对环境媒体广告创意与应用的探究

徐威贺+谭坤+石头

摘 要：环境媒体广告作为一种新鲜的表现方式打破了传统媒体固定的广告传播方式，它以一种自然意外之感让受众走入广告成为广告的一部分。本文通过分析环境媒体广告的特点及创意方法来引起人们对环境媒体广告的关注，借此来充分利用环境媒体的特点发挥广告创意表现。

关键词：环境媒体；广告创意

一、环境媒体广告的催生

广告大师奥格威曾说： “我们呼吸的， 除了空气， 就是广告。” “在街上随便丢一块石头， 砸到的不是广告， 就是和广告相关的东西。” 由此可见广告已经渗透到人们的生活。全球经济一体化、技术同步化、信息共享化已构成当今时代的特征。由于科学技术的突飞猛进，信息的传播速度越来越快。每天人们面对扑面而来的信息，除非人们有特殊的需求才会主动看广告，所以只有“特别”的广告才会引起人们的兴趣，将消费者的注意力引导到既定的广告目标上来。在激烈的广告竞争环境下，环境媒体的创新性的表现形式为广告注入了新活力。

因地制宜，充分利用环境，环境本身就成了另类的广告媒介，这也是广告创意表现的新特点。聪明的广告主创造出一种既陌生又熟悉的不能再熟悉的媒介形式——環境媒体。这种形式一旦出现，便开拓了创意的新领域，让广大受众在不知不觉乐享其中。新的创意思考，就是要变被动为主动，通过利用媒体优势让消费者走进创意，体验产品，寻找广告答案。因而，越来越多的环境媒体广告悄然而出，更多的企业熟悉和接受这些创意百出的广告形式，创意人也能在环境中寻觅到极富表现力的环境媒体。环境媒体不像传统媒介广告那样密集轰炸，而是自然而然、静悄悄地进入到消费者的视野，影响人们的观念和行为。

二、环境媒体广告的特点

1.广告形式边缘模糊

环境媒体之所以称为环境媒体，是因为广告和目标观众群会与每天遇到的事物出现在一起，或者直接成为这一事物的一部分。环境媒体企图占据广告和推广表演之间的空白地带，并且很多时候它的成本花费是非常低的，甚至是没有。环境媒体的范围很广，例如公交、地面、电梯、座椅和停车场等等。对于广告主来说，让那些被硬性广告轰炸惯的带有强烈警惕性的消费者来说，在一种无意识状态中接受具有原创性的、非常规媒体的广告无疑是一种很好的传播手段。从而在无意识中被消费者所接受。最好的环境媒体广告应该是将环境媒体放置在交流的中心，当然这种“放置”是以一种非传统性方式进行的。另外，环境媒体的使用方式应该时刻以传递广告信息为目的。环境媒体所处的位置有着根本的重要性。大多数环境媒体广告的共通之处在于它们与被放置的环境发生即时的作用或反应，因此放置环境立刻化成了广告的一部分。

麦当劳的薯条包装成为马路上的斑马线，广告与环境结合的自然真实。

2.让环境与广告内容发生关系

环境媒体广告最大的优势在于它所能引起的意外之感。环境广告在人们最不能想象的时候传递着广告信息。这种特性不仅使得这一信息很难被回避，还使得人们对于信息的印象更为深刻。

环境媒体广告的本质是环境因素既是广告的主题又是广告传媒的媒介。环境媒体的创意是环境因素与广告内容“关系”的融合创造的火花，创意的关键就在于发掘商品属性与媒介间的联系，并通过创造性或趣味性的方式将这种微妙的关系放大，形成一种独特的传播效果。因此寻求传播环境与广告主题或内容间的关联性是环境媒体广告的最大特点，不能找到其中的关联性也就无法完成环境媒体的创意。环境媒体广告的出现不但是媒介创新的最佳体现，同时也是广告创意走入新时代的象征。环境媒体广告凭借其独到的创新形式及广告创意理念异军突起，倍受广告主的青睐。它为广告的创意创造了拓展了极大的空间

3 .受众在环境媒体中成为主体

随着体验时代的到来，在社会的传播领域中，受众和媒体的关系发生了非常大的变化，从前处于被动信息接受地位的受众获得了一定的主动权和控制权。这一改变意义重大，它直接改变了受众对传统媒体传播方式的审美疲劳。环境媒体广告不像传统媒体那样以媒体本身作为广告的传播，而是将广告受众带入到传播广告的环境中，共同完成广告创意，即借助广告受众的参与，也利用现场环境的作用，共同实现或强调广告效果。在这种媒体环境广告中，环境作为媒介在广告传播中起到的主体作用，受众的参与又加强了广告创意的完整性及实施者，因此通常环境媒体广告能以低廉的千人成本换取极佳的广告效果。因此在广告传播过程中，环境媒体，受众，广告融为一体，共同参与传播，从而实现了“传播环境”与“受众”共同诠释产品的目的。

