立体架构 组合包装 跨界融合——浅谈广播电视主流媒体如何做好国际性活动的宣传报道

翟利华 郜思宇

1.内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

2.鄂尔多斯广播电视台 内蒙古 鄂尔多斯市 017010

立体架构 组合包装 跨界融合
——浅谈广播电视主流媒体如何做好国际性活动的宣传报道

翟利华1郜思宇2

1.内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

2.鄂尔多斯广播电视台 内蒙古 鄂尔多斯市 017010

鄂尔多斯广播电视台全媒体新闻中心对国际大会的线上宣传报道做到了全方位、多角度、立体化。中宣部部长刘奇葆强调，要树立适应时代发展的思维方式和思想观念，全方位推进新闻传播创新。习近平总书记发表讲话强调，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。由此，做好国际性活动的宣传报道，广播电视主流媒体宜立体架构、组合包装、跨界融合。

融媒体 新媒体 跨界融合

2016年8月22日—28日，鄂尔多斯广播电视台全媒体新闻中心精心组织、特别策划，动用各种手段宣传报道鄂尔多斯国际那达慕大会、首届鄂尔多斯国际创意文化大会。从开幕到闭幕、赛事到活动、场内到场外，采取多种形式，进行了全方位、广角度、立体化呈现。

2016年8月31日，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在创新新闻传播工作交流会上发表讲话：新闻传播从来没有像今天这样迫切需要创新，也从来没有像今天这样具有丰富多彩的创新条件，要树立适应时代发展的思维方式和思想观念，强化融合意识、用户意识、市场意识，全方位推进新闻传播创新。

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表讲话强调：“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

领会新闻传播创新的理念，结合首次报道国际性大会的实战经验，作者着实体会到：做好国际性活动的宣传报道，广播电视主流媒体需进行立体架构、组合包装、跨界融合。

一、全盘布局，鄂尔多斯国际大会的宣传报道取得小胜

（一）前期造势积极

第三届鄂尔多斯国际那达慕大会暨首届鄂尔多斯国际创意文化大会的前期活动和赛事在2016年8月进入高峰。鄂尔多斯广播电视台全媒体新闻中心上半月强化赛事宣传，每日播出比赛报道，下半月积极采制动态、特写类报道，为大会营造火热开局氛围。

（二）中期报道密集

8月22—28日，第三届鄂尔多斯国际那达慕大会暨首届鄂尔多斯国际创意文化大会进入集中活动阶段，全媒体新闻中心重点安排《鄂尔多斯新闻联播》《百姓直通车》两档栏目，播出各类报道95篇，每日节目时长均在25分钟左右。

《鄂尔多斯新闻联播》《百姓直通车》栏目将动态消息与新闻特写花絮结合，立体式全方位生动记录了“两个大会”，让观众感受到体育盛会的震撼、文化盛宴的热烈。通过外地人对鄂尔多斯的印象、当地人对家乡举办国际大赛的思想，巧妙融合报道，立体呈现了鄂尔多斯文化和精神。

《百姓直通车》栏目通过美女记者出镜、现场背景音效混搭、同期声应用等多种技巧，以事件人物化、人物故事化、故事细节化手法，将大会亮点和背后寓意呈现得淋漓尽致。

（三）后期盘点丰盈

8月28日，《鄂尔多斯新闻联播》以头条消息向观众介绍了两个大会盛况、意义和取得的成效，以本台评论表达了对美好未来的希望和憧憬；新闻播出特写报道，栏目推出系列报道，进行大会盘点。通过人物的生动小故事、工作瞬间的回忆、市民评价、记者手记等形式，采制多个短片，对志愿者、食药监局等部门工作进行了细腻盘点。

二、立体、融合、跨界，宣传报道国际性大会宜着力共赢

2016年8月31日，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在创新新闻传播工作交流会上的讲话中强调，创新是新闻传播的动力之源、活力之源，是巩固主流阵地、壮大主流舆论的必然要求，要以新的理念、新的举措，不断开创新闻传播创新新局面。

遵循这一理念，对国际性大会进行宣传报道，应在做足本地本台线上节目的同时，在微博、微信、客户端等新媒体、融媒体上大力跟进，创新宣传，提高媒体传播力。

（一）做出内容、渠道、平台、经营、管理一体化的融媒体

当下，不仅用户迁移至社交媒体获取新闻，社交媒体网站本身也开山劈石，期待通过新闻服务增强平台黏性、发掘新的增长点。对此，媒体业不可再保持缄默，亟待认知社交传播新风尚，开发自媒体运营。

以“十点读书”读书社区为例。该自媒体起步于厦门，目前运营的互联网读书社区，已成为该细分领域最火的垂直社区之一。2013年底试水为社区运营，2015年走向线下，在20个城市开通了“十点读书”会，让粉丝能在线下见面、交友，打造成为超高黏性的兴趣社群，获得狮享家新媒体基金300万投资。

