶段，接下来非常重要的环节就是营销。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，若没有及时让更多的人发现并关注，再好的产品也可能消失在层出不穷的商品洪流中。台湾文创产品非常注重营销，其营销过程中最重要的一个特点就是“故事化”，产品背后的故事让消费者热情投入并积极购买。

“故事化”其实就是情感营销的过程。很多台湾文创产品是年轻人的产出，就像上文所提到的“一切为消费者服务”的研发阶段，台湾年轻人在参与文创时往往有一段历经挫折、追求梦想的过程，而这些过程就是产品背后的故事。这些故事能够打动人心，让消费者产生共鸣，从而促进消费。台湾的民宿发展较好，很多民宿给住客提供动人的故事，让住客感动。如位于小琉球的一家取名为“彼空映Beacon”的旅宿，在其网页上有这么一段简介：“Beacon有灯塔、指路明灯、指引、像灯塔般照耀的意思。取名‘Beacon’是期许自己能够延续爸爸的精神，也希望爸爸能像灯塔般指引着我，鼓励着我，让我能够更有力量面对一切。中文名字‘彼空映’的意涵为，爸爸在彼端的天空庇佑映照着我们！我们希望做到关心生态与环境、对动物友善、并且在这美丽的小岛上，努力做到爱护生态、并将这小岛宁静的美与更多人分享，希望来到这小岛的旅人能够放慢脚步，细细品味远离尘嚣的宁静之美。”在住宿环境、住店价格等诸多条件都相似的旅馆中，这家旅馆讲述的故事在一定程度上会吸引浏览网页的消费者，促使他们下单。

“故事化”有时候也是“梦想照进现实”的过程，即梦想与生活的结合。尤其是在衣食住用行上加点文化和创意，似乎生活质量都得到了提高，而这一点就是吸引年轻人购买的重要因素。如厨房用品中油盐酱醋茶等瓶瓶罐罐的外观设计，常规的外观被具有强烈故事性的创意所取代，使无趣繁琐的下厨过程充满趣味性，这种文创产品必然大受欢迎。

文创产品向消费者讲述的故事，因为新媒体的特征更加有趣。因为在新媒体上，故事不仅能以文字进行描述，还能用图片、视音频甚至VR的形式进行展现，极具动感的表现形式更吸引人。

四、终端销售：体验化经营

具有实用功能、外观充满创意感、具备一个好故事的产品被研发后，其最后的环节就是终端销售。在现今的网络社会，各种新媒体层出不穷，产品的销售方式与销售渠道也与以前有明显区别。台湾文创产品利用现存的各种方式和渠道促进销售，以增加销售量。其终端销售主要有线上与线下两种方式。线上主要是通过商业网站、脸书（Facebook）和连我（Line）等途径，线下是通过文创园区、创意市集等文创平台。不论哪种途径，现在台湾文创产品进行销售时有一个非常明显的特征，就是体验化。

首先是吸引人潮。体验销售意味着一些文创产品的产生过程可以具有表演性质。如台北松山文创园区在选择入驻商家时有一个要求，即该产品具有展演性，能够通过产品的制作过程吸引消费者观看，一旦人潮聚集，购买人数往往相对增加。很多创意市集同样以此作为卖点，不少商家都在摊子上边制作产品边贩卖，并详细介绍产品生产环节及特点。这个过程其实也是故事化的过程，能够让消费者产生兴趣，从而激发消费欲。

其次是降低价格。文创产品因为材料、人工等因素而价格比较高。所以虽然一些文创产品很有创意、很吸引人，但消费者因为价格却步。体验式的文创产品却能相对降低价格，如画画、木工、雕刻等，提供材料让消费者自己制作，只要材料费和指导费，甚至有些商家直接把制作流程展示给消费者，这样价格更低。同时因为是自己亲自制作的成品，对于外行的消费者来说更有意义。

最后是促进教育。很多体验式文创产品是亲子项目，这些项目让小朋友亲自动手操作，提高其实践能力，同时激发其创意，在某种程度上也是促进课外教育的一个途径。台湾的各个园区或博物馆之类的空间，提供很多让小朋友体验的项目，父母和小朋友一起体验的过程，不仅小朋友受到教育，也促进了家庭的和谐氛围。

台湾文创产品的体验化销售已经非常普及，不仅线下销售采取这种方式，线上销售同样利用新媒体的各种功能使消费者参与其中。这是台湾文创产品的重要特征，值得借鉴。

[1] 柯亚先，李德松，叶云婴．热销文创商品关键因素之探索：设计与行销构面[J]．亚东学报，2013(12)：107-122．

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[3] 朱永蕙．文创商品故事行销与产品涉入对购买意愿之影响[J]．休闲事业研究，2016(3)：73-89．

[4] 台湾文创繁荣的背后：情感营销是关键[EB/OL]．[2017-07-29]．http://www．sohu．com/a/1201725 97_488901．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0014-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.003

2017-09-27

王秋燕（1984-），女，福建龙岩人，仰恩大学人文学院讲师。研究方向：品牌传播。

（责任编辑 陶新艳）