文化创意和设计服务

边莉

（包头轻工职业技术学院 014035）

摘 要：中国《文化及相关产业分类（2012）》中，将文化产业分为十大类，文化创意和设计服务是其中第五大类。文化创意和设计服务又分为广告、文化软件、建筑设计的服务。本文对我国移动互联网广告业的现状和趋势进行了分析。

关键词：移动互联网广告；现状；趋势

中国《文化及相关产业分类（2012）》中，将文化产业分为十大类，文化创意和设计服务是其中第五大类。文化创意和设计服务又分为广告、文化软件、建筑设计的服务。本文对我国移动互联网广告业的现状和趋势进行了分析。

一、移动互联网广告业的现状

（一）移动互联网业发展的三个阶段

第一阶段是 Mobile Internet 1.0 阶段（2002 ～ 2006 年），中国移动推出的包括短信、彩信、手机上网、手机游戏等多种信息服务在内的移动数据业务品牌“移动梦网”Monternet，基于 WAP 封闭的移动互联网，网络带宽和终端处理能力有限，只能提供如文本等简单业务。典型产品有企业群发短信广告、手机短信网址、移动搜索广告、WAP 网站广告。第二阶段是 Mobile Internet 2.0 阶段（2006 ～ 2010 年），手机和互联网融合的移动互联网。网络带宽和终端处理能力增强，各类互动应用层出不穷，呈现终端业务一体化。主导商增加，运营商、终端厂商、互联网服务商都可主导，典型产品包括 i Phone 手机平台、139 移动邮箱、Google 搜索等 ；i Phone 正式进入中国，开启移动智能终端新时代； 3G 牌照下发，中国进入移动宽带时代；手机首次超越台式电脑，成为第一大上网终端。第三阶段是 Mobile Internet 3.0 阶段（2010 年以后），移动广告平台纷纷涌现，广告客户主要还是业内中小企业，绝大部分品牌客户仍谨慎观望，整体市场规模十分有限，潜力远未开发。 2011 年，移动广告平台公司100家以内。 2012年，移动广告市场规模53.2亿元。2013年，移动广告市场规模116.1亿元，移动广告平台公司十几家。2014年，据 ii Media Research（艾媒咨询）数据显示，移动广告市场规模达275.6亿元，较2013年增长137.38%。移动广告平台日均广告展现次数超18亿次。业内移动广告投入67.11%，行业广告，通过购买流量来增加软件类产品的下载量，拓展用户规模。业外移动广告投入32.89%，其中，品牌移动广告投入20.75%，针对中小型企业的绩效移动广告投入6.19%，本地化移动广告投入5.95%。业内移动广告份额42.09%；业外移动广告份额57.91%，其中，品牌移动广告份额25.18%，针对中小型企业的绩效移动广告份额18.21%，本地化移动广告份额14.52%。各大应用类型投放的移动广告用户覆盖情况：手游用户35.8%；实用工具15.7%；生活类服务平台10.9%；新闻资讯类8.5%；视频音乐7.1%；即时通讯与社交类应用5.3%；电商5.0%；图书阅读4.4%；金融理财4.3%；旅游类应用 1.69%。其他1.3%。2015年，移动广告市场规模901.3亿元，同比增长178%。

（二）移动互联网广告产业链

1、广告主advertiser

广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

2、广告代理商agency

代理广告主找到合适的方式和媒体投放广告，位于广告主和广告发布者之间。例如，易传媒AdChina、好耶AllYes、品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞、百度移动联盟、Admob、In Mobi、力美、点入、艾德思奇、多盟、点媒、安沃等。广告应用平台，或称广告网络，英文Ad Network，简称AND，像是一个行业协会，帮助建立中小网站们联合的标准和联合的方法，帮助建立中小网站们怎样联合，谁来与广告主谈判。广告交易平台，英文Ad Exchange，简称ADX，即联合广告发布媒体publishers，还联合广告网络Ad Network，这些拥有广告位的，被统一称为“供应方”supply side。广告交易平台Ad Exchange为这些供应方提供了一个用于展示自己的资产、库存、广告位的界面，各个广告交易平台Ad Exchange中的广告位储量都是天文数字。供应方（publishers、Ad Networks）有一个供应方平台，英文Supply-Side Platform，简称SSP，帮助它们协调各个Ad Exchange的关系，并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。广告交易平台 Ad Exchange的需求方，即有广告主，广告主的广告代理商、也有某些广告交易平台Ad Network，因为某些Ad Network为了丰富自己的“库存”（inventory，即广告位），在自己不具备某一类广告发布媒体publishers的时候，会在广告交易平台Ad Exchange上购买一些广告位。这些需求广告位的，被统一称为“需求方”Demand-Side。需求方（advertiser、agency、Ad Network）有一个需求方平台，英文Demand-Side Platform，简称DSP，帮助需求方获取受众数据和历史投放数据并加以监测分析，帮助需求方实现互动、精准、定向的购买广告位；必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要条件：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。需求方平台DSP自己可能有受众数据，也不够全面，不够准确，很多其实没有，就利用数据管理平台，英文Data Management Platform，简称DMP。数据管理平台DMP，有受众数据，能够让DSP驳接利用所有的数据。广告交易平台Ad Exchange，通过实时竞价的方式完成的互联网广告投放。实时竞价，英文Real Time Bidding，简称RTB，是一种在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，为每一个广告位提供了“价高者得”的机制。

3、移动广告媒体publisher

移动广告媒体，是借助国际互联网传播平台，以移动手机、平板电脑等为硬件终端，以文字、声音、图像等形式来传播广告的一种数字化、多媒体的传播媒介，主要包括数量庞大的移动应用（APP）和移动网站，移动终端内置应用和推广移动应用的应用商店等。

4、广告受众、用户

廣告受众是互联网广告的最终接受者。

二、移动互联网广告业的趋势

互联网广告的细分类别中，最为突出的是移动互联网广告，预计移动端互联网广告在未来五年年平均负荷增长率在15%左右，增速会快于PC端的互联网广告。

参考文献

[1]朴俊丽. 中国移动互联网广告发展研究[J]. 新闻战线， 2016， （11）： 99-104.

[2] 南方网.2018年移动广告规模将达3000亿元 占互联网广告八成，2016-04-01. http：//tech.southcn.com/t/2016-04/01/content_145214369.htm.

[3]吴佳新，缪钧，应钧. 移动互联网广告及其监管研究综述_吴佳新[J]. 中国广告， 2015， （2）： 133-139.

[4]搜狐科技.许冉：当下和未来的互联网广告发展趋势现状，2015-10-28 17：26：09，http：//it.sohu.com/20151028/n424456906.shtml.