新媒体视域下传统图书出版发行的现状分析与应对策略

朱春花

摘 要：新媒体的迅速发展，成为传统图书出版业快速发展的助推器。在给传统的图书出版发行带来机遇的同时，也蕴含着挑战。如何准确抓住新媒体带给图书出版发行的机遇，从而在多元化背景下规避问题的发生是需要每个出版人面对和解决的重要问题。当前，应对新媒体技术带给传统图书出版发行的挑战，一是要运用发展的眼光准确掌握市场需求；二是要利用新媒体做好传统图书出版的营销工作；三是要利用新媒体提高读者服务水平，从而推动传统图书出版实现更长远的发展。

关键词：新媒体；图书出版发行；机遇；挑战；应对

中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）02-0081-03

中国新闻出版研究院“第十二次全国国民阅读调查”数据显示：“2014年国民数字化阅读方式的接触率为58.1%，较2013年上升了8个百分点，首次超过了图书阅读率58%。”[1]近年来，随着信息产业的急剧发展，特别是以手机为代表的移动终端频繁更新换代，成为传统图书出版业快速发展的助推器。但是，也正是由于这种互联网终端的多元化发展，给传统的图书出版发行带来机遇的同时，也蕴含着挑战。如何准确抓住信息化新媒体带给图书出版发行的机遇，从而在多元化背景下规避问题的发生是需要每个出版人面对和解决的重要问题。

一、新媒体视域下传统图书出版发行的机遇

随着新媒体终端发展的多元化，手机、平板、电脑承载着多种多样的信息阅读器，这些阅读器甚至包含了多种多样的传统纸质书籍，甚至一些古典文献都能够通过电子设备的扫描进入网络终端，使读者可以随时随地进行阅读，在迎合了人们快节奏生活的同时，也给作为知识与文化结合体的传统纸质图书，特别是一些古典文献的出版发行带来了机遇。

（一）传统经典实体留世是图书出版发行的必要条件

中国是一个文明古国，有着数千年的文明史。承载着中国数千年的优秀古典文化传统。中国古代每经历一个时期，都产生了重要的优秀文化。从文字的塑造到各种古代的发明，从《诗经》《楚辞》到先秦散文、唐诗宋词、元曲、明清小说等，都凝聚着中华大地上智者们无与伦比的思想与智慧。他们的思想不仅存在于中国古代的各个时期，也应当存在于中国现代社会中，中国古代优秀传统文化需要我们不遗余力的保护与收藏。实际上，我国对于中国古代典籍的保护是非常重视的，中国不仅仅拥有多个蕴藏中国古代典籍的书库如文明世界的四大书院、四大藏书库等，当然也包括全国各地高校的图书馆，有些高校图书馆规模及藏典籍数量甚至成为全国独具规模的图书馆。因此，我们不仅要保护好中国优秀传统文化，而且要让中国传统文化在新媒体视域下得到更好的发展。

（二）传统图书具有新兴媒体终端数字图书不可替代的功能

新兴媒体的快速发展，确实给人们阅读带来了巨大的便利。然而，以手机、平板为代表的阅读终端在给人们带来巨大便利时，也使人们的日常阅读存在着难以估量的危机。数字化确实使翻读传统纸质书籍的时间缩短了，可以实现跳跃式的阅读，在速度上确实加快了，数量上看似阅读的数目增加了，但是从更深层次考虑，快速的阅读虽然缩短了阅读的时间，阅读的质量不一定提高；跳跃式的阅读，容易使一些隐藏式的重点遗漏；在跳跃式阅读时，人的大脑会是一种加速运转的状态，使人们思考的时间相对缩短，那么在阅读一篇相对高质量的文章时，会使人们对行文逻辑缺乏一个深度的认知与思考，很难实现发散性思维。此外，数字化的期刊杂志无法使我们在查阅文献时给出一个相对准确的出处，一些电子版的古籍，在扫描时会出现一系列的问题，比如字迹的不清晰，页码的错乱等一些人为因素，特别是在做学术研究时，如果没有查阅纸质版的书籍，只是看一些电子扫描版，就很难做到学术严谨性。因此，在某種程度上，人们还是不能完全脱离传统图书，传统图书具有数字图书不可替代的功能。

