媒介融合环境下实体书店经营创新策略

夏兴通

摘要：当前实体书店经营既面临着挑战，又出现了“回暖”的迹象。在媒介融合时代，实体书店的经营要发挥好实体书店自身的优势，在坚持提供高质量体验式消费环境和发挥好文化公益性的同时，大胆应用新媒体手段进行营销创新，并探索线上与线下结合的OTO经营模式。

关键词：媒介融合实体；书店；经营创新；新媒体

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.04.002

近年在电商和数字化阅读的双重冲击下，我国实体书店的经营陷入了困境。同时，在国家不断出台相关扶持政策的支持下，实体书店业界也在不断努力创新，探索媒介融合背景下的经营创新策略与路径。我们欣喜地看到，近两年实体书店经营开始“回暖”，据统计，2014年线上与线下图书零售市场增速达到10%。其中，实体书店销售近三年来首次实现正增长的326%。2015年，全国图书零售市场较去年同期增长了12.8%。实体书店零售市场在2014年增长326%之后，2015年继续保持增长，较去年同期增长了03%。与其他一些传统媒体如报纸的“断崖式”下降相比，这已经算是不错的成绩。总结媒介融合环境下实体书店经营创新所取得的成就，探索进一步创新的策略与途径，对促进我国出版发行产业的发展具有一定的意义。

1媒介融合时代实体书店仍有不可替代的优势

在网络书店大行其道的今天，实体书店仍然拥有大量的拥趸，这也说明实体书店仍然具有网络书店不可替代的优势。

1.1实体书店能够提供更好的体验式消费环境

体验经济是电商时代实体店经营的基础，体验经济，是指“企业以服务为中心，以商品为素材，为客户创造出值得回忆的感受，企业应从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住客户的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。”体验经济是建立在体验式消费的基础之上的，体验消费有三个要素构成：体验消费主体、体验消费客体和体验消费环境，它有5个基本特征：亲历体验性、游戏娱乐性、冒险挑战性、参与互动性、个体创造性。

虽然现在网络技术界也在不断探索VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等前沿的虚拟环境技术，但毕竟目前能提供的虚拟环境与现实环境相比还是有较大差距。因此与网络书店相比，实体书店在消费体验上无疑要更胜一筹，实体书店可以通过有现实质感的商品、有温度的现实环境及与读者进行面对面的互动，从而为读者提供更好的消费体验环境。当然，要想达到这个目标也需要创新经营的思维和一定的投入，像过去那种店里就是几排架子摆满书的实体书店对于当下的读者来说已经没有什么吸引力。

1.2实体书店可以更好地承担文化公益性

经济学认为，外部性是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。实体书店并不仅仅是一个经济实体，它的外部性即促进社会文化的发展的作用日益增强，在推动社会文化发展建设中有着不可忽视的作用。

比如时下全国很多省份和城市都在推广“全民阅读”，而书店在其中发挥了重要的作用，因为相比较起图书馆这样的全部需要政府投入的纯公益性机构，实体书店具有一定的“自我造血”功能，能够用较少的公共资源达到较大的公共效益目标，政府积极扶持实体书店发展的一个重要原因恐怕也在于此。以三联书店和腾讯公司联合举办的学术讲座为例，在这个活动中，三联书店邀请很多评论家和作家，导演，剧作家，文化名人与读者对话，包括诗歌欣赏研讨会、电影欣赏、戏剧探讨等形式，并且不收取任何费用，每期沙龙有很多读者参与，也通过这样的形式，传播中国文化。

2实体书店经营创新的策略

新媒体已经渗透到当前社会的各个方面，“互联网+”成为国家战略，媒介融合是所有媒体要走的发展之路，实体书店应在坚持提供高质量体验式消费环境和发挥好文化公益性的同时，大胆探索应用新媒体进行经营创新。

