新兴市场下创业企业商业模式构建机制研究

吕东+云乐鑫

摘要：创业企业如何构建商业模式是目前学者和业界共同探讨的前沿问题。文章构建了新兴市场情境下边界拓展与创业企业商业模式构建之间的理论模型，通过案例研究探索了企业组织边界拓展和商业模式构建之间的内在逻辑。研究发现，在新兴市场情境下，创业企业商业模式的构建过程是企业能力边界和市场边界不断拓展来实现的；创业企业市场边界拓展的主要方式是宣传价值观、展示领导力和传播故事；创业企业能力边界拓展的主要方式是关系性治理、引入战略伙伴、参与规则制定。创业企业的商业模式构建并非是漫无目的的随机行为，而是遵循企业能力与市场匹配的内在逻辑。

关键词：新兴市场；商业模式；创业企业；边界拓展

一、 引言

创业企业商业模式构建是一种动态视角的商业模式研究，有利于从深层次把握商业模式生成的内在机理，同时为商业模式创新提供更可行的实践指导。学者主要从试错学习、动态调整、边界决策和生态适应等角度进行了分析。其中边界决策过程与商业模式构建的联系，一方面为传统理论研究开拓了新的领域，另一方面也为商业模式研究寻找到了理论渊源和新的思路，两者的结合有利于理论研究的深化。本文主要通过对新兴市场中创业企业在高度模糊和不确定情境下如何进行商业模式构建的问题进行探索性案例研究，尝试探寻创业企业的组织边界决策、市场边界决策和商业模式构建之间的内在逻辑关系。

二、 文献回顾与理论模型

边界决策研究一直是管理学和经济学研究的经典问题，学者重点关注的是边界拓展问题。然而在信息和通信技术快速发展的今天，企业在边界拓展上呈现了新的问题，一方面是组织无边界化的情况逐渐增多，另一方面是组织与市场的互动更加重要。在新问题的激发和作用下，一些学者对边界拓展重新焕发了新的研究热情和兴趣。国内学者以魏江等为代表的学者探讨了边界拓展对创新的影响及作用机制，国外学者Esenhardt等（2009）探讨了新兴市场组织边界决策问题对创业企业成长的影响。先前学者的研究，探讨了边界拓展对新企业商业模式创新的影响，提炼出了组织能力边界拓展和市场边界拓展的重要维度，但尚未发现边界拓展和商业模式创新之间的内在逻辑关系。尤其是在新兴市场条件下，创业企业的商业模式构建不仅涉及到组织边界的塑造，还涉及到市场边界的塑造问题。Holloway和Sebastiao（2010）研究了新兴市场条件下的创业企业新商业模式的生成过程，结果发现手段导向逻辑和市场驱动战略会共同影响创业企业的新商业模式调整过程，并塑造新兴市场的结构。因此，在新兴市场上，商业模式构建过程和组织边界、市场边界的塑造过程是协同演化的。

通过以上分析，本文构建了案例分析的工作模型（如图1所示），市场边界拓展和企业边界拓展相互匹配共同促进了创业企业商业模式的构建。

三、 研究方法

根据研究问题和目标，本研究采用案例研究法。案例企业的选择采用了如下标准：（1）企业必须属于处于新兴市场中的创业企业，从而确保本研究的案例具有理论典型性；（2）目前，企业已成立一段时间且经历了转型环境变化下的商业模式构建，从而为我们的研究提供丰富的情境。基于以上标准，本文选择的案例企业为成立于2001年的天津森罗科技发展有限公司，简称森罗，所属行业为氮气保鲜，主导产品为氮气保鲜设备，公司在高压氮气、保鲜与催熟技术领域内已逐步形成了自己的核心技术，逐渐形成了军用高压制氮系统、军用保鲜贮藏系统等优势专业，始终保持行业龙头地位。这家企业是具有代表意义的民营高科技企業，案例结论对于其他企业具有指导意义。

本研究的数据收集以一手资料和二手资料相结合的方式为主，通过三角验证来提高案例研究的信度和效度。本文把数据收集的重点放在追踪案例企业基于组织边界和市场边界拓展的商业模式构建过程，主要从两个数据来源来收集数据：档案和访谈。

