游乐场里副业多

石丽霞

融合儿童与成人业态、打通时间与空间消费、协调娱乐与商业冲突，陈笑凡在商业地产内，用儿童室内游乐园，玩起了轻质产的多手互搏术。

有人说，儿童乐园是商业地产中的“当红炸子鸡”。一个不争的事实却是，儿童主题乐园越来越千店一面、顾客留存率低、盈利方式单一。炸子鸡做成了流水席。

如此也就显得陈笑凡2010年创立的悠游堂是个“另类”—它的平均价格高同行近一倍，2016全年的客流量却突破1 000万人次，高于上海迪士尼乐园2016全年所接待的游客人数。在一拨新人笑、一轮旧人哭的行业迭代下，7年时间，它在全国连开500余家，一发不可收拾。

更另类的是，当大家都在考虑如何引进更多游具设备，提高门票时，陈笑凡却把悠游堂升级为了家庭娱乐解决方案提供商，从单纯的门票收入升级，实现了游乐周边消费最高达45%，利润总额也从2012年的1 300多万元一路飙升，获得达晨创投等4轮4～5亿元投资。

于是又有人称，悠游堂是“炸子鸡”中的“战斗鸡”。

流量攻心计

悠游堂重庆时代天街店占地5 000平方米，两棵人造大树从店内二楼，直冲向三楼。如果不在意头顶上挂着的招牌，这里俨然是商场里的一处秘密花园。

与其他儿童乐园门面惯用的“偷工减料”开放式设计不同，悠游堂门店的门面是270°环形设计。陈笑凡将之定义为“主题乐园应该在自身门店经营之外，同时致力于提升整个购物中心家庭娱乐氛围”，让游乐园融入到整个购物中心，成为其中一景。从悠游堂门店四周望向悠游堂，都会得到室内花园的即视感和标签印象。

不仅仅是引人注目的景观这么简单，陈笑凡还会不定期地把园内的剧场搬到这个270°的门面上，配合灯光设计，以互动的方式引流用户。如此，悠游堂开放式的门面，便成了舞台，一个“鹤立鸡群”的流量入口。

进门是第一步。陈笑凡认为，如果对商场部分空间进行特别的设计、规划，从动线、照明、业态组合上和商场其他的区域有所区别，再辅以一些活动和表演，那么，即使没有太多具体的游乐设施也能使得家庭消费者产生相应的娱乐体验。

这种场景消费观念，无疑是目前实体店铺正在奉行的圭皋。

落在悠游堂的场景化上，陈笑凡通过不同色系灯光的渐变搭配，和不同主题游玩项目的配合，将悠游堂设计为 “不走回头路”的环形路线，有意识地强化乐园的可逛性。

一面是“逛庙会”式的嘉年华概念，一面是探险式的时尚包装，悠游堂在场景消费上，与用户建立了更长时间的连接，也就更能激发付费愿望。

除了单店的流量攻心，陈笑凡为悠游堂的产品线设置了丰富的组合，为绝大多数类型的购物中心都预备了可配合的店铺模式，可实现300～5 000平方米不同場景“定制化”的复制。

不仅如此，相对于传统儿童乐园店面相互独立的特点，悠游堂的店面是节点式管理。

比如，陈笑凡把网络视频通信与触摸屏系统引入到游具设备上，场内玩耍的用户可以和同一时刻其他悠游堂门店中玩耍的用户实时交流互动。

单个门店不再是孤立的个体，而是变成悠游堂网络里的一个节点，通过网络实现空间延伸，与其他门店一道构成了联动体，达到相互引流、黏住用户的作用。

误入童话园

陈笑凡明白，对于儿童乐园来说，游具是中心，但同时也因为游具的雷同，造成同质化的竞争，很难形成差异化的竞争力黏住用户。事实上，在陈笑凡的“童话园”策略中，悠游堂如同一个智能操作系统，游具是其中的App。

为了避免同质化，悠游堂每年均会从日本、韩国等地选取原创性新型游乐设备，以合资研发新产品等形式获得独家授权。同时，悠游堂也在日本设立研发中心，开发自主知识产权的游具及卡通形象。

独家引进与自主研发，虽然能够避免同质化，但娱乐设施是否符合市场与消费形态，却是未知数。而悠游堂在游具和周边业态选择上，实行类似于BCG Matrix（波士顿矩阵）的“5221”遴选与淘汰原则。

即对于品牌及业态都成熟的项目，悠游堂整体的规划占比50%。比如Pororo小企鹅是韩国“国宝级”IP品牌，对应的手工、文化表演等已经形成了成熟的受欢迎业态，陈笑凡在为每个门店引进项目时，这类项目会占整个门店的50%。