2.1大力打造具有吸引力的体验式消费场景

要想让如今的消费者更多地走进书店进行消费，经营者需要在打造具有吸引力的体验式消费场景上下一番工夫。

实体书店一方面要不断优化店面环境来为读者营造良好的消费体验环境。这方面诚品书店做得非常不错，走进诚品书店的读者无不感叹这是个讓爱书人流连忘返的地方。

另一方面，实体书店需要不断地打造新型消费场景，激发读者的消费兴趣。比如24小时书店就是个很不错的消费场景，它让人们重拾夜读记忆，吸引了社会的关注，也取得不了不错的经济效益。如北京三联书店的24小时书店获得了李克强总理的点赞。再比如专门为特定读者打造主题书店，在垂直市场上进行开发，像北京的“少儿阅读大世界”、宁波的老约儿童绘本馆等，都取得不了不错的经营业绩。

2.2通过打好文化公益牌来争取社会和政府支持

当前实体书店要牢记自己的文化使命，做好文化交流的平台，创新文化传播的形式。这不仅是指书店通过出售图书的方式来传播大众文化，还应该通过举办一系列有特色阅读推广等文化公益活动来彰显书店在文化建设中的作用，努力成为当地的“文化地标”，从而争取社会各界和政府在资金、场地、政策等方面的支持。

比如现在不少实体书店创新思路，与医院、景区、社区合作，把阅读推广落实到基层，开设医院书店、景区书店、社区书店，取得了良好的社会效益，就经济效益来说，也不会很差，因为这些地方往往会对实体书店实行租金优惠甚至免租金政策。另外，更多的地方政府都出台了对实体书店的扶持政策，实体书店加强与政府的联系，通过积极申报项目来争取支持也是有必要的。

2.3积极应用新媒体营销手段

如今是一个社交媒体化的时代，社交媒体成为人们交流的基础，因此实体书店可以利用时下热门的社交工具如微信、QQ、微博等，通过开设公共账号、建群等模式，提供书单推荐、促销提醒、疑问解答等增值服务，对客户进行耐心的价值挖掘。

一些实力雄厚的大型实体书店也可以尝试在淘宝、京东、亚马逊等网商平台上开设网店，这种方式也能充分地发挥大型实体书店的供应链优势，一般的大型实体书店通常在全国各地都有较多的连锁经营店铺，在终端分发上有优势。实体书店开设的网络书店在收到订单后，可以通知读者所在地的连锁店进行配送，从而大大提高配送效率，优化读者的消费体验，目前在这方面做得比较好的有四川文轩、北京图书大厦、浙江博库书城等。

2.4积极探索OTO营销模式

OTO即“线上到线下”，是“Online To Offline”的简写，OTO商业模式的核心体现了媒介融合的趋势，强调要把线上的消费者带到现实的商店中去，实现线上资源与线下资源的无缝链接，为顾客创造更大的价值。OTO模型并不简单，其背后的投资和应用信息技术，整合资源，等等一系列问题，是商店运营商一个巨大的挑战。

现在有很多书店在城市探索建设的智慧书城，智慧书城市核心的应用是一个高度发达的信息技术手段，使用大数据分析的读者，图书阅读习惯，OTO在线系统结合使用，为读者提供最方便、智力、个性服务。当读者到智慧书的城市，面对成千上万的汪洋，书籍，不需要存储排长队，也不需要找到卖家，不需要单独在书中寻找更多，只需要拿出智能手机，扫描二维码的商店，和添加书店微信公共秩序之后，不仅可以实现无线wifi上网，可以实现便利店导航指导、商品信息查询、智能推荐，网上购买，经验分享，和其他功能，也就是说，在书店还可以享受网上书店也方便和购物体验。还可以找到书，现在想读，选择不满意，还可以实现移动支付，完成“消灭”现金新技能。

如江西新华发行集团打造的“智慧书城”旗舰店江西新华文化广场，其“互联网+”新生态大书城的目标，通过开通微信商城，打造包含人脸识别、在线支付、大数据、精准营销等技术在内的O2O运营体系，实现了“新华书店+”的融合拓展，形成了“极致空间体验+复合业态与平台经营+完整的服务链+‘智慧书城”的大书城经营模式，值得业界借鉴。

值得注意的是，目前OTO模式不仅实体书店重视，网络书店也在尝试。2015年当当宣布要在全国开1000家实体书店，亚马逊的第一家实体店也于2015年11月在美国西雅图开设，这都说明OTO模式强大的生命力，在媒介融合的时代，网络书店和实体书店并不是绝对的敌人，而是可以成为共赢的伙伴。

参考文献

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