寻找用户新引擎

每一种喜欢都标好了价格

大文娱产业到底多大？

根据易观智库发布的相关数据显示，2016年中国文化娱乐产业规模超过3 500亿元，同比增长11.8%。如此庞大的产业规模和较高增速，一个重要原因来自于消费趋势的变化。

《2016中国大文娱产业升级报告》指出，中国2015年人均GDP突破8 000美元，物质消费的主导位置将逐渐被精神消费所取代，文化娱乐类应用的渗透率进一步提升，仅网络视频领域即可覆盖超7成网民，在PC端人们每月花54%的上网时间在文化娱乐上。从美国经验来看，人均GDP达到7 000美元左右，文化娱乐消费就会快速兴起。显然，对标中国，一个全民娱乐时代已经来临。

当一个千亿级别的市场已经形成，产业玩家们开始试图寻找新的增长引擎。那么，新引擎在哪里？

答案也许不是电影票房，而是视频付费用户

根据易凯资本发布的《中国娱乐产业2016-2017年度报告》统计，2016年中国视频网站的付费用户接近6 000万，对比2015年公布的同期数据，爱奇艺、腾讯、优土、乐视四大视频网站在一年内会员数量实现了3至4倍的增长。报告预计2017年视频付费用户将突破1亿人，到2020年视频用户付费市场规模将达到500～600亿元。

该报告预测，未来三年，中国视频付费用户的年复合增长率将超过40%，而电影票房的年复合增长率只有5%至10%。

内容付费规模的爆发式增长，反映了用户对优质虚拟服务的付费意愿与习惯的形成以及客观环境的成熟。在未来，将会有越来越多人愿意为获取优质内容及体验而支付会员服务费用，平台发展会员的能力将成为促使其良性发展的关键。

根据调查，付费用户的消费习惯及理念往往更加前卫、新锐，他们比普通用户更追求品质，对创新及风格产品的接受度更高，因此是文娱消费市场创新深度产品的重要拉动力量。由此不难看出，视频付费用户将成为中国文娱市场未来一段时间最重要的增长引擎和内容生产动力。

对于文娱市场来说，付费视频用户的高速增长将催生一批新型的内容公司。在这个过程中，各大视频网站会不遗余力地争夺那些可以拉动付费的头部大剧。因此，作为独立制作公司，谁有能力开发和制作出符合网络受众习惯并可以直接拉动网络付费的内容，谁就有机会在视频网站的鼎力支持下快速做大。

为什么三四五线城市是票仓

让人意外的是，“三四五六七八线”城市电影消费市场份额激增，票房逐年走高，成为最具潜力的票仓。

从2014年开始，各大电影院线纷纷下沉渠道，三四五线城市新增影院速度，远超一二线城市。以县城影院为例，目前，全国共有县级城市影院近3 000家，银幕数超过1.1万块。影院数量猛增的背后，是小城市文娱消费需求的旺盛表现。一时间，“得小镇青年者，得天下”，成为了电影市场的共识。

在刚刚过去的春节档，宣传最卖力的电影无疑是王宝强的《大闹天竺》—春节前后其主创团队完成了60天近50个城市的宣传路演，其中很大部分是三四五线城市。之所以选择把三四五线城市作为影片路演的重点区域，一方面是《大闹天竺》无厘头搞笑的风格和内容，很契合小镇青年的观影口味;另一方面在三四五线城市做路演的投入产出比更高，明星效应会被放得更大。道理很简单，一场路演活动放在北京或上海可能稀松平常，但在那些不常能够见到明星的城市，往往能够形成全城轰动的新闻事件。

对于大文娱市场而言，影院终端和宣发渠道的规模化下沉，只是连接三四五线城市庞大用户群体的一个手段，而内容的“量身定制”则是为了彻底抓住这个庞大的群体。

这一点在网络大电影和网剧的制作方面体现得尤为明显。网大题材多以惊悚、犯罪、黑帮、僵尸、玄幻等为主，主力观影群体为三四五线城市的男性，为了拉动这部分群体付费点播，视频网站需要这些具有感官刺激类型的片子。为此，一些网大制作公司就专门制作上述题材，并在片名上精心设计。于是诸如《四平青年之浩哥大战古惑仔》《古惑镇激斗少年》《极品租客俏房東》等网络大电影横空出世，并取得了颇高的播放量和票房收益。

不只是影视，综艺、直播、音乐、网络文学等在三四五线城市都有着海量级消费群体。因此，发力文娱市场的前提是为内容“找用户”，找到那些能够影响内容制作并愿意为之付费的用户，就可能打开更为宽广的市场边界。

90后的异想世界

2017年经济仍面临下行压力，但文化娱乐消费仍然乐观。

第一，用户群体的变化对文娱消费产生了重要影响。互联网继续向低龄群体渗透。这些崛起的90后是各大平台都无法忽视的新兴消费势力，他们日益成为影响中国互联网未来发展的关键力量。

第二，年轻人在文化娱乐方面的消费会迅猛增长。90后本身就是文化娱乐最主要的消费人群，有大量时间、也愿意把大部分的钱花在文化娱乐上。再加上整个文化娱乐整体服务的品质越来越高，他们也更愿意消费文化娱乐产品。

第三，经济下行期，很多90后没办法进行汽车和住房一类的大宗消费，但通过消费获得身心愉悦又是人性的刚需，所以即使经济面临挑战，他们也会选择娱乐消费。

既然90后已成为文化娱乐消费的生力军，那么，他们身上所具备的特征也值得文娱行业关注。

根据《2016中国大文娱产业升级报告》分析，文娱也是受90后需求影响而改变最大的行业。90后的游戏化、分众化、生活化、一体化（网络原住民，消费、社交、娱乐均在网络）等特征也将深刻影响文娱内容的制作。

游戏化：90后一切都要求好玩，这会使文娱产业“玩”的属性增强。内容要增加互动、游戏的元素，一切素材也都可以被他们用来 “玩”。

分众化：90后的兴趣爱好更加分散，除了传统主流的文娱内容外，他们对小众领域的关注度也较高。再加上现在衍生内容能力的增强，任何一个垂直的领域都可能聚集起一部分人 群，文娱内容将更加分散、长尾。

生活化：90后热爱生活，也爱分享自己的生活，美食、旅行、时尚等都是他们晒的主题。这不仅使得他们作为生产者产出了更多的生活化内容， 同时也反向强化了他们对该类题材内容的喜爱。

一体化： 90后是重度的网络原住民，他们的购物、社交、娱乐等场景都发生在网络上，这使得他们习惯于在不同场景间自由切换，边娱乐边购物、边娱乐边社交……融合更多场景 功能将成为文娱产品的趋势。