新零售第一站

梁玉龙

2012年，CCTV年度经济人物颁奖盛典上，马云自信地对王健林说：告诉你一个好消息，电商不可能完全取代零售行业。同时也告诉你一个坏消息，它会基本取代你们！

现在，马云说：未来的十年、二十年，没有电商，只有新零售。

荷尔蒙苏醒的季节，绯闻满天飞。

由阿里、大润发担纲主角，苏宁、京东亦有戏份的多角恋，在这个早春吊足了观众的胃口。

结果却出人意料，先是大润发只承认与苏宁有过来往，接着阿里又突然宣布了与百联的地下恋情。

绯闻就是这样，半真半假。但是眼下这一幕，倒是证明了某种大势所趋——主题为“新零售”的宏大叙事，正在被历史书写。

2016年10月13日，马云在2016年阿里云栖大会上第一次将“新零售”推到台前。他在演讲中说：“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售形态。”

马云似乎预感到，电商的拐点已经到来。

数据能说明问题，2016年阿里活跃用户增长放缓，Q3新增人数500万，Q4增长400万。这与互联网人口红利消失的大背景相契合。

眼下，电商迫切地希望占领线下场景入口，线下商超无疑是最接近终端消费者的一个。

发力新零售的，也不只有线上玩家。在电商、大数据、智能运营的轮番冲击下，阿里前绯闻对象大润发，3年前就上线了飞牛网，后来又与国美战略合作；万达也试水了飞凡电商；永辉有永辉云创；百联集团有i百联……

但线上线下，谁将主导新零售？新零售到底什么模样，如何为企业带来效率，为消费者创造价值？

答案正在路上。

逆战折戟

线上线下融合，是新零售第一要义。但无论是线下上行，还是线上下行，都不是一个轻松的过程。

过去20年来，来自台湾的大润发在大陆高歌猛进。截至2016年底，门店总数达到365家。迄今只因为物业原因关过一家店。其母公司高鑫零售，市值更是高达800亿元。永辉这几年做得风生水起，也仅有前者的三分之一。

大润发大陆方面负责人黄明端，因此被誉为超市界“陆战之王”。

但电商对实体零售业的冲击，还是引起了黄明端的警觉。2014年1月，大润发自营、对标京东的电商平台飞牛网正式上线，黄明端亲自出任CEO。

此人自信且好斗。反攻线上后，他曾说：“我希望京东一直亏损下去。打到最后他（刘强东）也会痛。”

但是线下如鱼得水的黄明端，上线后却遭遇了不适。

黄明端曾提出一个“小目标”：将飞牛网做到行业前三。但是3年过去了，还在前十之外。投资10个亿，亏损了3个亿。

这些钱到哪了呢？从公开资料看出，飞牛网在人力、设备、仓储物流方面并未有显著的投入，资金大部分去了一个方向，流量。

3年来，飞牛在引流方面不遗余力，各种营销活动不断。但是从百度搜索指数来看，飞牛网在重大营销活动时搜索量暴增，营销结束便归于平静。

可见黄明端做电商的逻辑就是低价和曝光率。这样的策略充满了浓浓的传统零售气息。

2016年上半年，黄明端终于做出了调整。他将飞牛网的定位改为“O2O生活必需品网上商城”。主要动作就是架构“多地多仓”，门店就近发货。黄明端认为，这才是飞牛网的核心竞争力。

但是O2O比纯电商更适合线下商超吗？万达飞凡就是一个反例。

2017年2月，万达飞凡CEO李进岭宣告离职。这是万达涉足线上后，继龚义涛、董策之后万达飞凡的第三位CEO离职。

飞凡是万达给消费者在移动端提供的一个商场入口，可以了解到周围有几家商场，距离，打折信息，路况及停车位信息。到店之后通过App能实现免费上网、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付等。

据万达年报，2016年飞凡用户达到1.5亿，新签合作大型商业中心1 799家，中小商家10万家。

但飞凡的会员大多数通过连接万达线下的免费Wi-Fi获取，活跃度并不高。本质上，飞凡就是一个低配版的大众点评、美团、百度糯米，存在附近商家少、优惠券折扣低、品牌产品凌乱、热荐文章匮乏等不足。