2015年是我国媒体融合发展的战略元年。未来媒体的发展方向是以新媒体为本位，形成两微一端、视频、户外彩屏等多样态式共同发展的模式。人们已经从大屏幕转战小屏幕，从“受众”转变为“参众”，而媒介传播已然从传统电视、广播、报纸的传播转变为以“微传播”为主流的传播形式。

国家新闻出版广电总局2016年7月18日发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。《意见》将广播电视媒体与新兴媒体融合发展的重点任务概括为“一个融合发展理念”，即树立深入融合发展理念；“八个融合型体系建设”，即加快融合型节目、制播、传播、服务、技术、经营体系和运行机制、人才队伍建设。

《意见》提出，要在坚持正确导向、坚持社会效益优先的前提下，大力推动传统广电媒体与新兴媒体深入融合、一体共生，尽快实现广播电视媒体与互联网从简单相“加”迈向深度相“融”的根本性转变。

国际性大会的举行，对当地来说是良好机遇，为此要打好宣传主动仗。首先是线上报道可在线下重复编发，同步在微信、微博、客户端上体现，形成互动与响应。其次，可以在本地以至其他省区市的户外彩屏等多媒体上回放电视画面、再传广播声音，自主将用户们想知道的大会内容以碎片化等多样形式推送给观众听众受众大众。

（二）充分开启新媒体，深度提升传播力

新媒体，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体，是新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、触摸媒体、手机网络等。

传播力就是传播主体充分利用各种手段，实现有效传播的能力。媒体传播力三个层次包括内容传播力、平台传播力、“声誉”传播力。在整个传播过程中，无论什么样的传播方式，用户和内容都没变，变化的仅仅是传播方式。

互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域得到快速发展。2007年，互联网市场规模超过400亿元，移动增值市场规模达到733亿元，户外电子屏广告市场规模达到41.8亿元。

中宣部部长刘奇葆在创新新闻传播工作交流会上的讲话指出，更注重选题策划、更注重打磨精品、更注重融合传播、更注重社会效果。

做好国际活动的宣传报道，也应充分利用新媒体，运用新语态，以优质的、有用的内容连接好服务者与被服务者，做到精准投放、精准推送、定制化，实现内容的“变现”。

（三）组织内容生产，增强媒体影响力

习近平同志在“2·19”重要讲话中特别强调，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。内容是满足受众需求的“第一指标”，技术与渠道都是为了方便内容到达受众，但受众是否接受内容则取决于内容能否满足受众需求。

融合发展时代的内容生产，既要有意思，更要有意义。国际性大会的举行为当地媒体打开了外宣大门，因此，在媒体融合发展中，当地媒体应注重对内容生产的投入和创新，致力于打造精品内容，提供不可替代的专业信息，生产出适合不同终端传播、不同用户需求的个性化新闻产品。

同时，在线视频平台因热播剧而受益。2017年2—3月，热播剧《三生三世十里桃花》在优酷的流量曾一度占据全网播放量的43.23%，达到绝对优势；爱奇艺提供的数据显示，上线24小时其正片播放量即破亿次大关，上线11天率先突破15亿、20亿，单日24小时最高播放量更高达3.94亿。

视频网站的竞争力已升级为通过有效运营提升平台内容的价值。优酷《三生三世十里桃花》的常规投放包括户外广告资源、移动BD资源、运营商、应用商店等等，在这一波传播中，优酷是与广告主、出品方、发行方、投资方、版权方、制作方等一起来推广，辐射范围跳出小圈子，释放出了大影响。《三生三世十里桃花》在优酷平台的总冠名香飘飘，广告主伊利、云南白药等也伴随着流量红利、宣发红利刷了屏。

可见，新技术也为融合发展的传播效果评估提供了便利条件。融合发展的效果如何，包括内容传播效果和项目建设效果是否达到了与受众进行信息交流的目的，都要进行准确的反馈与评估。可以传播效果评估为重要环节，倒逼融合发展不断深化，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

[1]周勇，赵璇大数据新闻生产的实践与反思[J].新闻与传播，2016（8）.

[2]耿聃皓.爱奇艺的媒体融合发展之路[J].传媒，2016（8）.

[3]蔡雯,邝西曦.《新闻传播教育改革热点观察》——基于近五年新闻教育改革研究成果的综合检索[J].新闻与传播，2016（8）.

[4]犯以锦，匡骏.传播力三个层次撕裂后的媒体内容价值[J].传媒，2016（8）.

[5]胡正荣.媒体的未来发展方向：建构一个全媒体的生态系统[J].中国广播，2016（11）.

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2017）04-0001-03

翟利华 内蒙古广播电视台 主任编辑

郜思宇 鄂尔多斯广播电视台 助理编辑