一个定制家居品牌的万物生长

糜丰

14年向前奔跑，诗尼曼证明了一种可能性：无论外部竞争多么激烈，只要坚持自己的初心和方向，终会厚积薄发，一跃而起。

广州番禺，莲花山下，狮子洋畔，制造企业星罗密布。

即便是传统制造业和实体经济略显萧条的当下，这里仍然有不少工厂开足马力，夜以继日地生产。作为国内最知名的定制家居品牌之一，诗尼曼的智造车间正在利用全自动信息化生产线，应对全线飘红的客户订单。

长期以来，定制家居是一个野蛮生长、技术壁垒有限的行业，然而诗尼曼这家发轫于珠江之滨的企业，却在十来年间，把家居玩出了万千花样，从一个小作坊变成在全国拥有上千家专卖店，产品与口碑俱佳的明星级企业。

这样一家企业，背后究竟隐藏着怎样一位企业家，以及怎样一种力量？

一针捅破天

解读今年50岁的辛福民，以及拥有14年历史的诗尼曼，可以放在传统产业如何在新环境中重新崛起的大追问中。

2003年，靠卖纱窗起家的辛福民，怀揣20余万元创建定制家居品牌诗尼曼。与当时很多洗脚上田、白手起家的家居行业老板不同，辛福民受过良好的教育，做过高校教师，干过房地产和互联网，学历背景和职业经历决定了他的格局够大，视野够广阔。

基于此，诗尼曼成立之初，辛福民就选择了由高打低，用“定制”进行降维攻击。

彼时，家居市场并无“定制”概念，成品家具是顾客的主流选择，而带有“定制”元素的木工家具，却因为受到生产周期和生产效率制约，无法在市场有更大的作为。辛福民敏锐地察觉到，在消费升级趋势下，满足顾客个性化需求的定制化产品一定是家居市场爆发的方向。

于是，辛福民单点突破，把“定制衣柜”作为“针尖”，想要一针捅破天。诗尼曼第一个门店面积不到100平方米，楼上办公，楼下卖货，员工仅有四名。没有人想到，这个毫不起眼和默默无闻的小门店，日后会成为中国定制家居领域的明星品牌。

事实上，从创业者到企业家的气象转换，没有人能一蹴而就，甚至一开始就要面对企业生存的压力。

诗尼曼初创阶段，进卖场，只有犄角旮旯，参加展会，被归入五金建材类别……凡此种种，辛福民没有任何怨言，而是抱着“好产品自然会说话”的坚定信念，带领员工埋头苦干。此后数年间，凭借着高性价比的衣柜产品和优质服务，诗尼曼在广州站稳了脚跟。

然而，辛福民并不满足，他想要诗尼曼成为一个家喻户晓的全国知名品牌。

2008年，金融危机袭来，辛福民却做了一个大胆的决定—扩大产能，从占地两亩的工厂搬到一个占地22亩的工厂。当时很多人并不理解辛福民的这种“冒进”，殊不知，这种逆势而为的底气，其实来自于辛福民对行业的信心。

危机背后是生机，事实证明，辛福民是对的。定制家居正在不断蚕食着传统成品家具的市场份额，并逐渐发展为一个新的细分市场。诗尼曼扩大产能后，很快便以凌厉之势席卷南粤，继而剑指全国。

5年后的2013年，诗尼曼再次上演了战略性胜利的好戏码，斥资建成占地150亩的番禺生产基地，并引进智能化生产线，使产能再次扩大了数倍。这一举措的直接结果是，诗尼曼连续4年增速超过70%，经销商数量发展至上千家。

何以得天下

“企业想要长久发展，就必须让你的经销商赚钱！”辛福民的话掷地有声。

很多传统企业的经销体系，厂商是割裂的，厂家只是把经销商作为渠道和终端。在固化思维之下，一些厂家为了完成销售指标不断向经销商压货，让其苦不堪言，有的甚至与经销商争夺利益。