三、环境媒体广告的创意表现

1.以参与者与环境的互动完成广告创意

对于传统的平面广告媒体来讲，静态表现是广告的主要表现特点。而环境媒体广告已经超出了媒介和广告之间的静态结合，广告作品始终以一个半成品，或未完待续的的方式呈现，只有当受众与广告作品之间产生互动行为后，广告才真正完成。

将全反射墨镜装置在公共场所洗手间墙壁上当镜子用，广告的位置既可以充当原来镜子的功能效用，又自然的把广告效果放大。

2. 借助新型科技表现广告创意

从传播学角度来讲，大众传播逐渐走向“广众传播”和“分众传播”，“广众”主要通过网络争取更大的受众覆盖面，“分众”则瞄准目标群体，细分市场，更为聚焦。相对于过往普天撒网的宣传方式，商家企业现在可以根据自己产品的特点和主要销售对象通过采用分众传播的策略在商业楼宇广告、电梯间、候车厅等相应的场所投放广告，进一步起到针对性的效果，在大大减少商品营销中最昂贵的广告费用的同时，也能取得和以前相同或更好的营业额。智能手机的普及， 网络带宽不断加大， 使得通过移动媒体终端进行广告营销传播成为可能。环境媒体广告的优势在于提升广告的吸引力和注意力，通过环境媒体广告与移动媒体的结合，都可以成为促进消费者体验的平台， 企业的营销战场直接搬到消费者身边。环境媒体广告借助高科技广告创意表现提高一个新高度。在高科技所营造出的新环境中，那些看起来与广告不相干的的科技元素，使广告与受众的互动拉近并产生火花，高科技赋予了它们一种科技化美学特征。

这个广告装置出现在维也纳市区交通流量大的街头。这种互动使得司机在等待红绿灯时获得了驾驶的乐趣，提醒司机注意交通安全；信号灯的变化车身颜色的变化分秒不差，突出强调了mini反应的敏捷性，这样的创作意图得到了完美的实施。「MINI Traffic Lights in Vienna」这个广告在2015年10月份的欧洲Golden Drum广告节获得了户外广告全场大奖。

3.环境媒体可以根据特定的广告内容定做特殊载体。

发现新穎、独特、有效的广告发布载体永远都是广告人渴求的。可以说，每一次媒介形式的突破，就等于为广告业积累了一笔财富。环境媒体广告可以根据具体的广告内容，有针对性的设计和制作与广告信息十分贴合的全新的广告载体。这种创意方式需要对广告进行精确地定位，并选择最佳的发布渠道，且需要完成广告载体的设计及制作。所以这种环境媒体创意的重点在于对载体的量身定制。在环境媒体创新中，发现新的广告载体或传统载体的新应用，就等于开辟了新的传播空间和途径，为广告界发掘了新的传播平台。

这则广告体现的内容是：每年，至少有30.5%的儿童遭受过家庭虐待，大部分虐待行为具有硬币性，整整引起重视的受虐儿童不足1%。忽视让我们对虐待习以为常。广告表现是将一款特别设计的人体沙袋吊置在人流量较多的广场中，把隐蔽的虐儿现象赤裸裸的曝光人前。借此修正不打不成材的错误观念，消解人们对儿童权利的认识误区。一声怒喝，让更多的人因此而警醒。广告将熟知的实物作为载体，将广告主题内容与之完美结合，展示在公共环境，广告创意标新立异，让人难忘。“环境媒体”创意具有无限的发挥空间。在注意力、空间环境和产品信息的结合处，你都可以发现创意的耀眼光芒。

综上所述，在广告林立的大都市，怎样才能让广告和城市环境和谐发展，怎样才能让广告创意在城市环境众多的广告中脱颖而出，环境媒体无疑是一个很好的切入点。环境媒体广告是一种新颖的广告形式，它充分利用广告传播媒介的特点，搭建广告内容和环境媒体之间的创意性关联关系。它能够深入人们的日常生活，给人亲切的感受。要知道现在已经没有人会为那些肤浅的推销手段停下脚步了。将环境载体和广告信息本体以创新的方式结合，能让受众对广告有更深入的接触以及颠覆性的情感体验，并最终完成广告信息的有效传达。环境媒体广告作为一种新的广告模式，凭借其新鲜的创意及独特的形式，为广告主带来理想的广告效果。

参考文献：

[1]胡文财.解密环境媒体广告的创意法则[J].广告研究，2009.

[2]苏文.国外环境媒体广告发展评析[J].广告在线，2014.

[3]许敏玉，张宇晨. 环境媒体广告———户外广告创意新思路[J].江苏商论，2011.

[4]徐威贺.媒体的创新性与广告创意研究[J].包装工程，2012.