简论服装品牌的文化效应

甘文

（江西服装学院 时尚传媒学院，江西 南昌 330201）

简论服装品牌的文化效应

甘文

（江西服装学院 时尚传媒学院，江西 南昌 330201）

服装消费不仅仅是风格竞争，更是品牌的竞争.现代服装的风格差异非常大,不同风格的公司之间的差距在缩小.因此，确定分化的重要标志是品牌，品牌的服装，有各种各样的解释.服装风格可以模仿，品牌的精神内容不能复制.服装消费越来越多的将被人们理解为一种文化消费，而不是原来的单一的物质消费，成为消费者自我表达方式、生活方式和价值观的体现.因此，服装品牌的文化内涵已经逐渐成为消费者所关注的重要元素，在这种情况下，越来越多的服装品牌开始重视自己的品牌文化.

服装品牌；文化；文化效应

1 前言

近年来，随着生活水平的不断提高，人们对服装各方面的要求也逐渐增多，对服装品牌水平和标准化水平也呈上升趋势.服装消费不仅仅是风格竞争，更是品牌的竞争.现在服装的风格差异非常大,不同风格的公司之间的差距在缩小.因此，确定分化的重要标志是品牌，品牌的服装，有各种各样的解释.服装风格可以模仿，品牌的精神内容不能复制.服装消费越来越多的将被人们理解为一种文化消费，而不是原来的单一的物质消费，成为消费者自我表达方式、生活方式和价值观的表现.因此，服装品牌的文化内涵已经逐渐成为消费者的消费，在这种情况下，越来越多的服装品牌开始重视自己的品牌文化.

2 服装的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），是指通过赋予品牌深刻丰富的文化内涵，建立独特的品牌定位，充分利用各种有效的内外部传播渠道，形成消费者对品牌在精神高度的认同、信仰，最终形成了强大的品牌忠诚度.服装品牌不仅是销售手段的标志，而且在品牌管理过程中，通过扣除时间而逐渐形成的文化积累，是企业形象的代表和消费者意识的利益，这一切构成一个企业个人文化的总和在企业精神的品牌中凝聚.

2.1 服装品牌文化的特点

（1）深厚的历史文化性

品牌文化并不是一蹴而就的，而是经过漫长的时间积累沉淀而成，在形成过程中充分融合了本民族的历史和文化特征，不同的国家和民族所孕育的文化也不尽相同.

法国是公认的高级时装发源地，最初受到路易十四时期奢靡风潮的影响，无论是宫殿还是服饰所有能装饰到的地方都极尽奢华，到路易十六时期形成的洛可可[1]风格，优雅繁琐却富丽堂皇.大裙撑、紧身衣、低领线、小花边、蝴蝶结等等，用一种夸张的语言突出了女性的曲线，强调了女性的特点.它所演绎的精致、华丽、优雅的性感，夸张的造型与装饰艺术风格始终是时装设计的灵感源泉.这一时期所流露出的情感和价值观则是享受、浪漫，为日后法国整个民族文化乃至高定时尚业发展都奠定了历史文化基础.

意大利紧随而来，手工艺品的追求已经达到了苛刻的水平.无论多么复杂的图案，如果不能用纯手针刺绣出来，那么即使再华丽不能得到奢侈品的声誉.意大利手工艺文化从文艺复兴民族意识觉醒，商品经济的发展导致了手工业的振兴，而新兴的技术创新也诞生了一代高技能的工匠，诞生了蕾丝，刺绣等精品手工编织技术，逐渐传承，如意大利奢侈品牌瓦伦蒂诺、阿玛尼等都以高品质和优秀的技术而闻名.

到了东方，我国的传统思想和文化深受儒家和道家的影响.天人合一、自然无为等观念深深影响了例如江南布衣等我国本土品牌的文化内涵，由零出发又回归到原点.宽松的剪裁、棉麻的质地，飘逸而有灵魂，简约成为了消费者体现品位的选择.

（2）鲜明的时代色彩

无论是东方或是西方，服饰的发展都离不开时代的变化进步.从前法国崇尚繁复华贵，现在却流行起了黑白灰搭配的优雅.驼色大衣、海军衫成为了新时代法国时尚的代言，抛弃复杂的穿搭，剪裁合体大方才是优雅.更不用提我们的汉服、旗袍、中山装.每一种流行服饰的背后都蕴藏着当时最为突出的时代色彩，这些时代特点与服饰相结合，推动了服饰品牌文化的发展.