（三）数字阅读终端泛滥无法做到真实信息的筛选与过滤

新媒体时代，手机成为人们不可或缺的日常交流工具，据统计，在中国每个成年人每天停留在微信软件的时间不低于40分钟。实际上，像微信这样的数字阅读终端已经不在少数，如今微信功能的开发已经多样化，不仅能够实现人们日常的联系与交流，而且可以实现多个公众号的关注，这些公众号不仅包括一些期刊杂志，而且也不乏一些传播不良信息的网站，加入这些不良公众号一旦被人们得知，并加以广泛传播，不仅仅给人们带来不良的影响，而且可以给人们造成很大的危害。当前，我国的网络管理手段正不断的加强，但是一些传播工具和手段的不断研发，致使一些不健康的网站、不健康的电子出版物无法避免地出现在人们的视野中，被我们称之为“电子鸦片”。这些正在无形中侵蚀着国人的心理。然而，相比电子出版物而言，纸质出版物在经过严格审核之后，不会出现一些不健康的内容，从而实现纸质出版物的健康发展。

二、新媒体视域下传统图书出版发行的挑战

近年来，我国出版业的发展正由传统的纸质出版向数字图书出版转型。正是由于这一巨大的转型，使传统的图书出版业面临着发展困境。随着4G网络的发展，读者网络文化消费的模式也发生了一定程度的转变，传统的图书出版事业面临着一定的发展困境。

（一）数字出版产业的快速增长对传统图书出版造成一定程度的冲击

近年来，数字出版业的迅猛发展使传统图书出版受到一定的冲击。如数字出版业在市场份额的占有上呈现出逐年上升的趋势。我国“2010年数字出版总产出突破1000亿元，比2009年增长约25%。”[2]2014年数字出版的全年收入达到了3387.7亿元，比上年增加了约34%。从这组数据中可以看出，我国数字出版业呈现出迅猛发展之势。不仅在市场份额的占有上，而且在数字技术的更新换代的速度上，都呈现出快速增长的趋势。实际上，在新媒体环境下，数字出版行业在实现其内容资源的整合上，有着很大的优势，它不仅能够尊重人们的个性发展，使受众能够更加主动地参与和接受信息，进而能够快捷的实现读者之间的信息共享，从而萌生新的需求。正是通过这种方式，数字出版业的发展也必然冲击着传统的图书出版业。传统的图书出版，在某种程度上，人们往往依赖于权威的专家或者当时社会的流行，相对于数字出版而言，传统的图书出版属于被动的接受，并缺乏读者之间的互动，在创新性上相比于数字出版而言也较慢。

（二）数字出版全球化对我国传统图书出版造成一定程度的不利影响

在我国入世以前，国外的出版企业就已经通过各种途径进入我国市场，并且在对市场的占有程度日渐增多，它们通过我国的下游市场逐步渗透到上游市场。随着我国开放程度的日渐深入，国外出版企业进入我国市场的限制逐渐放宽，我国出版行业在对待国外出版资本的流入上也逐渐实现了全面开放。一些出版巨头如贝塔斯曼在我国的北京、上海、辽宁、广州等各大城市成立了一些实业公司，不仅如此，中国网上图书城及音像零售的一些控股权都被全球最大的亚马逊公司买断。同时，国外的一些规模较大的出版企业也正试图拓展中国的图书出版市场。由于国外的出版巨头拥有丰厚的资金支持和强大的技术支持，以及有着较高的管理水平，在一定程度上会对我国的出版行业造成冲击。

（三）传统图书缺乏新兴受众，是图书出版产业发展的巨大瓶颈

“2014国民阅读调查数据显示：2013年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.77本，远低于韩国（11本）、法国（20本）、日本（40本）、以色列（64本）。”[3]随着数字技术的不断更新换代，特别是以手机、平板等数字终端更新换代的时间大幅度的缩短。掌握软件开发技术的开发者们，以此为契机，不断开发供年轻人阅读的App，以90后、00后为代表的群体，本来就生活在数字技术发展较快的时期，不但对手机等产品感兴趣，而且以手机为代表的产品中含有大量吸引他们的软件，比如有些90、00后喜欢阅读小说，他们会在手机等数字终端上下載大量的小说来供自己阅读。而且，为了紧跟时代潮流，一向对传统图书情有独钟的受众们，也会不断地改变自己以适应社会发展。也就是说，对数字终端的青睐由于新兴受众的不断增加，及对传统图书依赖的老用户在不断改变自身喜好以适应新兴媒体需要，也是造成传统图书出版行业发展困难的又一难题。

三、新媒体视域下传统图书出版发行的应对策略

随着新兴媒体技术的不断发展，新兴媒体逐步与传统的媒体电视、报纸、广播结合起来。各种图书、论坛、小说网站与新兴的终端微信、微博等实现了新的结合，推动着新媒体时代的不断发展。各类新兴产业浸入图书市场，促使传统的图书出版发生了剧烈的转变。在这种机遇与挑战并存的背景下，传统图书出版产业更应当适应时代发展潮流，勇于创新，敢于迎接挑战，并积极探索有效的应对之策。