O2O领域早就是一片红海，万达试图依靠线下优势另起炉灶，谈何容易。更何况万达根本没有互联网基因。飞凡第一位离职CEO龚义涛，曾透露过这样一个细节：

在万达，向领导请示通常是先用PPT汇报，获批后事情才能做。在这种环境中，很多人挖空心思做领导喜欢的PPT，很难再将全部精力投入到技术方面。

互联网企业也擅长用PPT，但多是向外传达信息。在这方面，做得出神入化的当属小米、乐视。

不过，拥有互联网基因不代表就能玩转新零售。连阿里也栽过跟头。

2015年5月，由阿里打造的“逛街神器”喵街内测上线，功能与飞凡类似。但是时间过去1年多，喵街提出的“當年完成至少500家商城入驻”的拓展计划，达成率不到1/10。

以购物中心为单元入驻或许本身就是一个错误。通常来说，购物中心有一大部分满足的是随机性消费。它不同于美团上一个个特征明确的店家，消费者本身就是带着目的而来。

显然，阿里忽视了对线下消费者的习惯研究。

合纵连横

既然单打独斗不尽如人意，那么就不要争由谁主导的问题。线上线下合纵连横，正成为巨头们布局新零售的主要途径。

尽管此番大润发和阿里的联姻没有成为现实，但大润发方面已经发布正式公告，目前正在与苏宁就潜在的合作进行初步讨论。且现阶段不排除与任何大型在线平台展开合作的可能性。

而另一边，阿里与百联的恋爱已然羡煞旁人。阿里的影响力自不用说，有百年历史的上海百联，可以说是中国现代零售业的祖师爷。其经营网点以上海为中心，辐射全国25个省、自治区和直辖市，共7 000家。

这已经不是阿里第一次为了新零售拉帮结伙。在2016年3月，新型生鲜超市“盒马鲜生”完成了规模大约1.5亿美金的融资，“金主”就是阿里。

2016年10月，苏宁全资子公司南京苏宁易购与关联方阿里巴巴中国共同出资10亿元，设立重庆猫宁电子商务有限公司。

2016年11月，阿里巴巴以21.5亿元的代价，购入总部位于浙江的上市公司三江购物32%的股份，成为这家中国连锁业百强公司的二股东。同时，双方还共同出资5 000万元设立宁波泽泰网络技术服务有限公司，负责生鲜店的建店服务和日常线上运营。

2016年12月，阿里投资的易果生鲜以9.5亿港元的价格，接手联华超市2.37亿股股份，成为联华超市的二股东。而联华超市正是百联集团旗下超市业务的上市公司平台。

今年年初，浙江省内最大的百货连锁企业银泰商业创始人沈国军又与马云擦出大火花。双方联手以177亿元的价格对银泰进行了私有化。这是阿里巴巴集团近年来实施的规模最大的线下交易。

阿里无疑是当前新零售领域最大的整合者。但是京东、沃尔玛、永辉之间的联手，同样让江湖风云骤起。

早在2015年8月，京东就以43.1亿元入股永辉超市，获得后者10%的股份。京东方面給出的入股原因是“联合采购、仓储物流、打通线上线下O2O、金融、信息技术等方面探索合作。”

虽然那时新零售的概念尚未流行开来。但从双方合作的目标来看，就是“剑指”新零售。

目前，京东是永辉的第三大股东。而京东的第三大股东则是沃尔玛（第一是腾讯，第二是刘强东）。

去年6月21日，沃尔玛将旗下“1号店”并入了京东。按照双方达成的协议，沃尔玛在中国的实体门店将接入京东集团投资的众包物流平台“达达”和O2O电商平台“京东到家”，并成为其重点合作伙伴。

沃尔玛在世界各地有很强的议价能力，可以与知名生产厂商进行直接采购合作，绕过贸易商，降低采购成本。这是沃尔玛的核心竞争力所在，也是刘强东一直在试图获取或交换的能力。

