企业内购 另辟蹊径的销售方式

白洋

对于净水产品来讲，其销售方式和场所没有固定的限制，既有在主流销售中以传统方式营销，也有在异业联盟、建材家居中的有益合作，更有在商超、学校、美容院、医院等特殊渠道的大放异彩。上海某外资品牌代理商，在走进企业这条特殊渠道中，以内购会的形式进行尝试，取得了较为显著的效果，相比传统渠道的高成本投入，企业内购以另辟蹊径的方式，以较小的投入取得还不错的销售业绩，值得广大商家学习和借鉴。

背景分析

XXX净水品牌于2015年进入上海，由于上海市场、尤其是市区市场有着典型的终端性质，进驻终端的费用相对较高。第一年，该商家的盈利情况并不理想，一年下来，除了承担人工费用和卖场扣点，所剩无几。由于该代理商老板从某国有企业“下海”，在该企业有一定的人脉资源，最初几名内部员工找到其购买净水器。使用效果不错，陆续更多原来的老同事进行购买，于是统一在公司内部进行了一次大折扣的产品内购。

凭借该代理商的好人缘以及品牌背景和产品力，该场活动取得了非常好的反响，一次性成交57台。

受该次活动的启发，该代理商便把目光由终端卖场转向企业内购会的开展，取得了意想不到的效果。

活动意义

对一个在本区域市场经营一年左右的品牌，知名度和影响力毕竟有限，通过走进企业开展内购活动，对于本品牌和产品共同拓展市场大有裨益。

首先，迅速提升品牌知名度；

其次，精准定位目标消费群体；

最后，建立新的营销渠道。

消费者活动场所及消费行为特点

一般来讲，消费者活跃且购买成交率较高的场所集中在：

第一，娱乐场所所产生的购物；

第二，家庭社区；

第三，工作场所；

第四，网络购物。

对于消费参与人数和成交率的计算，可以以参照物为标准，我们将企业与3C卖场进行对比，能够得出企业内购形式有客流集中，转化率高等较为明显的优势。

现阶段，消费者购物行为已经发生了很大变化。随着互联网的发展，购物不受时间和地域的限制，与过去传统“走出去”的购物方式相比，现在的年轻消费者更容易接受“走进来”。

通常，周一至周五，绝大多数的消费者都在上班，也就是说，办公室是五天之内消费者最为集中的地方，即工作场所。

尤其在12：00～13：00午休时间段，是产生销售的关键时段，而且也是网络购物较为集中的时段，“不必在意网络对净水销售的冲击，我们做企业内购，所有产品型号分为两部分，一是与线上严格区隔；二是即使相同型号，内购价格承诺低于线上价格，并实行三十天保价。确保消费者没有后顾之忧。而且内购不仅做的是生意，更是人情，是口碑，是在目标消费群中树立品牌形象的最佳契机，我们不会砸自己的招牌。”

周六和周日，人们通常集中休闲和购物，娱乐场所则成为首选。

而对于社区活动，由于上海租金成本接近“天价”，对于一个新兴品牌，独立运营并盈利有相当的难度，除非实力雄厚，否则不建议单品牌轻易尝试。

在消费较为集中的四个场所，企业成为两大场所的首要出现地。由于在商场和娱乐场所做活动，费用和人工成本相对较高，更加适合已经有一定经济实力的商家进行尝试。对于刚入净水行业的商家，尤其是在企业中有一定人脉的商家，开展和操作起来更为便捷。或者借助与物业的合作，在办公楼大厅设置专门的展位、形象展厅，也是一种非常有效的尝试，企业内购开展的时间不必过长，在人流最为集中的午休时间段即可，其他时间可留守一名讲解人员和主要销售机型，或者做成开放式的水吧，预留二维码，更为节省成本。

参与人数

通常，按照办公楼层为计算标准的话，基本上企业每天有100～2000以上人流，同时根据企业大小确定人流的集中程度。3C终端卖场一周有效客流在100人次左右，且由于3C卖场的综合性，对于净水产品的集中度会被其他品类所分流，客流相对较为分散。

转化率对比

走进企业内购的成交转化率在5%～30%之间；3C卖场平如转化率则很低，大约在5%左右。

走进企业的活动筹划

活动主题。

以安全、健康、环保为活动切入点。一般来讲，办公场所的消费人群较为理性，但与此同时对新生事物的接受能力也更强。在确定活动主题时，一定避免过度夸大产品效果，过于浮夸的方式并不被现代白领消费者所认可。相比夸夸其谈的推销方式，理性且素质较高的消费者更容易接受高质量的服务营销。

活動时间。

针对“企业内购”的活动目的和该企业的作息时间合理制定相应的活动时间。周一至周五，午休和下班时间段都较为理想。

活动地点。

企业内购，活动地点自然集中在企业内部，以及办公楼的一层大厅。

最理想的活动时间为员工休息时间段，除了午休的12：00～13：00，晚上下班时间，即17：00之后，也是销售的高峰期，为了避免人流过于集中造成销售不变，一定要通过二维码扫描留下意向消费者，以进行后续跟踪。

另外，公司的员工餐厅也是活动的可选地点之一。可以将酸奶、水果等作为扫码礼物，吸引关注。

活动方案。

企业内购活动是在场地集中、人流集中、且人气最旺的时段开展。方案一定要有针对性的制定，以“来就送”作为吸引手段，以“纯水大派送”为体验方式，聚集人气。其中，最有效的方式是“砍价”，即第一名购买者有资格为下一位推荐购买者“砍价”，“随机立减”最高可以减免500元，对于持续和推荐销售效果非常好。

活动筹备。

样机；展台（6～7米）；演示系统；演示机一台；产品手册、单页、X展架若干；二维码；等等。

需要注意的是产品定价要符合消费阶层的消费能力。

一般在五星级办公楼的企业，属于高收入阶层，在产品组合和定价上走高端，如中央净水器。

同时，值得注意的是一定要两款左右的小体型产品，绝大多数的大城市年轻白领阶层属于“小户型拥有者”，既不想放弃生活品质，同时因为居住空间有限对产品的体积有一定的要求，那些体积小、效果好，易于安装、使用便捷的产品更受这些年轻高端族群青睐，而且这类人群对价格的敏感度并不十分高。

所以，在产品组合价位段的确定，根据进驻的企业实力以及员工平均收入而进行有效组合。

案例及总结

该商家在2016年共举办了五场企业内购活动。包括：

“走进携程”——销售15单，约70人次参加；成交转化率为17%；

“走进当地著名XX企业”——销售订单为21单，参与人数为80人次，转化率达26%；

“走进中粮”——销售37单，参加人次为300人，转化率13%；

建议根据品牌定位，企业内购会最好以国企、外企、上市公司、当地知名企业为第一选择。

第一，具备消费意识和消费能力；第二，这部分是领袖意见人群，能够带动大众消费热情；第二，在本区域市场迅速树立高端品牌形象。

另外，值得尝试的方式之一是提前与企业负责人进行沟通，如果该企业用的净水机是活动品牌产品，则更有说服力。当然，前提一定是产品、服务得到认可，否则，会适得其反。

通过企业内购成功的营销案例分享，活动效果较为显著，销售订单情况可观。目前，每个市场都能通过1～2场的企业内购活动展开执行，建立新型销售渠道，从而实现销售的新增长点。

1、 证明“企业内购”是一种可操作的新型销售通路；

2、 消费者乐于接受本品牌以及产品；

3、 企业内购活动现场销售均超过预期目标；

4、 借助品牌力和活动效果，可以快推动并扩大品牌影响力；

5、 投入产出比比较高，可持续运营，具有可复制性。