四、 案例分析

根据对森罗企业发展历程的研究，结合创业者自身对企业成长的认识，本文将森罗的发展分为传统农业客户阶段、科研院所阶段、高端农业客户阶段、军用客户阶段。通过对这四个不同阶段森罗商业模式构建过程的研究，试图提炼森罗商业模式构建的内在机理。

1. 传统农业客户开发阶段。森罗在创业之初对很多项目进行过研究和思考，经过半年的斟酌最终选择了一个农业保鲜项目。森罗在创业初期采用的是以研发为主、市场为辅的方式，工作重点主要聚焦于产品开发。在这个过程中创业者自筹了研发资金，以原来研究所的退休人员为科研骨干，进行了技术攻关。在这个过程中，最困难的问题是产品研发出来之后企业在很长一段时间内没有客户。这不仅快速消耗了企业的资金，而且对创业者信心造成了沉重打击，导致创业者开始怀疑企业的方向选择。幸运的是，在当企业最困难的时刻，终于在市场上寻找到了第一个客户，当年实现了一百多万的销售额。在此之后，企业将更多的精力投入到市场开拓中，逐渐打开了局面。

在这个过程中，企业的商业模式主要是以研发为导向，市场开拓为主，基于价值网络分析的企业边界以研发网络为主要内容，市场边界主要以传统农业客户为主（如图2所示）。

随着森罗逐渐将模糊的市场逐渐塑造出一定的边界，即农用氮气保鲜，竞争与模仿的问题也逐渐出现了。随着竞争的加剧，导致森罗对新兴市场感到越来越矛盾，在企业内部产生了很多冲突。森罗在对这些问题和矛盾进行分析后，总结认为这是属于企业的价值观与市场不相符的原因。企业自身的边界与市场的边界在能力和资源上没有实现匹配。这就导致了企业进一步提高企业的能力边界和市场边界。

2. 科研院所与高端民用客户开发阶段。森罗产品的质量和技术水平都很高，加上运用国外的系统，森罗在初期扩展的非常快。由于新兴市场的竞争加剧，森罗在传统农业市场的份额却越来越小，这个时候开始考虑拓展企业边界和市场边界。在市场搜索的过程中，森罗发现科研单位的需求跟他们的价值观相一致，主要表现为农业科研单位需要大量的运用气体保鲜技术。森罗经过两到三年的科研，慢慢这个市场就打开了一个缺口。到现在为止森罗在科研院所市场做的越来越好。这个市场的技术壁垒较高，并没有引入更多的市场竞争者。

与此同时，森罗在传统市场拓展的过程中逐渐开发了一些高端客户，主要是国家投资的一些气调项目。比如中南海中央首长吃的水果保鲜项目，这是森罗比较骄傲的一个项目。在这个过程中，森罗逐渐开发了一些区别于传统农业客户的高端客户，摆脱了红海竞争走向了又一个蓝海市场。这个阶段森罗的企业边界和市场边界及商业模式的架构如图3所示。

在这个阶段，企业逐渐实现了基于身份机制的企业边界和市场边界拓展。企业的价值观在一定程度上决定了企业对自身的认识，以及企业应如何做好重点工作。森罗在以往工作经历的过程中养成了高技术和高品质的价值观，导致企业在传统农用市场难以形成有效的竞争力，以技术为依托不断开拓新市场。企业一方面不断向客户宣扬自身的价值观和对产品质量的追求，树立行业领导者和技术先行者的市场标签，另一方面不断与多样化的客户进行匹配，并没有采用市场驱动的方式来生成传统产品，而是采用了驱动市场的方式来不断拓展市场边界。

3. 军用市场开发阶段。在农业市场的开发过程中，森罗通过对市场信息的收集探索到了一个新的市场机会，了解到氮气对军需物资保鲜和武器存放具有广泛的用途，而且军用市场有这方面的需求。由于森罗的创业团队很多具有军队科研背景，他们对氮气在军用保鲜和武器存放上的用途早有研究。2007年以后森罗开始在海军的舰船上做保鲜。随着国家经济建设的发展，海军舰船特殊的保鲜应用发展的越来越快，产值大，而且利润比民用的要高。该阶段的关系如图4所示。

