微博中舆情管控问题

杨阳

【摘 要】意见领袖的概念最早是在 20 世纪 40 年代由拉扎斯菲尔德提出，也是现如今传播学科中的经典概念。本文将“意见领袖”的概念放在了网络新媒体的环境下来思考，思考意见领袖在网络新媒体环境下新的定义。由于网络新媒体所独有的互动性和快捷性，意见领袖们每次有意或无意的发声，都牵动着舆论的方向。本文着重分析的是作为网络新媒体的微博管控问题，不难看出，要想探讨微博的管控，探讨在微博中发布信息、传播信息的“大佬”——意见领袖的管控问题，是其中的一个重要方面，即如何实现对意见领袖的有效管控。

【关键词】网络新媒体；微博；意见领袖；管控

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）04-0254-02

近年来，网络新媒体环境下的谣言事件层出不穷。对于这些社会问题，2013年9月，中国最高人民法院、人民检察院发布网络诽谤等刑法规定：利用信息网络诽谤他人，信息被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，可构成诽谤罪。这一法规的颁布，对于新媒体环境下意见领袖的管控有了切实可行的依据，但即便如此，在互联网的议程设置中，至少有近百名全国性的意见领袖在其中产生影响。所以，对于意见领袖媒介素养的管理和提高迫在眉睫。

一、网络新媒体环境下意见领袖定义和特点

（一）网络新媒体环境下意见领袖定义

网络新媒体的迅速发展壮大，使得意见领袖群体的影响力也逐渐增大，尤其是在微博传播中。微博作为网络新媒体的一个重要部分，具有這样几个明显优势：第一，简单易用；第二，及时性很强；第三，主动性强；第四，发布平台的开放与多样性。相较于传统媒体，微博为意见领袖提供了一个更大更开放的平台，或者也可以说，是他们享用话语权的阵地。这个平台或阵地使得他们和受众的互动更强、联系更为密切，在微博里，意见领袖更像是各种事件的观点和舆论的代言人。

所以，网络新媒体的意见领袖被定义为：在网络环境中言论十分活跃，并加以自己观点解读的并有大批粉丝关注的群体，他们一般对社会发生的热点事件有敏锐的洞察力，也更容易接触到线管的信息。他们会是有一定权威的学者或名人，所以，他们的意见常常左右他人对事情的看法和认知。

（二）网络新媒体环境下意见领袖的特点

网络新媒体时代，传统的意见领袖概念使用的越来越少，因此，新的解释应运而生。一方面，意见领袖会在社交平台上和网民、粉丝展开频繁的互动和交流，一个热点话题或敏感事件就会在网络上形成一个个讨论组、网络社群；另一方面，就身份、地位而言，不同的意见领袖来自不同的社会阶层，每个人每天接触到的事件各不相同，既有关注身边鸡毛蒜皮小事情的，也有讨论国家大事的，这种群体的集合，往往能碰撞出不同的火花，对于受众来说，接触而更广，选择面更大，往往辐射、影响的范围也会更广。此外，要想成为所谓的意见领袖，在当今这个网络媒体特别发达的时代是很容易做到的。例如，现如今的“网红经济”“蓝瘦香菇”“虹桥一姐”等，一个小小的事件，就能把一个“草根”推进大众的视野，获得大批粉丝的关注。所以，在这个人人都能发声的网络上，似乎每个人都能变成意见领袖。可想而知，随着而来的问题也就越来越多。

二、微博中舆情现状及案例分析

（一）微博谣言泛滥

例如，马航事件发生后，不仅在网络上掀起了一股“反马风潮”，微博上更是发布了一个关于“此生不去马来西亚旅游”的话题，仅阅读量就达到了27.7万，引发公众”永远不去马来西亚”的言论。再有“秦火火事件”。2011年7月23日温州动车发生事故之后，秦火火发布一条微博称“在事故中遇难的意大利籍旅客家属获赔3000万欧元”，引发民众哗然一片。在这一系列事件中，微博几乎成为谣言的一个发源地。

（二）微博暴力盛行

微博暴力和传统意义上的暴力在结果上是相似的，那就是除去物理意义上的伤害而造成的身心伤害，即用尖锐、恶毒的词语进行言语上的抨击。此外，“键盘侠”“道德绑架”近年来频频出现。“键盘侠”是指部分在现实生活中胆小怕事，而在网上因为一点小事大做文章的人群，盲目且没有原则。“道德绑架”就是人们总用一个比较高的标准去要求别人，进而达到控制别人的目的。微博上的“道德绑架”近年来异常盛行，以2016年9月份的演员乔某某事件为例，由于乔某某去世后其好友陈某某没有第一时间在微博上发声，“键盘侠”们就各种“道德绑架”，在陈某某的微博下谩骂，行为十分过激。尤其是在微博的评论中经常看到一些不堪入目的言语，防不胜防。

（三）网民媒介素养整体不高

前面提到了微博的优势，例如简单易用等，也就导致了一个弊端，那就是微博的准入门槛低，同时也降低了写作的门槛，所以微博言论常呈现不深入、混乱、不科学的现象，为了一时的口头之快，往往发表一些过分的、带有诽谤性和情绪性的言论，不利于网络环境的健康发展。

三、微博中舆情的管控及建议

（一）转变管理观念，合理利用微博传播渠道进行反谣言管控。

网络新媒体为社会舆论提供了发生和发展的平台，也成为了社会舆论的一个重要表现形式。在此过程中，网络新媒体环境下的意见领袖是人民了解、监测、影响社会环境的“把关人”。相关的部门和机构应当在管理上力求创新、突破，懂得调度意见领袖，合理利用，进而使其在网络上能发挥有效作用。此外，关注意见领袖的言论，及时发现谣言，遏制其产生和扩散。

（二）培养和引导“专业型”意见领袖。

意见领袖的互动主要是与粉丝的互动、与传统媒体还有意见领袖们的互动。与粉丝进行互动时，要求意见领袖有号召力、吸引力和引导力，其意见和话语能经得起检验。与传统媒体进行互动时，要求意见领袖的影响力有持续性，影响的范围应该具有扩散性。另外，意见领袖之间要互相促进，共同进步，进而对舆论产生更大影响。具备了这样的前提，保证了“信息流”的畅通，就能更好发挥网络意见领袖的作用，所以，重视对这些意见领袖的培养与引导，就会有事半功倍的效果。此外，“专业型”的意见领袖对网民也会产生好的影响，形成良性循环。

（三）信息公开，保证意见领袖的知情权，减低谣言的产生率。

传统的社会管理方式，因为其反应慢、相对被动等特点已经难以满足人们的需求。如今，网络新媒体环境下，在遭遇谣言事件时，政府应当保证信息公开化，信息需求与信息供给达到平衡，以免受众在信息不通畅的时候，不加思索地听信网络上不负责任的意见领袖的曲解，并且在不知不觉中传播了谣言。当然，网络新媒体的出现对政务信息的公开提出了更高要求，即及时、准确且权威。与此同时，相关的管理部门应该采用新的技术推动发展，通过微博搭建政府和意见领袖及受众之间高效的沟通平台。

参考文献：

[1]刘宏毅.中国微博管控现状及对策分析[J].新闻研究导刊，2012（2）.

[2]罗凯頔.新媒体事件中政府舆情管控体制的问题与建议[J].新闻研究导刊，2015（16）.

[3]王珩.微博信息传播的公共风险管控研究[J].传媒，2014（4）.

作者简介：

杨 阳（1992-），女，土家族，湖南张家界人，硕士，广州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：网络与新媒体。