合理定价，要懂得顾客心理距离

文 /马内尔·博塞勒斯（Manel Baucells） 弗吉尼亚大学达顿商学院

尼古拉·奥萨德奇（Nikolay Osadchiy） 艾默里大学戈伊苏埃塔商学院

安东·奥夫奇尼科夫（Anton Ovchinnikov） 皇后大学史密斯商学院

译 /刘小萌

合理定价，要懂得顾客心理距离

文 /马内尔·博塞勒斯（Manel Baucells） 弗吉尼亚大学达顿商学院

尼古拉·奥萨德奇（Nikolay Osadchiy） 艾默里大学戈伊苏埃塔商学院

安东·奥夫奇尼科夫（Anton Ovchinnikov） 皇后大学史密斯商学院

译 /刘小萌

消费者每次走进商店都会迟疑：是现在购买，还是等待可能的降价？对此，商家有哪些策略？

企业的新品上市后，很多消费者都会经常性地作出这种决策：是按照现在的商品标价购买，还是等上几天，看看商品是否会降价，到时候以折扣价购买，捡一个便宜？因此对零售商来说，准确地了解消费者如何作出等待或立即购买的决策至关重要。因为这决定着零售商能否恰当地优化降价，而降价又在根本上影响着零售商的盈利能力。

从历史资料来看，零售商在进行降价优化时，通常以短视型消费者假设为基础，即认为消费者不会考虑将来打折的可能性。据此，零售商更倾向于通过大幅降价（如50%或以上）来刺激消费者，以此扩展市场。这种做法使消费者学会了等待，而消费者的等待又削弱了零售商的盈利能力，由此促生了大量以策略型消费者为基础的定价理论。这些理论著作采用理性折扣期望效用（Discounted Expected Utility，DEU）模型进行了分析，认为零售商应该减少或消除降价，以利于执行“天天低价”的策略。然而，我们在实际中所观察到的消费者行为却与短视理论有所不同。

从消费者的观点来看，作出等待或购买决策时，需要对商品价值、价格折扣、买到商品的可能性以及购买延迟进行多维权衡。虽然DEU在分析方向上是正确的，但却是以线性的方法单独研究每个维度的变量。举例来说，个体消费者对于不能买到某种商品的风险的敏感度，依赖于购买延迟以及降价幅度，而对于购买延迟的敏感度则又依赖于价格折扣及风险。

为了尽量准确地描述这种相互依赖性，我们采用了“心理距离”的相关概念，即用“零距离”来描述“现在肯定购买”，用“时间与风险距离”来描述“将来可能购买”。我们将该新模型称作“折扣、概率及时间权衡”（Discount，Probability and Time Tradeoff，dPTT）模型。dPTT模型属于一种DEU模型的简化与一般化应用。

我们需要明确，由于在降价后企业会销售更多的商品，同时也会转移那些按标签价格购买商品的消费者。因此，选择最优降价幅度的目的，就是在增加销量所获得的边际收益与转移消费者所产生的边际成本之间找到某种平衡。我们所研究的行为异常现象以两种方式影响着这种平衡。首先，隶属耐性表明，消费者对小幅度降价缺乏耐心，而对于较大幅度的降价却更有耐心。在DEU最优降价水平上，前一种影响处于主导地位。因此，零售商能够在不损失标签价格销量的同时，利用这种无耐心的现象提供较大幅度的降价。

其次，风险与时间认知的非线性关系表明，与消费者的心理距离较小时，消费者对这种距离更加敏感，而当距离较大时却更缺乏敏感性。加大降价幅度会提高需求，进而会增加商品供货风险及心理距离。因此，在DEU模型中，在最优降价处选择“现在购买”（即具有零距离）的消费者对距离增加非常敏感，因而会有更大的可能继续选择现在购买。同理，对于选择等待的消费者来说，等待意味着开始出现正向心理距离，因此他们对距离增加不敏感，大多数会选择继续等待。隶属耐性与非线性效应相辅相成，互为补充，这样就使得零售商能够以更低的价格获得更多的收入。

在我们的试验中，采用dPTT模型得出的最优降价幅度为18.6%，而DEU模型所预测的降价幅度为10.7%，同时所得出的收入也比DEU高出1.5%。虽然1.5%的收入增加看起来很小，但是典型的零售商运营净收益也仅为3%左右。因此，在不影响成本的情况下增加1.5%的收入都会转化为可观的利润。

通过调整供货能力及制造稀缺风险，能够利用风险规避来增加收入。但是，在实验中，很少有个体消费者仅通过转换回报的方式来表达风险规避的想法，而是更倾向于以曲解概率的方式来表达。此外，一般来说，个体消费者在低概率收益、高概率损失的情况下会表现为风险偏好，在高概率收益、低概率损失的情况下会表现为风险厌恶。

影响消费者选择的三种效应

很多降价策略，都是基于DEU模型作出的决策。消费者在“现在购买”情形下的支付意愿，我们称之为“消费收益”。按照DEU模型，消费者选择购买的时机与“消费收益”、折扣价格以及折扣时产品供货概率有关。当消费者收益较高，且消费者认为折扣时的供货风险较高时，会促使消费者立即购买。与此相反，如果消费者预期会有较高的价格折扣，且认为在该折扣时供货风险较小，则等待显得更具吸引力。