在森罗企业边界和市场边界不断扩展的过程中，它主要通过价值的匹配为标准来选择重点开发市场，通过建立行业标准和认知标杆来控制市场。森罗通过战略联盟的方式来进行能力边界的拓展，基本模式是重点关注研发和市场方案的设计，中间加工的环节放在外面，做好装配、调试和交付、服务两大块。企业能力边界的拓展使得核心技术逐渐可以实现产业化和批量生产。

五、 内在机理提炼

通过对案例企业的分析，本研究发现案例企业在商业模式构建的过程中体现出以战略行动来塑造边界的特点。

1. 基于身份机制的市场边界拓展。在市场边界拓展的过程中，创业企业所面临的环境没有清晰的顾客、没有明确的产品特征、没有广为接受的产业价值链。案例表明，新生市场中的创业者经常要付出大量的努力来宣战市场，即为企业和市场界定一个独特的身份，以使这两者融为一体。创业的创业者就成为了新市场的认知标杆，以顾客、合作伙伴为代表的利益相关者群体就认为该组织是初生市场的缩影。即使森罗在军用市场获得了很大的发展，依然在农用市场被认为是市场的标杆，这在很大程度上体现了身份机制在市场拓展过程中的重要作用。

Eisenhardt（2009）的研究认为创业者采用三种机制来宣占市场：采用模板，展示领导力和传播故事。本研究的数据表明，在新生市场中创业企业主要通过价值观宣传、展示领导力、象征性故事三种方式来拓展市场（如表1所示）。

2. 基于能力方式的企业边界拓展。在创业企业企业边界的拓展，主要体现在创业企业在能力边界上的拓展。新企业谋求生存是创业能力转化为普通能力的过程，在这个转化过程中，创业学习调节着创业能力与普通能力的转化关系。新企业绩效创造过程不仅是以普通能力为基础的价值实现过程，而且是动态能力形成与发展的过程，即组织不断获得新的资源组合方式的过程，动态能力有助于新企业发现和开发机会，塑造竞争优势，从而不断提升组织绩效。案例研究表明，在新生市场情境下创业企业拓展企业能力边界的主要方式为：关系型治理、引入战略投资、参与规则制定。案例企业的组织能力边界拓展机制如表2所示。

六、 结论与局限

通过以上案例分析，本研究得出以下结论：第一，在新兴市场情境下，创业企业商业模式的构建过程是企业能力边界和市场边界不断拓展来实现的；第二，在新兴市场情境下，创业企业市场边界拓展的主要方式是宣传价值观、展示领导力和传播故事；第三，在新兴市场情境下，创业企业能力边界拓展的主要方式是关系性治理、引入战略伙伴、参与规则制定；第四，当创业企业实现组织能力边界与市场边界相互匹配时，其商业模式才逐渐生成。本研究發现在新兴市场环境下，创业企业的商业模式构建并非是漫无目的的随机行为，而是遵循企业能力与市场匹配的内在逻辑。

本研究采用典型案例研究方法剖析了创业企业的边界拓展与商业模式构建的过程，虽然严格遵守了案例研究的规范和内在逻辑，但还存在以下局限和不足。首先是结论的普适性有待检验。好的理论具有简洁、精确和普适的特点，案例研究具有精确性，但让理论做到简洁和普适还有待进一步的提炼和实证检验。其次，本研究虽然提炼了创业企业市场边界和组织边界拓展的行为机制，但尚未提炼理论概念和具体维度，有待进一步研究。最后，本研究虽然揭示了创业企业商业模式构建的内在机理，但尚未揭示如何才能在此基础上实现商业模式创新，这一问题有待进一步研究。

参考文献：

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作者简介：吕东（1980-），男，汉族，山东省禹城市人，南开大学商学院博士生，研究方向为创业管理；云乐鑫（1985-），男，汉族，山东省高唐县人，天津大学管理与经济学部博士后，南开大学创业研究中心管理学博士，青岛理工大学商学院讲师，研究方向为创业与商业模式创新。