我国电视广告女性歧视问题探讨

郑丽君

1.我国电视广告中的女性形象

广告创意中，有一条黄金法则——“3B”原则，即美女（Beauty）、婴儿（Baby）、动物（Beast），认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。只要打开电视机，稍稍注意的人都能意识到女性在现代广告中所扮演的重要角色。许多电视广告因此不管产品本身是否与女性有直接关系，都会选择女性作为广告的主角，女性形象被广泛运用于各类食品饮料、美容、家庭厨卫用品、化妆品等日用品广告，以及手机、电脑等一些电子产品类广告中。作为现代广告的第一形象，女性在广告中无所不在，我们甚至可以断言，没有女性就没有现代广告。

我国电视广告广泛选用女性作为广告主角，有资料证明，通过科学手段调查的1197个电视广告（除无声广告以外），在517个女性角色中，87%是年轻漂亮的女性，7.4%是少年儿童，1.5%是中年妇女，3.7%是老年妇女，其余的0.4%混合年龄段的妇女。年轻女性在女性角色所占的比例大大高于年轻男性在男性角色中所占的比例（61.4%）。[3]用“女性形象”的广告可以强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度，可以用女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处；可以刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为；可以烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。女性在广告中铺天盖地的出现已成为一种客观的存在，社会大众也早已接受这种现状

2.我国电视广告中典型的女性歧视现象

2.1. 低俗媚俗的美女形象

浙江大学出版社 2005 年出版的李岩的文章--《媒介批评：立场、范畴、命题、方式》中显示：在517 个女性角色中，87%是年轻漂亮的女性，90.7%的女性角色身材苗条，对女性的脸部特写竟多达89.2%，这些特写镜头远远超过了广告本身对产品介绍的需求，不难看出，女性在这些广告中充当的是花瓶的角色，完全的任人观赏、把玩、评论。这是电视广告中女性歧视的突出表现。

立白集团肤歌沐浴露广告入选2005十大性别歧视广告，广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写， 某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女主角在广告中已全然不是在进行产品的功能介绍，女性已经完全被物化为观赏对象，产品不再是广告的主角。很多消费者都对这个广告提出了异议。

为了迎合男性群体的审美需要，商家就利用性感、暴露的女性形象，以此达到推销产品的目的。同时也有些明星不顾社会影响，为体现自己的苗条身材，穿着暴露性感的衣服，利用魅惑的眼神，不雅的动作，来给女性内衣或者减肥茶做广告，使得全社会形成这样的审美价值，女性就应该有完美的身材和曲线，女性就应该用身体上的美来取悦于男性。

2.2 唯利是图的女性形象

这些广告中塑造的女性形象一般都对高级住宅、名牌包包，高档时装有着狂热的追求，她们流连于高级购物中心，手提大大小小的品牌手提袋，她们身旁还有一位事业有成、风流倜傥的男性作陪，男性通常都是购买产品的最后付款人。这类广告通过塑造这类女性形象，让女性认为：生活就应该以享受为先，拥有奢华的生活是每个女人的权利，从而激发起女性消费者对某种产品狂热的追求，幻想通过购买某种产品过上广告中享受、自在的富人生活。这类广告将女性塑造为拜金、享乐主义泛滥，崇尚贵族生活的贪婪形象。

某产品的电视广告，因为附赠瓷器，于是安排一名主妇说：“这个我要，这个我也要，我统统都要。”妇女用双臂揽住满桌的碗碟，贪婪的样子浮现在脸上。这类广告将女性塑造成唯“利”独尊的形象，不管自己需不需要，只要是赠送的，一概都不拒绝，而且还贪婪的想要全部收入自己囊中。这类型广告会让广告受众对女性形成这样的认识：女人是势力刻薄的，唯利是图的女性在生活中比比皆是。这显然不是广告传达的正面意思，但是最终却在社会中造成了负面影响。

