校园电商中饮料包装对大学生消费影响探讨

吉雅雯+孔学+胡桑+夏文娟+丁佳婷+谢印成

摘 要：由于计算机的普及与发展，电子商务已经成为人们快节奏的生活中必不可少的一部分。随着网络购物消费者和商品种类的日益增多，在商品包装几乎雷同的情况下，个性化的包装开始左右消费者的购买决定，因而出现了诸多因商品包装设计而引起的问题。为此，通过介绍电商环境下商品包装设计的重要性，探讨农夫山泉的商品包装设计在经济性、安全性、真实性、环保性和个性化五个方面存在的问题，并对出现的问题提出解决方案。

关键词：电子商务；商品包装设计；农夫山泉

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.08.030

随着国民经济的发展和人民生活水平的日益提高，我国饮料工业发展迅猛，特别是饮料品种，已经由上世纪70年代以前单一的玻璃瓶装汽水，发展到今天百花争艳的局面。当代大学生作为一个特殊的群体，一直处于时尚消费的前沿，有一定的消费能力，容易接受新的事物也乐于尝试新的产品，并且大部分的大学生是独生子女，个人的生活费用相当充足，因此饮料消费在大学生这个市场上也有相当大的立足之地。他们对于饮料的包装不仅要求包装美观大方、便携即饮，还要求饮料包装要时尚、青春、靓丽。

1 O2O电商环境下饮料包装的重要作用

目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者识别商品属性，为生产者创造促销价值。多种多样的因素促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上、快捷商店和自动贩卖机以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多的推销任务。包装具有多方面的作用。

1.1 帮助消费者识别商品属性

促进产品销售，包装可以帮助消费者识别商品属性，有助于吸引消费者目光，提升商品的品牌形象，尤其是在自动售货机上，商品销售几乎全靠包装来吸引消费者。包装可以实现商品的价值和使用价值，更显示它的高档，从而也是盈利的一种手段，并是增加商品价值的一种手段。包装上的信息可以充分的说明本产品，消费者可通过包装清楚的了解到产品的内装物或通过图像、文字说明了解内装物的性質、功效和使用方法等。现代销售方式的变化，对包装商品信息的说明提出了许多新的要求，包装亦可反映出商品的质量、生产日期、有效日期、生产商及地址、联系电话以及各种相关的产品包装生产标准、卫生批号等与消费者利益有关的信息，都明确地表达在包装上。

1.2 有助于吸引消费者目光

好的产品肯定需要一个称值的包装。人靠衣装，佛靠金装，产品靠包装，好的包装不但能保护产品也能让购买的人第一时间了解产品并形成购买的欲望。好的包装对产品的销售起着决定性的作用。出色的包装已成为商品差异化的象征，它使得商品更具有标示产品身份和体现产品特色及赋予消费者精神需求的象征意义。包装能吸引消费者的注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一下有利的总体印象。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。

1.3 提升商品的品牌形象

现代的很多企业将包装融入了CI之中，在推销产品的同时，也提升了自身的企业形象。包装不仅充分地说明商品信息，还在“关键的决策瞬间”发挥促销宣传的作用。包装的形象能体现出生产企业的形象、品牌承诺和品牌个性等识别性因素，具有强烈的宣传企业形象的作用，能对消费者的购买决定施加影响，能给消费者留下深刻的印象与记忆。

现今的市场竞争日益激烈，同质化的商品不断增多，由此消费的心理需求开始发生变化，消费者更倾向于独特的、个性化的生活方式，因此对商品的包装设计提出了更高的要求，商家为了满足顾客的心理，必须设计出具有独特审美观念和价值观念的商品包装，并且在消费者品牌意识越发强烈的情况下，商家不仅要追求商品包装的形式新颖，风格独特，还要表达出商品的实用性，为商品建立一个品牌为消费者所熟知。

包装是品牌理念、产品特性和消费心理的综合反映，是商品整体不可缺少的一部分，它直接影响到消费者的购买欲望，同时包装还是商品“无声的推销员”，它直接宣传商品、宣传品牌，好的商品包装不仅可以保护商品、加速流通，利于销售，提高商品价值，还可以使企业在激烈的市场竞争中立足。与传统的购物模式不同，在电子商务环境下由于消费者难以看到商品的实质往往会根据商品的包装进行选购，而精美的包装总是能够吸引消费者。

