佛山台“节目品牌矩阵”的锻造引发的几点思考

□ 程铮群

佛山台“节目品牌矩阵”的锻造引发的几点思考

□ 程铮群

在新兴媒体冲击下，传统媒体的生存环境受到一定的挤压，但是，从不同电视媒体的个体发展来看，凡是拥有品牌矩阵的电视台依然是当地最有影响力的主流媒体。传统媒体在努力推进与新媒体融合的同时，必须坚持锻造品牌矩阵的“不变”战略，才能以“不变”应万变，保持和发扬传统媒体作为舆论主阵地的地位。

电视台；品牌矩阵；影响力

品牌在媒体竞争中成为一项战略性资产，是媒体核心竞争力的体现，是媒体影响力的代言人和关键要素。树立品牌意识，锻造强势品牌矩阵，发挥媒体在国民精神生活和物质生活中的引领和桥梁作用，是电视事业良性发展的必由之路。

一、什么是电视台的节目品牌矩阵

每一个品牌都包括两大类品牌元素:核心层和延伸层，二者相辅相成。核心层指的是品牌内涵中最重要、最独特、最个性的元素;延伸层指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。从受众角度来看，每一个品牌都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：核心元素的共鸣和延伸元素的共鸣，二者互相支撑。一般来说，受众总是先从延伸性元素来认识你的品牌，然后才深入认识核心元素。这些核心品牌加上众多的延伸性品牌，就组成了品牌矩阵。所以品牌矩阵的形成是品牌建设的关键。运用品牌矩阵，可以对品牌建设中最复杂的品牌认知和品牌态度进行解构，从而有效定义出品牌建设的目标矩阵，然后，再操作正确的品牌建设方法，从而达到建设一个成功品牌的目的。

作为电视台节目品牌的建设，是围绕电视台的社会属性展开的。电视台是党和政府的喉舌、是党和政府与市民沟通的桥梁，这是电视台节目品牌建设的核心元素，而电视台节目品牌的延伸元素，也就是所有不同的表现形式的节目，和核心元素相互依存，相互支撑，构成电视台节目品牌矩阵。

二、提升电视台影响力，电视人责无旁贷

电视台首先是党和政府的喉舌，需要把党和政府的方针、政策和利民措施及时公之于众，同时，由于它本身强烈的自律性，更能够忠实于信息的本源，所以它是所有媒体中公信力最高的媒体之一。但是，如果电视台本身的影响力不够，那么其传播力就会大打折扣，不但给少数不良媒体提供了制造不实信息的空间，也在某种程度上降低了党和政府的威信和号召力。所以，提升电视台的影响力是电视人责无旁贷的责任和义务。

佛山台创新能力带来的影响力多年来能够不断受到历任广东省委主要领导的关注与表扬，也得到每一届市委、市政府的肯定和赞成，同时也在全国电视行业内形成一个“佛山现象”，就是在于佛山电视台把不断追求影响力作为企业文化的核心元素并将其转化为台内每一位电视人的座右铭。

三、提升电视台影响力需要品牌的带领

纵观全国电视台的发展，凡是在观众中具有一定影响力和号召力的，一般都有一个共同的特征，那就是拥有自我良性发展的品牌。这些品牌或者是节目，或者是活动，或者是产业，它们在带动电视台整体事业发展过程中起着举足轻重的作用。

佛山电视台开台以来，一直把节目、栏目、活动的贴近性和到达率作为最核心的元素来考量，从二十多年前开办的品牌栏目例如《七色板》《城市纪实》《人在他乡》《家庭医生》和品牌活动《新年音乐会》到不断适应市民要求开办的品牌栏目《身边人身边事》《小强热线》《亚洲行》《亚洲大使全接触》《大师傅》《古董》《经历》和品牌活动《珠江形象大使》《漂亮妈妈》《五十公里徒步》《集体婚礼》等等，佛山台始终在贴近性上做文章、做创新、做提升，既适应阶段性的群众性需求，又精挑细选，把一些长期的群众需求锻造成固定的群众性、节日般的品牌栏目和活动，形成一个品牌节目加活动的珍珠链，使佛山台的收视率在珠三角同等城市中首屈一指，很好地提升了佛山电视台的影响力，也借此提升了佛山在全国的知名度和美誉度，同时也让党和政府需要广为传播的信息获得了很好的到达率。

