电子商务企业的盈利能力分析

李之婵+++周霞

摘要：盈利能力可以体现一个企业经营业绩的好坏，是反映一个企业价值的重要指标。盈利能力分析是财务分析的核心指标，是企业经营者、债权人和投资者最为关注的指标。文章主要通过对阿里和京东各项盈利指标的比较，分析企业的盈利能力和影响企业盈利能力的因素。

关键词：盈利能力 电子商务 市场优势

一、电子商务行业现状

中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年，中国电子商务交易额达18.3万亿元，同比增长36.5%，增幅上升5.1个百分点。其中，B2B电商交易额13.9万亿元，同比增长39%。网络零售市场规模3.8万亿元，同比增长35.7%。另据粗略统计，我国电子商务交易市场规模为：2010年4.5万亿元，2011年6万亿元，2012年7.85万亿元，2013年10.2万亿元，2014年13.4万亿元，2015年18.3万亿元，呈逐年快速增长趋势，截至2015年，电子商务行业市场交易金额已达2010的4倍有余。

综上所述，我国电子商务行业现今正处于快速发展时期，盈利逐年增长，行业整体盈利能力较强，发展前景良好。

二、阿里和京东的盈利能力分析

本文选择了具有代表性的阿里和京东两家企业进行盈利能力分析。

（一）盈利能力的分析

根据上述数据统计可知，阿里的营业毛利率主要在65%左右波动，其中在2013年达到了最高值，维持在一个相对稳定的水平上。营业利润率维持在35%左右，也较为稳定。这两项指标尽管较为稳定，但从表1中不难看出，这两项指标呈现出逐年下降的趋势，由此我们可知，阿里各项费用的支出是逐年上升的，但由于其营业毛利也随之上涨，所以阿里为扩大生产经营规模的状态，发展前景明朗，盈利能力较强。

在净资产收益率上，阿里明显高于京东，这说明阿里对资金的利用效率更高。该指标对投资者评估企业现状和前景有着重要的影响，因此，阿里因其盈利能力的优势，能够吸引大量的海内外投资，从而使公司可以更好地运营。相对而言，京东因其净利润为负，净资产收益率仍处于负值，所以这将影响该企业的筹资规模，从而影响其未来发展。所以，较同行业而言，阿里在筹资，以及对于资金的支配上拥有着较为明显的优势。

综上所述，阿里的经营业绩较为优秀，盈利能力在近年稳步提升，但应当注意对费用的优化，尽量减少或避免不必要的开支。近年来，阿里的品牌广为人知，在海内外都拥有着充足的市场资源，拥有自身的核心竞争力，经营业绩较为优秀，发展前景可观，在激烈的市场竞争中牢牢地占据了一席之地。

（二）阿里和京东盈利差异的因素分析

1.战略规划方面的差异。

（1）马云的独具慧眼使得阿里集团在整体的战略格局上拥有自己的独到之处。马云能够把握新时期中国经济发展的每一个高增长点：外贸的转型、信用的缺失、电子商务的缺乏等，并引领公司向这些方面转型。他适时地创建了淘宝、天猫等品牌，获得了极大的收效。同时马云在其核心零售业务的基础上还涉及了教育、文化等产业。天猫创造了“双十一”这个标签。2014年取得了“双十一”的注册商标，这使其他企业无法使用该商标与之竞争。可以说，哪里有商机，哪里有发展前途，哪里就有马云的存在。

（2）面对消费者，两家企业选择了不同的经营战略。他们都希望通过自身的差异化战略在市场中取得领先，以扩大其市场份额。阿里集团通过差异化战略——事业群内部差异化和差异化服务，分别打造了旗下的天猫和淘宝品牌。天猫通过打造个性化產品，追求时尚、个性、品质的品牌形象，而淘宝则打造了无处不在、无所不有的供需双赢消费平台。京东也由原先的成本领先战略转型为差异化战略，但与阿里不同的是，其差异化表现为在正品低价的情况下，尽可能地使其产品具有差异化，以求扩大其市场份额。综上所述，尽管双方都希望通过自身的差异来谋取更多的市场份额，培育自己的品牌形象，但阿里还是因为其强大的平台优势，在市场竞争中更胜一筹。

（3）在战略发展的途径上，阿里更为广阔。从发展途径来讲，阿里选择由内部开发战略转变为并购战略与合作战略。其先后收购了高德软件、UC等知名企业，并与美国雅虎、国内外物流公司等企业战略合作。通过其战略发展途径，阿里逐步完善了自身的服务体系，在移动端、支付系统上都拥有较强的竞争力，这使得阿里在电子商务领域有着绝对实力，是同行业的其他企业无法媲及的。与之不同的是，京东在战略发展途径上则比阿里狭窄许多。京东的战略发展方向主要定位在物流方面，只专注于打造快速、便捷的物流，从而树立良好的企业形象。综上所述，阿里战略的制定主要是该集团一旦发现自身在某一方面的不足，就会立即注入大量资金进行完善，从而提高自己的竞争力。而京东的战略总体来讲是不断地完善自身的规划，积极挖掘潜在市场，这为其未来的发展奠定了一定的基础。目前而言，阿里的战略相对更为有效。