2.3 呆傻的女性形象

呆傻的女性形象主要集中的高科技、技术、电子类等广告中。大多数广告中女性的社会角色不平等、智力被贬低，职业女性形象所占比例太低，严重不符合我国当今的实际，即使有少数的职业女性形象，也是从反面表现女性工作能力的不足，从而突出男性优异的处理事务能力和关心女员工的品质，没有表现出女性在各行各业中独当一面的职业丽人形象。

比如说乐事薯片电视广告：女员工的电脑死机了，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，却被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。广告中的女员工被塑造为没有能力处理简单的技术问题需要求助于男性的女性，既漠视了女性的自我独立价值又强化了女性的从属地位。

3 我国电视广告中女性歧视现象的解决措施

电视广告作为传播商品信息最快捷最便利的平台，它应该建立正确的、合乎时代发展潮流的的价值评判标准，从传播媒介上打击性别歧视，运用正确的宣传方式宣传产品，最终达到促进销售、建立品牌效应的作用。

然而，要在企业广告中既保留广告最原始的宣传产品、促进销售的功能，又要剔除其中歧视女性的消极因素，推动社会文明的积极进步，这是一个值得思考的问题，这个问题的解决不是一朝一夕可以完成的。我国近年来也在积极探求此类现象的解决之道，相信随着研究的推进，广告会成为产品信息和商家品牌的传播途径之一。

3.1 从宏观层面分析解决措施--弘扬和传颂社会主义核心价值观

在广告的制作和传播过程中，社会的核心价值观起着至关重要的作用，需要有一种更强大更权威的力量从源头上对广告的生产和传播起引导和监督作用，从而最大可能的去保障广告女性形象，正确的核心价值观义不容辞。

在整个社会中培育和践行社会主义核心价值观，必须坚持以人为本，尊重妇女群众主体地位，关注妇女群众的利益诉求和价值愿望，促进妇女的全面发展，注重发挥妇女在家庭、家庭文明建设和社会文明建设中的独特作用。比如说，全社会大力培养树立各类先进妇女典型，开展“三八红旗手（集体）”、“巾帼建功标兵”、“寻找最美家庭”等先进典型的评选活动，用榜样的力量引领妇女群众崇德向善、见贤思齐，形成全社会夸女性、爱女性的浓厚氛围，从思想上转变传统的歧视女性。

3.2 从中观层面分析解决措施

就我国而言，国家工商管理总局广告司以及下属是广告监督最主要的力量，他们维护广告经营秩序，规范广告宣传内容，促进广告业健康发展，保护消费者合法权益。广告业的自律组织以及其他社会组织，在现行广告监督体制中所起的辅助性的作用也是非常重要的。

首先运用政府的力量推动女性形象的健康定位。近年来，国家工商总局和广电总局已联合发出通知，对夸大实际效用、歪曲女性形象的丰胸、减肥、增高产品等五类电视购物发出禁播令。同时，也可以参考国外的针对广告中女性形象的法律规章，从源头上杜绝了对女性形象的轻视或性别歧视，进一步制定规范广告活动的法律法规。各商家要在法律的范围活动，有涉及歧视女性的行为严厉打击，对于“打擦边球”的商家也要时刻关注。

3.3 从微观层面分析解决措施

随着女性社会地位的不断提高，各行各业涌现出众多成功的职业女性，她们已经成为社会的中坚力量，越来越多当代女性自信自强的形象在广告中得以展现。例如愛普生打印机电视广告画面中，以周迅为广告形象使者，喊出“打印机是我的数码伙伴”，这突破了传统电视广告中的女性形象，体现出了自信追求事业的现代女性新形象。广告界应多引导出诸如“顾家的男人亦成功”、“知性美女”等新的创意。

广大受众应抛开传统文化这副“有色眼镜”，以全新的视角重新审视女性的价值，抛弃浮华的外在美，真正关注女性的内在品格，用平等的眼光关注女性群体的成长。与此同时，自觉抵制此类含有歧视女性的产品广告，提升受众自身的内在修养，这对女性形象定位的重塑将会有极大的帮助。