2.2 构建服装品牌文化的重要性

品牌文化是服装的生命力.更多时候，服装是文化消费，不是物质消费.当今的消费者早已不再满足单一的材料和款式，而是开始追求一种对于品牌文化的认同.服装品牌可以反映出个人的个性，品位和价值取向，体现了服装品牌文化的文化特色.服装品牌文化是一种长期积累的情感体验，也是文化传统的象征，因此人性化设计、个性化设计服装品牌文化已成为人们追求的对象.品牌们开始为自己打上标签，用最直接有效的方式把自己印在消费者的心里.

服装品牌首先代表的是服装产品的某种属性或风格.电影《蒂凡尼早餐》让纪梵希的小黑裙走向世界，它质地优良，做工精细，穿着合身，多一分太宽，少一分太窄，好像是为你量身定做的，至今仍然是穿着打扮的第一选择.提起纪梵希就是“时尚、简洁、女性化”，几乎每个关注品牌的人都能脱口而出它标志的含义，想要优雅、愉悦、古典的时候毫不犹豫地推开纪梵希世界的大门.Prada的设计是个不断尝试和创新的过程，需要有不妥协的探索和实验精神.从这个过程中，诞生了一系列真正创新和令人印象深刻的设计元素，这些最终成为了时尚界的当代经典.无论是手包还是镶有仿宝石的鸵鸟皮手袋无不展现出挺括、自由、追求变化的形象.

面对国门开放后国外品牌纷纷抢滩掠地.我们的民族服装业已清醒地提出并开始实施“品牌战略”.对于服装产业，中国的市场在逐渐成熟，成熟的市场将以品牌来分割，一个品牌将面对一个相对固定的消费群体，并为其提供一种生活方式.而一个理性的、成熟的消费群将使服装业拥有一个良性的市场氛围．并对民族服装业的发展起到积极的作用.对于中国的消费者来说，认识品牌，是时尚话题，是一种品质认定，是一种品味体现.更是一种个人风格和生活方式的选择，是鲜明的自我标识.

品牌的利润80%来自于消费者对于文化的认同，品牌文化越是具有渗透力，才越会拥有忠诚的顾客群.品牌文化所产生的附加值已经远远超过其他方面所带来的利润.构建服装品牌文化能够直接的把想要表现的东西以标签的形式传达给消费者，用简单的方式展现品牌文化内涵，寻求消费者的文化认同.

3 服装品牌的文化效应

3.1 继承与发扬民族传统文化

绝大多数的成功品牌都是根植于自己本民族的优秀传统文化中，在发展的过程中取精华去糟粕，推陈出新，革故鼎新，服装品牌的文化应该首先体现出本民族的传统文化.因为有着共同的文化背景，品牌与消费者之间的交流也更为容易，互相更能够取得认同.民族传统文化越是相近，品牌与消费者的沟通障碍就相对越少.抛开和服韩服等民族传统服饰，我们更能够接受韩国和日本等服饰品牌的服装设计.因为有着相同或是相近的文化背景，无论如何塑造品牌形象，如何设计成品服饰，都不需要花费太多力气在搭建与消费者的沟通中，相对容易地取得消费者对品牌的认同和对产品的认可.

3.2 推动生活模式和品味的发展

消费者在选择一个品牌时往往接受的是该品牌内在所推崇的某种生活方式，品牌产品能够提供给消费者所需要的风格路线.例如LV代表了贵族阶层对往昔奢华生活的怀旧情感，几乎所有人的入门奢侈品都是从棋盘格开始的，每个选择LV的人内心深处都做着可爱的贵族梦[2].无论是喜欢万丈高楼平地起的摩登新城，还是面朝大海春暖花开的乡野小镇，一定会有适合的服装品牌能够适合此刻的心境和喜好，品牌将品牌文化融进设计中供你选择.只要一个服装品牌便可以满足所有的需要，这也是品牌文化具有长盛不衰的吸引力的原因.

3.3 识别产品差异

服装品牌层出不穷，如何能在众多品牌中脱颖而出成为了每个品牌的必做功课.品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化.只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系.产品通过差异化就能获得价值最大化和保持产品的先进性.

3.4 提升企业的竞争力

文化效应的最重要作用就是提升了企业的竞争力，实现了企业的可持续发展.市场竞争越来越激烈，单单依靠提高服装的质量、降低销售的价格等方面已经难以提升企业的竞争力.服装的质量和价格不再像过去一样成为消费者购买的决定性因素.机器大生产也开始运用互联网+的思维，所生产出的服装在质量和价格方面已经不再具有大的差异性，但是，品牌文化所带来的设计理念却是机器所无法大量普及生产的.由此可见，文化资源，也就是品牌文化将成为下一个差异因素，成为引导消费者的新潮流.

