新媒体时代下三、四线城市台如何打造品牌移动新闻客户端

蔡杏欢

摘 要 新媒体的发展日渐成熟，其中自媒体如雨后春笋，通过“两维一端”闯入公众视野，每个人都有可能成为信息的传播者，甚至是舆论的引领者。在这种媒体环境下，传统主流媒体纷纷转型，调整生产流程、组织架构，不吝人力物力，攻占“新媒体”这座山头。而作为三、四线城市电视台，在当地属于主流媒体，一般具有“唯一”性，但从多项调查报告显示，受新媒体冲击，这类城市台运营情况不容乐观，因此，笔者认为必须结合自身“独一无二”优势，打造品牌移动新闻客户端，用心经营，加大“圈粉”力量，扩大影响力。

关键词 三、四线城市台；新媒体平台；传播效果；圈粉

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0052-02

1 传统媒体转型，新媒体平台非做不可

不论是哪个级别的城市电视台，都必须意识到打造新媒体平台的重要性和必要性，一、二线城市电视台，实力相对雄厚，设有专门的团队做新媒体平台运营。而在三、四线城市台，因为资金、人手、观念问题，单位决策者抱着“人有我有”的想法，新媒体平台长时间被忽视、不接地气、更新频率低，导致平台注册多年，却“龟速”涨粉。下面笔者将从几个现实情况进行分析，只要新媒体平台利用得好，将成为三、四线城市台转型发展的驱动轮。

1）传统渠道受众流失，收视率低位徘徊。每一个广电从业者，都必须正视一个问题，同样也可以扪心自问，家里的电视机一天当中有多少时间是开着的，然而“手机控”“低头族”的队伍越来越庞大，甚至有些中老年人也用上了智能手机，聊起了微信，热衷刷朋友圈。大众获得信息的途径，已经从固定时段守在电视机前，变成了随时随地，甚至还能“私人定制”的手机新闻客户端。一大批App，微信公众号伴随着人们的早起夜眠。反观电视收视率及市场占有率，每月每季度每年的收视分析，那条数据曲线的下滑趋势，挡都挡不住。以韶关广播电视台王牌新闻栏目《民生关注》为例，2009年至2010年，年度平均收视超过4点，而近两三年下降了近一半，几次改版依然难回收视峰值。

2）自媒体异军突起，威胁“首发”话语权。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，在互联网应用技术高度发展的今天，毫不夸张地说，任何一个会用智能手机，会聊微信的人都能成为“自媒体”端，其传播的内容完全是看创立者的个人喜好以及运营目的，更新频率自由掌握，无需承担过多的社会责任。另外，“自媒体”运营成本低。据了解，不少引人注意的自媒体平台幕后人员只有几个人，甚至一个人也能操控一切。其传播的对象也是不固定的，当然一些运营目的明确的自媒体，仍然会选择特定群体作为主推对象，慢慢成为自己的“铁粉”，进行互动交流，更加有针对性，用户达到速度也更快，传播优势明显。而传统新闻媒体，担当着政府“喉舌”，发布的内容必须是真实有效，经得起审核、推敲的，因而传统媒体的新媒体客户端信息推送，在制作流程上也是层层把关，信息发布速度提不上去，而且还是端着传统媒体的架子，内容看上去还是照搬传统的新闻稿件，很多情况下不符合新媒体阅读风格。不少传统媒体打造的新媒体平台，看起来都不太灵活，失去了新媒体当中该有的“新”意。

继续以韶关地区为例，韶关广播电视台作为市级电视台，具有唯一性，占有绝对主流媒体地位，主要自采新闻栏目两档《全市新闻联播》及《民生关注》，如果在以前韶关地区发生了什么事，大部分市民都是通过看电视得知。民生关注微信公众号属于全台较早注册的新媒体发布平台，注册多年，一直只有一至两个人兼职运营，推送內容多为前一天《民生关注》播报新闻。但在近一两年，韶关自媒体平台开始活跃，先是主推生活类信息，渐渐成为了当地新闻事件的“抢发者”。比如交通事故、火险等突发事件，首发平台都是这些自媒体，怂动的标题，一张现场图片，一小段文字解说，再配上夸张的表情包，用不了多少时间，就能将信息推送到用户眼前。不管事件真实情况如何，点击率的增长足以说明关注程度。因为抢发某些事件，一炮而红的自媒体平台不在少数。新闻传播讲究时效性，但是传统媒体新闻制作流程繁复，还需层层审核。尤其是电视新闻，从采访、写稿、编辑、播出，再由新媒体平台推送，已经失去了传播先机。长此以往，关注度流失，媒体影响力自然下降。

