英汉广告语言中的修辞差异对比

王彤宇

【摘要】广告是社会发展的产物，也是语言艺术的结晶。在英汉广告语言中，为增加吸引力，打动广大受众，大量运用修辞手段增强语言的表现力。英汉广告语言中既有共同之处又有自己的风格特点。本文将从英汉广告语言中的修辞方面对两者进行比较。

【关键词】英汉广告 语言 修辞 差异

广告中的修辞手法与传统的文学作品中的修辞手法虽说在修辞规律和修辞原则上存在共同点，但是广告的修辞受到广告特征的制约。有吸引力的广告的语言是简洁精炼的，有很强的渲染力，使用良好的修辞手法可以集意念与美感于一身。所以广告会借助不同的修辞手法增加广告的可读性和吸引力。

一、英汉广告语中词义修辞的差异对比

1.拟人修辞手法。拟人指的是把没有生命特征的物品当作人来描述，让它具有人的感觉或者具有人的品质，是一种比较生动的修辞手法。比如说Poetry in motion， dancing close to me.和放我的真心在你的手心。英语广告是丰田汽车的广告语，中文广告是美加净护手霜的广告语，两则广告都把产品拟人化了，赋予他们人的行为或者感情，拟人的修辞手法在英汉广告语中使用率想多来说少一些，但是却给人耳目一新的感觉。

2.明喻。明喻是指直接把一个事物比作另一个事物，两者之间形成一定的相似性。比如说Looks like a pump，feels like asneaker.和创意似金，敬业如牛。前者是easy spirit鞋的广告，采用明喻的修辞手法，将鞋在消费者的心中生动的描述了出来。后者是金牛的广告，这则广告的运用不仅明确了公司的水平而且树立起了良好的形象。

3.夸张。夸张就是夸大事实，比如说Take TOSHIBA， take the world. 这是东芝电子的一则广告，拥有东芝拥有世界。汉语广告中的夸张使用比如说某奶茶广告语，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，连续六年全国销量领先。一般情况下夸张的修辞手法基本使用愉快口语和文学作品之中，在广告语中使用夸张修辞手法夸大了事实违背了客观事实的论述。但是广告语言中使用夸张的修辞手法有渲染了气氛，使广告语更具有吸引力也更加具有煽动性，能够更好地达到吸引消费者的目的。无论是英语广告还是汉语广告夸张的修辞手法使用频率比较多。

4.双关。双关在广告语中的应用比如说Im Moresatisfied.Ask for More.这则广告语出自美国摩尔香烟的广告语中，这则广告语巧妙地使用了more一词的双重含义，more作为一个副词表示的是更加更多的意思，但是当变成大写以后就成了摩尔香烟的名称。在汉语广告语中比如说某帽子公司的广告为以帽取人，这则广告与的运用就是利用了词语之间谐音，虽然说不能以貌取人但是带上我们公司的帽子以后能够给你增色不少也可能就真的成了以帽取人。

5.仿拟。仿拟修辞手法的使用了就是模仿了一些名言或者是习俗俚语等，通过对其内容的改变达到宣传产品的效果。比如说：此味本应天上有，人间难得几回尝。这是全聚德烤鸭店广告语，这则广告语是由杜甫诗《赠花卿》中“此曲本应天上有，人间哪得幾回闻”仿照而来。英文中My loves like a Red Rose！红玫相机的广告语，这则广告语模仿了英国诗人罗伯特·彭斯的一句爱情诗。

在广告语中利用仿拟的修辞手法能够引发消费者的联想利用简单鲜明的语言形式给产品做了宣传并且达到了诙谐幽默的语言效果。从英语广告和汉语广告中对方你修辞手法的运用，英文广告中仿拟的修辞手法运用比较准确恰当，纵观汉语广告中仿拟的运用导致社会上产生了不规范用字趋势的增加，干扰了人类对文字的使用。

二、英汉广告语中结构修辞差异对比

1.对照。对照的意思就是只把两个截然相反的句子与相同的句式进行对照，从而达到语义工整言简意赅的效果。比如说汉语广告语中润滑油的广告，多一些润滑，少一些摩擦。生动的体现了产品的特点，前后形成对比。在英文广告语中某防晒霜的广告语为The sun is out，the moisture is in.使用对照的修辞手法，对比更加鲜明，更加凸显出产品的功能。

2.反复。反复指的是在广告语中不断重复的使用某个词语或结构。比如说childhoood isnt childhood without it.对关键词的重复加深了消费者对产品的印象，突出了重点。汉语广告语中反复的使用像是阿香婆瓣酱的广告中“熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎”。

在英汉广告语中反复修辞手法的使用得当，能够起到加强语气并且突出重点的作用。在汉语广告语中反复修车手法经常会被使用比如说减肥增高药品等方面的广告，这样的广告不恰当的使用是一种语病不景气不到信消费者的目的而且会令人讨厌。

3.排比。排比指的是把相同的或者是说类似的语气一致的语言排列在一起，还比一般是应用在文学作品之中或者是说是演讲稿一类之中主要是起到加强语言表达力度的效果。在广告语中也有的会用的排比比如说：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。这是新飞冰箱的广告语。排比其实也是一种反复只是在语言的结构上更加的注重严谨，英汉广告语中都比较喜欢使用这种排比修辞手法主要是能够起到深化语义的效果，并且还能起到鼓动和劝说的作用。

结束语：由于语言自身的特点，英汉广告语中的主要差别就是在修辞手法的运用方面，汉语广告语中普遍采用双关、仿语、排比、对偶等的修辞手法。英语广告语中比喻、双关、拟人、韵律等修辞手法使用的频率比较高。英语广告语中会受到自身语言特性的限制，会大量运用一些头韵或者修辞性设问的形式。而汉语广告语中会根据汉语的自身的结构特点大量使用对偶句，使汉语广告语郎朗上口。

参考文献：

[1]杨永和.英汉广告语言的修辞特征对比研究[J].牡丹江教育学院学报，2009，05.