佛山台这些品牌既独立运作，又相互支撑，通过佛山台这个平台形成有机的整体，成为了一个品牌矩阵，通过品牌矩阵的锻造，在获得良好影响力的同时，也收获了良好的经济效益。在佛山，佛山台已然是品牌广告主要的投放者、大型活动理所当然的参与者、政府活动指定的承办者。

四、品牌矩阵的建立可以充分发挥电视台的优势

电视台的传播规律决定了电视台受众的广泛性，电视台的表现方式也决定了它的吸引力，衡量电视台的影响力取决于电视台传播的内容，而内容的收集与制作就是品牌节目和活动的内涵。对于电视工作者来说，如何把这种内涵充分表达出来，动员市民从被动欣赏到主动参与，是我们的主要工作。如何捕捉市民对信息传达的集中需求，然后有针对性地给予供给，同时不断在需求变化中互动，是我们的工作技巧。

佛山台开台以来，一直在做这种需求的捕捉和供给，也在变化中不断因势利导：在市民需要了解急速变化的佛山时，我们开办了《七色板》和《城市纪实》；在大量外地人参与到佛山建设时，我们推出了《人在他乡》；在佛山急剧变化中社会矛盾突出时，我们在广东省率先推出了第一个民生节目《小强热线》；在佛山制造业异军突起时，我们推出了《大师傅》；在佛山人对环保急切呼唤时，我们推出了《珠江形象大使》；在佛山人对高雅艺术表现出浓厚兴趣时，我们在全国城市中第一个推出了《新年音乐会》；在佛山人对佛山传统文化出现回归呼声时，我们推出了《行通济》；在佛山人树立建设美好家园信心时，我们推出了《五十公里徒步》《看佛山》等等，这些具有群众广泛参与性的节目和活动，充分发挥了电视的传播优势，也取得了非常好的社会与经济效益。

五、品牌矩阵的建立对电视台发展的有力支撑

佛山台品牌矩阵的建立对佛山台的发展起到了有力的支撑作用。从社会效益来看，《新年音乐会》创办近三十年来，一直是佛山最具品牌的高雅音乐活动，每一次举办都一票难求；《珠江形象大使》迄今有二十一年的历史，报名参与者遍布全国；《行通济》和《五十公里徒步》已经成为央视新闻联播的固定报道内容，每次参与者都以数十万计；《小强热线》十几年来一直是全国同时段节目的收视翘楚，佛山市民耳熟能详；《古董》成为珠三角市民鉴宝的首选；《经历》栏目在国际和国内顶尖级纪录片评比中斩获无数。类似这样的品牌栏目和活动在佛山台还有很多，不能一一列举。这种品牌矩阵，不但赢得市民的关注、赞赏、参与，同时也为佛山这座城市的良好形象加分无数，当然也对佛山电视台团队建设起到承前启后的作用。很多佛山电视台的员工虽然在同行中声名鹊起，但还是对佛山台不离不弃，因为他们感觉佛山台是一个很好的做事业的平台。正是有这么一个品牌矩阵建设队伍，不但为佛山台带来了人才、资源，也带来了良好的社会声誉和经济效益。例如佛山台承办的粤桂黔土特产展销会仅仅三天的展期，就吸引了四十多万观众进场，销售额达到十几亿之多，在获得良好经济收益的同时，也获得了省市政府的高度赞赏。

六、品牌矩阵的建立是区域宣传的有力补充

佛山台品牌矩阵的建立为佛山提升知名度和美誉度提供了良好、充分的素材。除了佛山台的日播和周播节目不断为省台和各级卫视台、中央台提供各种宣传稿件外，佛山台的品牌活动也从年初到年底不断地吸引全国各地观众的眼球。从年初的《跨年晚会》《行通济》二月份的《五十公里徒步》、三月份的《漂亮妈妈》、六一节的《技艺大赛》等，到九月份的《珠江形象大使》、十月份的《集体婚礼》、十二月份的《新年音乐会》等，这些品牌活动贯彻始终，不断把视听盛宴奉献给观众，也提供给省台、各级卫视台和央视广泛传播。据统计，仅2016年1-10月，央视各频道共采用佛山台稿件121条次，省台采用1866条次，用稿量居全省城市电视台之首，其中介绍佛山各方面改革举措的就有数十次之多。至于各种反映佛山良好市民风貌和优秀城市建设的报道更是屡见不鲜，为佛山的知名度和美誉度做出了很好的贡献。