（一）运用发展的眼光准确掌握市场需求

传统条件下，图书的出版工作在把握受众需求上存在一定的滞后性，比如说，为了掌握读者对图书种类的需求，以及对图书质量的评价等问题，一般情况下，编辑都会通过以往问卷调查的方式对读者进行访问。但是，这种方式在新媒体技术广泛发展的条件下，显然已经落后。这种方式存在着信息获取的滞后性、盲目性等缺点，因而，不能准确及时掌握读者的兴趣爱好及要求，图书出版的效率得不到提高。如何高效把握市场信息，提高图书出版效率？在新媒体时代，信息量大，分布广泛，仅仅依靠传统的技术人才进行定量分析是完全不够的，必须依靠新媒体技术。新媒体承载了大量的各式各样的包括资讯、微博、论坛、社区在内的信息，在互联网时代，可以充分利用这一优越的条件对其进行各类数据的处理与分析。“在全面获取了信息之后，利用当代语义分析技术对其所包含的与读者阅读需求有关的信息进行分析，”[4]只有这样，才能够更加有效地获取读者的兴趣、爱好、习惯等，有针对性地使图书出版工作做到有的放矢，提高效率。

（二）利用新媒体做好传统图书出版的营销工作

传统的图书出版企业更应当与新媒体技术结合起来，实现新媒体时代的图书出版及营销。互联网时代，如若没有把这两者结合起来，便不能在激烈的竞争中占有优势地位。要充分运用互联网，在互联网上建立图书出版的各种业务，不仅可以提高出版企业的发行效率，同时也可以提高图书出版企业的影响力。传统的图书出版可以依靠书店、淘宝、当当等各种网站资源进行销售，但是仅仅依靠这些还远远不够。通过自建、合作来建立互联网的联合销售渠道，更能够使图书出版企业实现新的飞跃。自建一些互联网发行的网站，不仅能够宣传出版企业自身的优势产品，而且可以对发行的图书进行详尽的描述，这是自营网站的一个最重要的功能。只有以此为基础，才能够使图书出版有一个良好的发展态势。然而，在新兴媒体全球化的趋势下，无论是通过自建还是合作的方式，都应当处理好自身的问题，比如说要对自建的网站进行资源的优化重组，使其建设得更加清晰、合理。当然，也应当对自身进行自我反思与检讨，找到存在的弱点与缺陷，及时进行修正，才能够使图书出版走的更远。

（三）利用新媒体提高读者服务水平

新媒体时代，图书出版竞争日益剧增，读者服务质量的好坏直接关系到能否在激烈的市场竞争中占据优势地位。传统的图书出版更应该在与新媒体环境的结合下实现读者服务水平的大幅度提高，使图书出版企业在市场竞争中立于不败之地。通过新媒体可以实现读者与出版企业之间的双向互动，一旦在图书出版环节或者是图书出版质量等细节存在问题，就可以及时高效地实现读者与出版企业之间良好的沟通，图书出版企业可以根据读者的反馈意见，及时更新自身的图书内容或者改善自身不足，实现读者最大程度的满意，以便图书出版企业能够更进一步的完善自身图书出版方向，实现更大的发展。在纸质图书日渐消亡的今天，很多图书阅读终端很受读者的追捧，并且手机、平板更给读者阅读带来巨大的乐趣，使数字图书的发展取得了长足的发展空间。图书出版企业也可以出版一些适合读者需求的，符合时代发展潮流的数字图书，进而实现最大程度的发展。

概而括之，新媒体条件下的传统图书出版业，在面临巨大冲击的同时，也面临各种机遇，正是由于这种机遇与挑战并存，使传统图书出版业实现着新的转型。新时代的读者希望通过更加快捷的方式获取有价值的信息资源，从而达到更大程度的知识积累。因此，传统图书出版业更应该把握好形势，顺应时代潮流，实现更长远的发展。

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参考文献：

〔1〕陈美华，陈东有.全媒体出版产业发展的现状与对策研究[J].南昌大学学报，2016（2）.

〔2〕代玉梅.媒介融合视阈下出版业的变革与发展[J].编辑之友，2011（9）.

〔3〕李金秋.新媒体时代传统图书出版的生存发展之路[J].出版广角，2015（5）.

〔4〕周红.如何运用新媒体做好图书出版[J].出版参考，2015（7）. （责任编辑 赛汉其其格）