运营管理中策略性消费行为研究评述与展望

徐璐

摘要：随着社会的发展，人们消费观念的不断改变，消费者的能力也在不断的增强，越来越多的策略性消费行为出现在大众视野中，这种消费行为对企业的发展影响巨大，如果企业不能正确对待它，将会造成巨额亏损。本文将从以下几个方面分析研究策略性消费行为：策略性消费行为是什么、研究的主要内容、出现的原因以及企业运营中应如何更好的应对策略性消费行为。

关键词：运营管理；策略性消费行为；评述与展望

在互联网和电商迅猛发展的今天，消费者们可以获得的产品信息追踪和价格变化越来越详细，消费者们的选择越来越多，因此策略性消费的数量也日益增多。

一、策略性消费是什么

謝林曾经说过，一个厂商通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上做出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为就是策略性行为。在传统的运营管理研究中，消费需求通常被认为是外生的，即市场总需求为市场中潜在消费者的数量，而消费者获取和接受服务的过程一般被认为是随机的。这类模型的典型特征是，将消费者仅仅看成是不参与任何决策的被动参与者。传统的理论模式认为，只要消费者心中的产品价格高于产品目前销售的价格，消费者就会行动起来，购买产品。但是没有考虑到的是，消费者不一定会立即购买，也可能会采取一些其他的行动。比如，一些有想法的消费者会选择等待，等到产品价格降到更低再出手购买，为自己谋求最大的利益。

现如今的产品竞争越来越激烈，在产品竞争越来越激烈的今天，为了吸引消费者，销售商经常会采用降价促销手段来增加产品的销量。面对一轮又一轮的降价促销，消费者变得越来越“聪明”。因为他们知道产品会进一步的降价，因此消费者们并不急着在商品刚刚发售的时候购买，而是等待再次降价再购买。面对消费者的这种策略性行为，企业不得不再次进行降价来销售商品，因此形成了一种不良的销售恶性循环。消费者等待企业提供更加优惠的价格，企业为了刺激消费需求而越来越早地实行降价并加大促销力度，这必然会给企业利润造成损失，而越来越低的利润使得企业很难顾及产品和服务的质量，导致消费者满意度降低，企业市场占有率下降（Byrnes，2004）。这类“聪明”的消费者在营销学中被称为策略型消费者（strategic consumer）、理性消费者（rational consumer）或前瞻型消费者（forward-looking consumer）。现有文献通常采用“顾客战略行为”或“策略性消费行为”来表述这类消费者的决策过程，即基于对产品未来价格的预期，调整购买时间，不急于购买，等待产品进一步降价的消费行为。

二、策略性消费行为的研究内容

（1）定价决策中的策略性消费行为 ：经济学理论和实践证明，价格是影响产品市场需求的最有效工具之一，同时定价决策无论对于单个企业还是供应链企业来说，又都是一场高风险的游戏。合理的定价能够满足消费者的消费需求，促使消费者购买企业的产品，是企业能够最大化的得到收益。现在的市场竞争如此激烈，要想让产业链得到盈利最大化，定价决策是只管重要的一种手段。

（2）库存决策中的策略性消费行为：研究人员做过一些实验，实验中销售商在给产品定价时，产品的库存量是非常重要的因素，库存量/订货量不仅是企业运营管理中重要的决策变量，对产品的市场需求也具有是十分重要的影响。通俗来讲，消费者担心商家的产品数量不足而无法购买，就会相对的减少一些策略性消费心理，对产品进行购买。在面对策略性消费者的时候，库存决策是一个非常好的方法

（3）供应链管理中的策略性消费行为：供应链管理是当今企业发展的重要管理方式。这一说法对于非专业人士来讲或许有些晦涩难懂，通俗来讲，供应链跟库存有相似之处，都考虑了产品库存与消费者心理之间的联系。许多的专家学者通过实验得出了较为合理的库存量，指出了一套科学的供应链管理方法。