七、品牌矩阵建立需要锲而不舍的追求

当然，品牌的建立不是一蹴而就的，它需要锲而不舍的努力和完善，有时候甚至要经受各种的压力和挫折，才能最终锻造出市民喜闻乐见的品牌 ，而品牌矩阵的建设更是一个长久不懈的坚持，佛山台敢于创新、敢于担当、敢于试错的企业文化在品牌矩阵锻造中体现得淋漓尽致。例如二十多年前，佛山的文化活动基本是以送票为主，1990年，佛山台举办全国首个城市新年音乐会就打破赠票惯例实行市场化售票，坚持商业运作，虽然受到很多非议，但最终成为佛山演出市场的一个商业运作典范；珠江形象大使活动也是如此，二十多年风风雨雨，甚至面临夭折的风险，但是通过专业化运作，紧抓环保概念，获得了一大批客户不离不弃的跟随；还有佛山台最受市民推崇的《小强热线》，不断紧跟时代要求，自我革新，所以始终保持佛山台最高收视地位等等，诸如此类的例子不胜枚举。这些品牌能够坚持下来，固然和上级领导的理解和支持有关，但更能够体现佛山领导班子锲而不舍、坚持不懈锻造品牌的决心和毅力。

八、不断壮大和完善品牌矩阵是持续发展的要求

要使佛山台能够持续发展，品牌的数量和质量自然要越来越多，否则难以适应党和政府对媒体不断提高的要求，难以适应融媒时代受众需求的变化。因此在不断擦亮固有品牌闪亮招牌的同时，佛山台把打造新的品牌作为台工作的重中之重，在做好市场分析的基础上，不断推出新的节目和活动，从中来挑选和培养新的品牌候选者。比如近几年来，佛山台推出的《经历》，培养出一批在国内有知名度的纪录片导演；推出的《集体婚礼》，成为佛山迈入婚姻殿堂者心仪的例牌活动；推出的《五十公里徒步》，成为全国各地电视台竞相学习的对象；推出的《粤桂黔土特产展销会》仅用三天就取得了十几亿销售额的惊人成绩。不断的推陈出新，是佛山台持续发展的源泉。

九、品牌矩阵区域外延伸促使城市台获取更大发展的空间

从品牌影响力横向和纵向来看，品牌影响力的纵向穿透力着眼于如何贴近和深入受众，其目的是为了让我们的品牌内容和受众达成最大程度的共鸣，而品牌影响力的横向辐射力是和品牌内容可传达到的地理区域范围密切相关的。著名传媒人白岩松有过一句谐趣之语： “就是把一条狗放在央视，它也会成为名狗。”虽是一句玩笑，但也从一个侧面说明，平台辐射面的大小对品牌影响力的支撑力度有很大的关系，对于电视台来讲， 平台辐射面的大小意味着受众的多少。多年来，佛山台坚持打开门办台，《小强热线》很大一部分拥趸来自于佛山以外，《珠江形象大使》参赛者来自五湖四海，大大提高了比赛的观赏性和参与面，《古董》栏目成为了珠三角一致公认的权威节目，而《五十公里徒步》更是获得了海内外运动爱好者的青睐。正是基于这种开放性，佛山台的合作空间得到了较好的区域外拓展。

十、只有建立品牌矩阵才能让电视事业立于不败之地

一花独放不是春，百花齐放春满园。如果这个世界上只有一种花朵，那么它再美也是单调的，只有不同形式和风格的节目、栏目、活动、产业等品牌形态组合成电视台的大花园，才能够让花园繁花似锦，争奇斗艳，花开四季，四季如春。

佛山台几十年来一直用这种文化理念来贯彻始终，锲而不舍，虽曲折不断，磨难不已，但终于拥有了一个初具规模的品牌矩阵，这个矩阵已然成为支撑佛山台持续发展的五彩基石，假以时日，这个基石必将越来越稳固，越来越强大。

（作者单位：佛山电视台）