对于沃尔玛而言，和京东携手的好处也显而易见。一方面，沃尔玛可以将自己在产品、仓储、物流、会员体系的优势通过京东进一步放大、变现；另一方面，通过京东，沃尔玛还能迅速在中国开展与电商、智能运营等相关的新业务。

新一轮“猫狗大战”看似一触即发。但是梳理盟友之间的关系，才是当务之急。

有报道称，京东虽然入股了永辉，但连它的供应链数据、库存数据都拿不到。而阿里此番与百联合作，全然不涉及资本层面，能否实现会员系统的顺畅对接，拿到用户数据等较为敏感的内容未可知。并且百联还是一家国企，阿里与之合作，人员配备、企业文化都是大问题。

联合作战，攘外必先安内。

开路先锋

如果现在做一个中国最会演讲的商人评选，第一名跑不了，一定是马云。

“大忽悠”名不虚传。金口一开，“新零售”立马大红大紫。但是直到现在，也没有人说得清，新零售到底是什么。

阿里与百联战略合作发布会上，阿里CEO张勇这样解释，“新零售是利用互联网和大数据，将人、货、场等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。”

理论太抽象，能落地才是真理。

挚友沈国军主动为马云站了台。据他说，2016年银泰杭州武林总店进行了一次大调整，调整后这家银泰的美妆品牌总数达到了63个，大淑女、少淑女品牌占据了五个楼层，女性时尚消费业态得到空前强化。

而这样的“极端”业态配比，正是依靠与阿里合作获取的大数据。因为此前阿里帮助银泰对该店的客群来源分布、购物频次、购物偏好进行了深入研究。

不过，阿里新零售“一号工程”并非是银泰，而是投资了1.5亿美元的盒马鲜生。盒马鲜生由原京东物流总监侯毅在上海创办，目前在华东地区已经有7家分店。

盒马鲜生最大的特点就是融合。经营模式上，采用“线上电商、线下门店”。线上业务主要是餐饮外卖和生鲜配送，门店的功能则集合“生鲜超市、餐饮体验、线上业务仓储”。

看似简单的加法运算，背后却包含着两个维度的创新：

第一，所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升了生鲜转化率的同时，提升了消费体验，带动了线下客流增长；

第二，线上订单通过门店的自动化系统实现分拣。盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现了配送效率的提升。另外，由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。

首家盒马鲜生上海金桥店，目前已经运营一年时间。官方公布的测算结果是，该店坪效达到5万元/m2/年，是普通超市的4～5倍。

阿里这边有盒马鲜生，京东则有超级物种。2017年2月，永辉联手京东、今日资本，在永辉大本营福州推出超级物种，对标盒马鲜生。

不同的是，超级物种融合了永辉目前孵化的8个项目：鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。

永辉在全球商品供应链的优势和生鲜管控的水平，加上京东在云端的配合，使其业态蝶变成为了必然。

从去哪儿出局的庄辰超，眼下也盯上了新零售。由他投资、控股的便利店新品牌“便利蜂”日前在北京5店连开。

从商品种类上来看，便利蜂与其他的便利店没有太大区别。和传统便利店不同的是，便利蜂推出了自主研发的App，支持用户自助购物、会员支付、预订自提和配送到家等业务。

谈及自助购物，不得不提起在去年引起了一阵骚动的Amazon Go。

根据亚马逊的介绍，Amazon Go是新型零售商店，消费者走进店里，打开Amazon Go的App，扫描二维码后就可以选购了，拿取或放回了什么都能被感应追踪，而大量传感器会将这些实时变化传递给App。选购完之后，消费者无需亲自结算便可拿着商品直接出门，因为App绑定了信用卡等支付方式。

显然，便利蜂对标就是Amazon Go。据说，庄辰超为此准备了30亿元的“粮草”。

从天猫超市、京东超市，到沃尔玛、永辉、大润发与阿里、京东、苏宁之间的合纵连横，再到便利蜂、Amazon Go，不难看出超市（包括便利店）业态是眼下新零售创新最集中的地方。这和生鲜、生活快消品的线上渗透率低有关。未来的新零售第一战，或许就将在这里打响。

一个时代有一个时代的玩法。新零售时代，不能留恋线下，也不能迷信线上，只有无界，方能无限。