4 如何提升服装品牌的文化效应

4.1 增强服装的品牌意识

炫耀性消费的主要原因是消费者对名牌的高度认知感，也就是我们常说的名牌效应.消费者之所以买来进行炫耀，并非商品有多好的质地，款式有多么的新潮，主要原因还是商品上的标识让大家很是受用，极大地满足了虚荣心.中国的服装业大而不强，重要原因是缺乏品牌或品牌影响力.浙江宁波是中国纺织服装业出口市场，全市有3000多家纺织服装企业，虽然有衫衫、雅戈尔、罗蒙、维科等知名大型企业甚至知名品牌，但广阔的纺织品出口企业多数为OEM，创新品牌出口不到1%.宁波的情况也在一定程度上描绘了中国服装业的数据显示，在全球服装品牌百强中，中国仅有七大服装品牌入围；在中国品牌100上，服装只有两名入围名单.这是现实，虽然服装是“中国制造”，但首次亮相和上市时间不是“中国品牌”.中国有悠久的历史，灿烂的文化，特别是在纺织服装是一个古老的品牌力量，回顾丝绸之路，但无奈市场“注意力”太小，潜力远未被释放，本土高端服装品牌还将发展更大机遇.

4.2 加强服装品牌文化与消费者的情感联系

情感体验过程中，产品传达的内涵与受众之间产生了一种良性的互动关系，即情感共鸣，情感共鸣是品牌文化与消费者情感维系的前提，这种互动关系使原本两个独立的个体因某种因素在心理上产生了共同的认同感.

LOGO、品牌名称、店铺设计、宣传推广等作为服装品牌的载体在产品本身之前接触消费者，这些具体手段将抽象的品牌文化以一种具体的方式展现出来，增加服装品牌的辨识度，吸引消费者的关注.随着互动体验的不断提高，已有的消费者忠诚度越来越高，通过品牌及品牌文化的情感来影响消费者的消费心理，在消费行为产生之前获取消费者的情感共鸣.

当情感共鸣加深，消费者对于品牌的了解程度也随之加深，消费者参与到品牌的互动体验中，对产品、服务和文化内涵都会有更为深入和细致的了解和体会.此时，消费者对于品牌的认同已经从单纯的产品上升到品牌文化内涵，情感关系已经建立起来.这种情感关系在意识形态上更好的维护品牌与消费者之间的关系，使之更为紧密，从而将购买行为付诸实践提高购买频率.

4.3 现阶段我国服装品牌的现状及发展方向

一个服装品牌为了树立一个独特的品牌形象，首先应该有自己独特的文化，中国现有的品牌文化往往是凭借明星效应，广告轰炸，眨眼变成自己的“文化”.众所周知，品牌文化应该是服装品牌本身，发言人的角色就是加强形象，加强文化，而在国内，大多数品牌已成为明星文化特色的载体，很多消费者在购买服装时首先以联想到明星，而不是服装本身.品牌文化大致分为两种，一种是显性文化，在操作中变形最厉害的，某些形象代言人的策略就是这种变形的代表；另一种是隐性文化，经过长期的积淀，并始终坚持自己的路线，或者倡导独特的风格，但对设计师要求很高.

隐形文化需要更高层次的欣赏和消费意识，而这一领域的国内消费者仍然相对较低，需要很长的路要走；显性文化是一种“说”的文化，可以引起消费者的注意，同时也是共鸣.

在当今阶段，我们应该在注重积累内涵的同时凸显显性文化.

第一，找到目标顾客特有的情感，在众多品牌中找到差异；

第二，选择的情感与消费者共同经历，最能引起心灵共鸣的；

第三，打造品牌树立品牌营销的观念，把服装永远当做是一种基于产品品质保证之上的服务和理念，把它当作一种长期发展的战略.

5 结论

建立服装品牌文化实现产品“质”升华，使服装不再仅仅是覆盖身体的产品，而是丰富的文化内涵象征，可以与客户的内心世界产生共鸣.在这个时候，服装业可以自豪地说，他们销售的不是服装产品，而是一种价值观或生活方式.品牌文化可以产生强烈的凝聚力和强烈的吸引力，其价值是深远的、持久的，难以想象的.如果20世纪50年代的品牌是理性的，70年代的品牌是情感化的，那么90年代以后的品牌就是精神和伦理.品牌精神和品牌文化终将成为服装企业目标的新追求，是作为企业和消费者关系的建立和完善的重要内容.

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TS941.1

A

1673-260X（2017）08-0033-03

2017-06-04

本文系江西省高校人文社科项目《“互联网+”时代江西本土服装品牌保护与发展研究》（JC1521）