相比之下，诗尼曼始终将经销商的利益放在首位。在辛福民看来，诗尼曼不只是品牌，更是经销商与消费者沟通服务的平台。只有服务好经销商，才能更好地服务消费者。

具体而言，诗尼曼围绕经销商提供了一套堪称“全程保姆式”的服务体系，涵盖店面选址、人员培训、市场推广、渠道引流等。另外，诗尼曼还成立了商学院，全国巡回对经销商团队进行针对性培训和指导，传授经营管理之道。

辛福民认为，“给经销商真正的帮助是输出方案、输出团队，一起战斗。”

比如，有的经销商不擅长营销，诗尼曼就会派出市场营销人员协助经销商制定推广方案，组织促销活动;有的新经销商缺乏经验，突然遇到大批量订单时手足无措，诗尼曼便会立即抽调设计和安装人员“江湖救急”;又比如，为了杜绝总部与经销商争利，无论是在诗尼曼自营电商平台“家居100”，还是在天猫、京东旗舰店，消费者购买任何一款产品，都必须点击进入所在区域的实体店下单，采购和服务由当地经销商完成。

虽然这种全程保姆式服务比其他厂家付出得多，但这恰好体现了诗尼曼的决心，要让各地的经销商变得优秀，使其拥有强大的获单能力和销售能力，享受品牌和业务增长的红利。

这种“共生”关系带来的是双赢，对于诗尼曼来说，一支素质高，战斗力强的经销商队伍，可以强化终端能力。反之对于经销商来说，抓住一个优秀品牌不仅能赚钱，还能让他们在初创阶段少走弯路，少缴“学费”。

經销商王文强对此深有体会。早在2011年，王文强就加入诗尼曼成为山东济宁地区的经销商，一个80平方米的门店，一年销售额达到1 200万元。躺着赚钱的日子让王文强有些找不着北，辛福民便鼓励他不要小富即安，要有更大的愿景。在诗尼曼总部的支持下，王文强2014年进军济南市场，3年时间开了3家门店，并创造了月销售额300万元的佳绩。

回归商业的初心

一家企业的风格，往往就是这家企业老板的风格。以此为维度，我们可以更好地理解诗尼曼以及它所释放出的稳健感。

外界看辛福民，觉得他是行业里的学院派，一方面善于思辨，另一方面却低调务实，步步为营。而辛福民审视自己，却认为他只是遵循了最基本的商业规律而已。

辛福民时常会想起小时候在山东农村老家生活的场景：肥沃的土地上，母亲辛勤地耕种，施肥，在泥土芳香中收获丰硕的果实。对标诗尼曼经营管理之道，辛福民将其总结为四个字：“万物生长”。

事实上，诗尼曼在发展过程中的确做到了稳健与有序，既没有“拔苗助长”，也没有“打激素”。比如，诗尼曼不打价格战，而是注重对经销商的培养，让他们参与到诗尼曼的整个生态体系中去;又比如，诗尼曼从不做花里胡哨的营销，因为开店速度和销售额的飙升就是最好的广告;诗尼曼甚至很少讲C2M、F2C、柔性供应链等热门概念，因为在经销商看来，诗尼曼雄厚的设计实力和工厂实力，就是好产品的保证。

在公司治理方面，辛福民提出了“分好钱，分好权，有愿景”，让各级员工、经销商不仅成为了诗尼曼的“利益共同体”，更是一种“命运共同体”。

世间的真理都是朴素的，而支撑一门持久生意的商业思想也是朴素的。从一个人内心深处流出来的真情，是可以流入到另一群人内心深处去的。多年来，诗尼曼和员工、经销商确实形成了同心圆与手足情的关系，辛福民重感情，经销商也感恩诗尼曼为他们带来的改变。

万物生长。中国定制家居行业，大风正在过境。

2016年，诗尼曼启动了“大电商，大家居，智能化制造”战略，进军门窗、橱柜以及全屋定制，形成多元化、全方位的定制家居产业格局。而签约“国民媳妇”海清作为形象代言人，更是将诗尼曼品牌建设推向了新的高度。

未来已来，辛福民已经做好了准备。