（4）策略性消费行为负面影响的控制与消除：策略性消费行为有利有弊，对消费者来讲，可以通过对产品的对比来实现自身的最大利益，对产业来讲，此种行为会迫使他们不断的降价促销，从而影响企业的收益，同时造成产品和服务质量下降及产品积压滞销、供需不能匹配等问题，降低社会整体经济效率和社会福利。因此，专家学者们一直在努力研究限制策略性消费行为的方法。

三、策略性消费行为出现的原因

（1）市场竞争加剧，同一种产品的提供者越来越多，产品的种类也越来越丰富，越来越具有选择性，消费者面对的选择增多，接触到的产品信息越来越详细，人们自然而然的就会进行比较、选择，就如中国的那句老话说的“货比三家”。消费者通过比较与对比，选择更适合自己的，更实惠，性价比更高的产品来进行购买。这样产品的竞争性就十分的巨大，商家往往会采取一些办法来提高自己产品的竞争力，加上产品的生命周期不断缩短，迫使企业不断的下调价格来促销产品。消费者就是在企业的竞争中逐渐的形成策略性消费行为习惯，他们不断的期待着产品进行降价促销，不断的通过各种方式来买到更加实惠的产品。

（2）互联网日益发展壮大，人民百姓家家户户都能够接触到或者或多或少的了解到一些与购买决策相关的信息。为了方便理解，可以这样解释：销售者经常会采用动态定价，以方便随时调整产品价格来应对激烈的市场竞争。这种频繁的降价促销让消费者的等待变成了一种习惯，他们越来越想等待产品继续降价再进行购买，这样就让产品的供给与需求严重失衡。当今的网购也让消费者对产品信息的追踪能力有了很大的进步，消费者越来越有头脑，策略性消费者的数目越来越多。总的来说，动态定价的销售方式使得策略性消费行为日益增多，厂家的各种降价促销行为促成了越来越多的策略性消费者。

四、企业发展的应对措施

（1）面对激烈的市场竞争，不能一昧的盲目降价来提高自家产品的市场竞争力，要提高企业的科技创新能力，不断的研发吸引消费者的新产品，树立品牌意识，增强企业影响力，以此来紧紧抓住消费者的眼光。企业应致力于当今的热门发展方式，采用低碳环保的发展战略，努力迎合科学的发展方式，制定对消费者和社会有利的发展方式。

（2）根据专业人士给出的合理库存量来决定自身的库存到底应该有多少。若是仅仅通过减少库存来刺激消费者购买，后果不堪设想。要尽可能多的研究专业的供求链管理方式，引进专业的管理方面人才，在做好自身产品的同时，企业的管理也不能放松。多引入需求学习，捕捉消费需求分布及变化规律，研究销售商和策略型消费者间的博弈及优化决策问题。

（3）企业的发展不是一朝一夕的事情，要制定长远的发展策略，不能为了暂时的应对策略性消费行为而采取一些面子工程，要从根本上来解决问题，这样才是一个企业立足于商业竞争浪潮的可靠方法。一定要沉下心来，多在提高产品的性能上下工夫，同时加以科学的管理手段和营销战略，一定会有效的应对策略性的消费行为。

五、总结

当策略性消费者的存在势必会对企业和社会产生一些不好的影响，面对策略型消费者，如何制定合理的回收策略以及再制造产品和新产品的定价策略，如何合理安排生产等，将是现代绿色企业不可回避的问题，其实当今社会的发展和人们消费能力的不断增强，难免会出现各种各样的消费问题，这些问题不分好坏，往往是利弊并存的，所以面对策略性消费行为，大可不必慌张。虽然运营管理中的策略性消费行为研究由于受到研究方法和工具、实践环境以及其他一些因素的影响，至今仍有许多重要问题有待于进一步分析和解决。但是只要企业制定合理的发展方案，社会各界共同努力，对问题多加探讨研究，策略性消费行为一定会得到妥善的解决。

参考文献：

[1]郭瑞. 考虑策略消费行为的服装定价与库存决策研究[D].浙江理工大学，2015.

[2]李巍. 国际营销动态能力的结构维度与关键驱动因素研究[D].南开大学，2012.

[3]申成霖，张新鑫. 运营管理中策略性消费行为研究述评与展望[J]. 外国经济与管理，2010，（07）：40-48.