而对于成熟业态不成熟品牌、成熟品牌不成熟业态、品牌业态均不成熟的三类项目，为了反向刺激品牌的自我创新、解决项目预期性难和提高品牌业态可替换度等问题，陈笑凡会按照20%、20%、10%的占有率进行安排。

同时，配合开放式门店设计，悠游堂以项目为结算中心，对各个游具的受欢迎程度、变现程度进行评估。

这种游具与业态选择方案，极类似于App商店中，根据用户下载量、好评率排名的策略。

在保持游具独特性的基础上，陈笑凡会用单个主题把人设、场景等都还原到故事，塑造一种撞入童话世界的代入感，形成了悠游堂游具设施的内容化。

以悠游堂Robocar Poli主题为例，陈笑凡会根据故事情节将其拆分成多个不同场景：加油站、救援中心、市政大厅等。依靠悠游堂自己的设计团队，对设计元素和色彩选择搭配，将其模拟出真实的场景。

内容化的主题，让悠游堂里的游具不再是孤立的设施，从而提高了冷门设施的游玩频率。同时，悠游堂会将多个故事情节互动，使各种游乐设施及商品串联成情景式体验链条，提升消费体验的同时，也形成了链式消费。

基于此，悠游堂再对游具和卡通形象IP运作，融合在了各个门店。IP化的悠游堂，一方面强化了门店的形象特征，提高了用户黏度;另一方面，悠游堂会根据用户的喜爱程度，选出该店的人气明星IP，为开发衍生产品和内容留下空间。

对于传统儿童乐园而言，为了提高坪效和游具的多样性，恨不得见缝插针地布置游具。然而这又会造成投入过大、内容缺乏、设备重叠的问题。陈笑凡根据多年经验发现，一个4 000～6 000平方米的儿童主题乐园，其实只需要一个600～900平方米的游乐场，关键的是如何协调游具与场地的关系。

而在悠游堂内部，游乐设备和项目均采取化整为零的方式，配合灯光、景观、故事情节等动线设计，星罗棋布地分布在园区内。这样的话，在用户的心智中，接收到的是一个很大的童话园的概念。

微缩版迪士尼

剩余的超过4/5的面积怎么办？

在陈笑凡的概念里，儿童主题乐园不应该是单一的业态，而是先天具有复合式业态基因，需要从餐饮、零售、表演、游乐等全方面打造周边商品。同时，从运营的角度来讲，单业态很难支撑更多持续的收入，也很难给用户更好的服务体验。

于是，陈笑凡提出了“合家欢式消费”策略，让悠游堂与游具商、品牌商和商场方多元化合作，成为家庭娱乐解决方案提供商。

除主體儿童游玩项目外，悠游堂以家庭角色来划分区域进行配套服务：儿童区、爸爸区、妈妈区、亲子互动区。各种业态的紧密结合与设计，提升了经营坪效。

合作方式上，悠游堂与游具商采取独家授权或合作开发的形式;周边业态则与烤肉、美甲、VR等品牌商品牌合作。而悠游堂与购物中心业主方的合作，不再仅停留在简单的租赁关系上，而是与购物中心方成立合资公司，对项目进行共同开发，共同经营。

以悠游堂在成都国际金融中心（IFS）所开设的海盗船主题乐园为例，为配合IFS的高端定位和特殊的场地条件，相比其他普通的主题乐园或传统门店，IFS海盗船主题乐园内并没有引进很多儿童游乐设施，而是把重点放在整体环境的打造，更引进了诸如水吧、美甲甚至按摩等配套服务，使得乐园成为家长也可以休闲放松的特殊空间。

另外一方面，乐园运营团队还基于场地定制开发了很多特色的活动，诸如，手影戏、儿童剧及手工DIY互动等。

“悠游堂是一个流量入口，有明显的平台化性质：客户定位精准、到店频率高、滞店时间长。通过资本的纽带，互相合作，其他产品也可以多一种很好的销售渠道。”陈笑凡说。

有了购物中心的管理、流量主动导入，悠游堂的模式也由重变轻，转向内容经营。

比如陈笑凡将引入的巴啦啦小魔仙IP卡通形象进行二次创造。除了核心主题游玩外，悠游堂开设了小魔仙换装间、小魔仙手工房等主题业态，形成IP衍生商业。

同时，悠游堂也利用“合家欢式消费”模式，开始试水各类生日会、庆祝会等主题活动。活动上悠游堂会联合园区的美甲、美容、餐饮店，与主题游具一起，为用户打造各种化妆、动漫主题，不仅将链式经济发挥出更大效力，也形成了差异化的竞争并增加了用户黏性。

事实上，成为了家庭娱乐解决方案提供商的悠游堂，已经不再只是儿童主题乐园，而是打通了儿童与成人之间的业态结界，在场景化的概念中，用内容实现了商业与娱乐的融合。

如今，悠游堂周边消费最高能达到45%，已经成了室内微缩版的迪士尼乐园。