2 如何做到“独一无二”，结合自身特点抢占传播领地

正所谓“知彼知己，百战不殆”，对于三、四线城市台来说，要打造新媒体传播平台，有着先天优势，加以利用，便能留住大众目光。

1）流程再造权威发布。作为三、四线城市来说，地方电视台是唯一的电视新闻制作播出平台，也是主流媒体。第一，采、编、制、播人员，相对自媒体平台来说，更加专业，也要求具备必须的新闻素养，并且受到多方监督。第二，能做到权威发布，获取新闻的途径真实可靠。这两点，让广电系新闻客户端在建设发展中具有内容和公信力优势。按照传统电视新闻采写流程，记者到现场采访拍摄，回单位写稿，进行后期制作，最后审核，在固定新闻时段播出。现在这种新闻制作流程必须改变，主流媒体记者能获得进入事件发生地的核心区域，采访到官方声音的机会，必须有“抢发”意识，在不违背新闻传播原则的情况下，将现场照片，事件简述制作成新闻客户端适合发布的内容，对电视新闻进行预告，一方面是抢时效，另一方面则是引流，把大家的关注度从移动客户端引至电视新闻栏目，有利于提高收视率。

2）视听资源得天独厚。2016年广电蓝皮书中提到，视听新媒体已成长为中国互联网行业生态最丰盈、活力最丰沛的领域。2015年，中国移动新闻客户端在手机网民中的渗透率达77.8%，同比上升6.8%。目前，图文结合的新闻阅读仍是移动新闻客户端的主流形式，但视频新闻在总内容中的比重已经上升至8.5%，成为增强新闻可视性的重要载体。

视听资源本是电视台安身立命的重要筹码，三、四线城市电视台，几乎没有同行竞争。全民奉行“有图有真相”，如果将独家视频资料作为新媒体平台主要推送内容，这便是核心竞争力。在这里要强调“直播”的植入，尤其是电视台拥有节目生产经验，优秀主持人、视频制作团队，能保证高品质、高含金量内容的生产，对于很多城市台来说4G直播已经成为常态。另一方面，传统媒体还有渠道可以将直播内容沉淀下来，比如利用电视栏目进行承载，依靠回放、点播功能供用户反复观看或做深度解读、二次营销，这都是直播内容价值最大化开发的有效途径。对于新闻客户端来讲，移动直播以其“实时、简易、多元、互动”鲜明特性成为新闻客户提质、提速的关键。2016年，“移动新闻客户端+直播”成功的案例不胜枚举。三、四线地方电视台，要操作大规模的项目有难度，但不妨本地新闻事件或者群众参与度高的活动入手。发挥“独一无二”的优势，抢占传播领地。2016年下半年，韶关广播电视台移动新闻客户端尝试对本地政府会议、群星演唱会进行直播，通过网络、电视预热宣传，在线观看人数超乎预期，也让广电媒体得到良好口碑。

3 “分合”有度，打造品牌客户端

这里所说的“分”与“合”，是新闻客户端的架构设置。分：即分众架构。仍然以“澎湃新闻”作为例子，澎湃新闻在上线不久就已经划分出六十多类内容，让用户能按照自己的喜好，直接挑选信息，用户体验比较好。与此同时，上海报业集团，开发了十多个App应用，以及数十个微信公众号，新媒体平台全面开花。

作为三、四线城市台的新媒体运营，笔者不建议过早“分众”，应该把有限资源汇合，打造品牌客户端，以新闻传播为主，大众服务为辅。但是从目前的情况来看，不少城市台的新媒体平台众多，内容更新相对滞后，版式呆板。韶关台也注册了多个微信公众号，光看说明，难以区别推送内容，加关注后发现，这些公众号的吸引力并不强，不但不能有效“圈粉”，还会让人产生滥用“品牌”不专业的感觉。假设一个公众号需要一个人负责运营，何不把这些人员聚合，潜心研究，全力打造一个有发展潜力的公众号。在内容上，及时推送优质内容，进行权威发布，增加与用户的互动；在形式上，笔者认为，作为主流传统媒体的移动新闻客户端，风格上可以适当活泼，但还是要尽量与本台保持相对一致的“气质”，粗鄙、恶搞的网络语言、图片尽可能避免使用。应当投入更多的精力去设计特色的界面，图片、视频资源进行后期深加工，比如可以有一个相对固定版式，融入具有本土特色的地标建筑、风景名胜元素，或者本台特有的一些标志，品牌栏目，“名主持”“名记者”画像等，注意版权保护，全力打造一个具有本地特色的移动客户端，能在众多客户端中让人记住，在新闻时间发生之时，首先点击阅读，然后自觉转发，这便是成功的开始。

参考文献

[1]国家新闻出版广电总局发展研究中心.2016广电蓝皮书——中国广播电影电视发展报告[M].北京：中国广播影视出版社，2016.

[2]秋叶，秦阳，等.社群营销方法、技巧与实践[M].北京：机械工业出版社，2015.

[3]邱道勇.微信改变世界[M].北京：中国财富出版社，2013.