2.阿里在业务领域的市场优势。

（1）品牌优势。根据中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》，2015年中国B2B电子商务市场第一名为阿里，占42%。同时2015年中国B2C网络零售市场市场份额前3名依次为：天猫57.4%、京东23.4%、唯品会3.2%。根据所列数据不难看出，阿里因其品牌优势，所以拥有的客户群更为广大，其在经营期间积累了大量会员的同时获得良好的口碑。

（2）商业规模。仅天猫平台商家数量就有7万多，是京东开放平台商家数量的2倍之多。在用户方面，截至2016年第二季度末，阿里中国零售平台年度活跃买家增至4.34亿，而京东年度活跃用户为1.8亿。京东与阿里相较仍处于劣势。在销售方面，据财务报表显示，阿里中国零售平台GMV达8 370亿元，而同时期京东的GMV为1 604亿元。从以上比较可以看出，京东与阿里相比，绝对值差距太大，短期内无法使交易额规模超过阿里。

（3）盈利模式。从盈利模式上来讲，京东主要致力于零售业与物流业。相比之下，阿里的经营范围更为广泛，其主要以房地产、广告业、零售业等组成的综合性电子商务生态圈为自己的盈利模式，其拥有的利润点众多，例如：信用高、成本低、渠道广、信息多等。从双方均涉及的零售业分析来看，京东采用的是自营方式，其利润来源主要是商品的差价，收益较小，再从中扣除大量的物流支出与仓储费用，故其近年连续亏损且数额连年递增。相比之下，阿里集团在零售业上主要采取的是平台经营的方式。所以阿里在商品、物流与仓储的成本支出上可以节省一大笔资金，它只需要保证每个月的流量就可以从租金和广告费用上获得高额的收入，与此同时，阿里集团所承担的风险还极低。

综上所述，在盈利模式的选择上，阿里的选择相比京东而言更为优秀，故其盈利能力更强，面临的风险也更小。

（4）支付方式。从支付方式来看，阿里具有更为绝对的优势。阿里旗下的支付宝推出时间较早，并且用户众多，口碑良好，适用范围广。相比之下，京东只能通过第三方支付平台进行支付。在支付方式上，阿里要明显胜于京东。

3.阿里抢占先机。1999年，中国的互联网事业第一次达到了顶峰，此时的马云并没有选择盲目跟风做互联网企业，而是选择了电子商务这样一个新生领域，创建了阿里。由于阿里的创建使得从前买卖信息不均衡的情况得到了很大的缓解，使得阿里的业务、规模都迅速发展，成为电子商务行业的巨头。而京东开始选择做电子商务起源于2004年，而早在2003年时国内的电子商务行业就已经兴起，京东此刻选择做电子商务将面临众多的竞争对手。这时的阿里已经具备了一定的规模。所以在企业创建的初期，阿里就已经占据了一定的优势。

三、发展建议

通过对上述两家典型的电子商务企业的分析，笔者对我国电子商务行业的发展提出一些建议。第一，电子商务行业的发展方向以及发展趋势一定要顺应市场的发展。要通过观察，发掘潜在的市場需求，从而开发新的业务，占据市场优势。第二，要针对企业自身的情况，寻求自身的差异化特点，从而吸引目标客户前来消费，提高自身的市场份额，增强竞争能力。第三，要拓宽自身的发展途径，发展途径不能过于狭窄，只有这样，企业才能形成一个良好的体系，使得公司的运转更为流畅，整体实力强劲，拥有更为强大的市场竞争优势。第四，企业一定要创造出属于自身的品牌特点，使得企业针对特定的营业方向拥有竞争优势。第五，企业一定要向移动化发展。现今移动端营业额的比重大幅上升，客户大多都会选择操作方法更为简单、操作时间更为灵活、操作地点更为便捷的移动端，所以，在未来的发展中，移动端是至关重要的一环。第六，要抓住时代特点，发掘现今的发展前景，抓住时代特有的商业机会。总之，电子商务领域还有许多尚待发掘与完善的空间，行业整体盈利能力优秀，发展前景可观。X

参考文献：

[1]张钊.上市公司盈利能力分析——以汇源果汁为例[J].市场论坛，2012，（08）.

[2]中国电子商务研究中心.2015年度中国电子商务市场数据监测报告[S].2016.

[3]任小平，袁纵云.企业盈利能力分析应注意的若干问题[J].商业会计，2006，（4）.