但是，基于DEU模型的降价策略忽视了消费者的三种重要效应，使得该策略无法发挥最佳功效。如图1所示，第一种效应为风险偏好中的“公比效应”（Common Ratio Effect），即消费者的耐心对供货概率（获得收益）的反应是非线性的。如模式1所示，在可以明确获得9欧元收益或者以80%的概率获得12欧元的收益。这两种选择中，有58%的人选择可以无风险地获得9欧元收益。而同样的收益水平下（模式2），当二者的获得概率分别降到10%和8%时，与模式1的选择相反，78%的人愿意冒更大的风险以获取更高的收益。这说明供货概率从100%降到80%所形成的20%变动，与从10%降到8%所形成的20%变动相比，具有更大的影响。即当供货概率值较小时，人们对概率变化的敏感度越低。

第二种为风险偏好中的“公差效应”（Common Difference Effect），即双曲折扣。如模式3所示，80%以上的人选择即刻获得100荷兰盾的收益，而不是在4周后获得更高的收益。然而在模式4中，当时间延长到26周和30周之后，更多的人对收益的敏感性超过了对时间的敏感性，更多的人选择多等待4周以获取更高的收益。即当距离未来时间越长时，人们对购买延迟越不敏感。

图1 消费收益、供货概率、等待时间对消费者购买决策的影响

第三种为风险偏好中的“数量效应”（Magnitude Effect）。与较小的降价结果相比，人们对较大的降价结果显得更有耐心：在相同的风险水平上，如果回报为100欧元，很多人愿意等待一个月（模式6）。而如果仅为5欧元，则几乎没有人愿意等待（模式5）。这种效应我们也称其为“隶属耐性”（Subendurance）。

最佳降价策略

根据以上分析的结果，我们构建了dPTT模型用于企业制定降价策略。我们将心理总距离看成时间与风险距离的总和。时间距离随着延迟购买时间的延长而延长，越高的供货概率意味着越小的风险距离。在企业的实践中，风险和时间的距离可以相互替代。二者之间的替代关系，可以由图1的观察结果得出；个体消费者的敏感度会随着距离的增加呈递减趋势。这就是说，当从充足的现货供应变为小部分减少供应或稍微延迟供应时，消费者的敏感度会发生较为剧烈的变动。另一方面，当涉及未来的期望或不确定发生时，消费者对购买延迟或供货风险的增加不那么敏感。

零售商可以通过改变各要素，来设置合适的心理距离，以实现收入最大化的销售方案。我们通过对比dPTT模型和DEU模型的收入函数发现，运用dPTT模型计算出最优降价是DEU模型降价幅度的2倍。在二者的最优降价处上，dPTT模型按标签价格售出0.416单位，在降价处售出0.177单位。相应地，DEU模型下的销量分别为0.388与0.166单位。这说明尽管dPTT降价幅度更大，并且不会牺牲标签价格的销量。

所以，执行比通常降价幅度更大的降价，能够帮助零售商获得更大收益。这是因为最优解能够平衡降价幅度增加，获得边际收益与相关的边际成本。收益来自每多售出一单位库存的收入。成本则有两个来源，一是低价售出的所有降价商品，以及部分消费者从标签价格购买转移至降价购买。前者也不会受到消费者心理距离的影响，但后者会。较小的心理距离，会促使更多的消费者选择在标签价格购买，其边际成本也较小，从而帮助企业获得更高的总收益。

供货的概率是影响消费者心理距离的因素之一。零售商应当保持充分的现货供应，并更早地进行降价。这样公差效应的存在，使战略型的消费者更希望即刻获得产品，而不是更多的等待（模式3），这可以使企业更多的以标签价销售产品，获得较高的前期利润。而对于对价格较为敏感的新消费者而言，更大的折扣力度，比时间更为敏感，这可以吸引更多的消费者在降价的时候购买商品，从而使零售商达到扩大销量的目的。由于前期较高的边际收益，即便后期执行较大的折扣，总收益也可以获得提高。

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在限量供应的制度下，零售商可以提高价格来增加收入。而在大部分市场中，我们都处在充足供应制度下，通过dPPT模型，我们可以发现，零售商将库存减少至某个界限就可以增加收入——称为“战略性供货能力配给”。这样做会增加库存短缺的风险，导致部分消费者按标签价格购买而非等待。从而，在库存短缺风险之下，增加收入的必要条件就是提高标签价格购买量。运用dPTT模型，将降价幅度及降价时间进行优化，能够使零售商在短期内以更少的库存实现更高的收入。

对于现代零售商来说，由于大量采用降价促销措施，因而促生了消费者的策略型等待：消费者每次走进商店，都会考虑这样一个问题——现在购买，还是等待可能的降价。掌握这种决策的行为规律，并将其应用于降价管理，将会大大提高零售商增加收入的机会。