1.4 有助于商品物流运输

包装就是为了保护好里面的东西不被破坏及其他原因等自然因素的侵袭，防止人为的自然的等损失都可以进行包装。给群众携带和运输带来方便，美观也算一种群众的喜爱吧。美化商品包装都是针对群众来美化的，有利于销售。这就是其中的盈利手段了，包装也可迷惑人们的眼球。便于陈列和使用，经过专门设计的包装商品有利于立架陈列，对于消费者来说有利于消费者携带和食用。

2 农夫山泉包装存在问题

由于电子商务的进入壁垒较低导致各类电子商务网站上的商品种类繁多，数量庞大，消费者很难看出商品的好坏，在这种情况下，商品的包装就起到了帮助消费者选购商品的作用，但也由于电子商务交易的虚拟化继而出现诸多问题。

2.1 矿泉水瓶太过软化，容易破损

成本是电子商务成败的关键，低成本的特性体现在电子商务的各个环节，包装设计也不例外。有的经营者为了尽可能的降低包装费用而导致商品在运输过程中被损坏，使得包装没有起到最基本的保护商品的作用。再者由于商品在配送过程中会被贴上快递单、胶带，再加之路上的磕碰，包装的美观在到达消费者手中就已荡然无存了，因此过于精美的包装也没有必要，而且国家法律法规规定除初始包装之外的所有包装成本的总和不应超过商品销售价格的20%，这不仅是为了防止商家过度包装抬高售价，也是为了保护消费者的利益。农夫山泉中的550ml矿泉水，由于矿泉水瓶身过于软化，不仅是在自动售货机上掉落下来还是在运输过程中都可能会导致瓶身破裂，包裹矿泉水的塑料包装用手难以拆开，虽然可以保护商品但却给消费者带来了麻烦，也降低了主管的上水效率；打奶茶这款饮料绝对是农夫山泉所有饮料中最高档的，但是奶茶本身在消费者心里就是“平民”的身份，而打奶茶的精美包装却赋予了其“贵族”形象，但是喝下来的人却反映产品不好喝还贵，表示不会二次购买。

2.2 过度包装，加重消费成本

由于我国包装行业整体水平仍不够高，一些不法分子利用商品包装造假，这些商品往往采用与知名商品相似的包装，更甚直接使用知名商品的包装来冒充，还有一些商家不在提高商品质量上下功夫，而是把人力物力财力全部花费在商品包装上，致使商品过度包装，其出售价格远高于实物本身价格，由此损害消费者利益，造成不良影响。农夫山泉名下有一款东方树叶的饮料，经调查发现许多消费者都是冲着其精美的包装去的，喝下来才发现味道很涩，所以就有很多人觉得自己被这精美的包装所骗了，实物并没有那么好，确实农夫山泉的包装都很精美，然而可口的饮料却少之又少，但是我们知道农夫山泉主打的饮料都是以“健康”为主题，并不像其他饮料一样含有大量的碳水化合物，味道虽然差了但是却让人喝得放心。

2.3 商品包装不够环保，个性化不足

当代人们对环保的意识越来越强烈，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销已经成为当今企业营销的新主流，在消费水平不断增长的趋势下，普通的商品包装已经不能满足现代人的消费需求，个性化的商品包装受到消费者的欢迎，并成了消费者选购商品的重要因素。由于商家售出的商品种类繁多，因此有的商品所带来的安全隐患也不少，如玻璃制品，易燃易爆物等，商家要根据商品的特性选择合适的包装材料，如服装类不易损坏的商品可以直接使用塑料袋包装；易破损的玻璃制品应在纸箱中放置充气袋或气泡膜；而易燃易爆物品除了要有安全的包装也要在外包装上标明此商品是易燃易爆品，要远离明火。农夫山泉出售的饮料包装都是塑料制作的，所以极少存在安全问题，只需有纸箱包裹，外标轻拿轻放即可。

3 农夫山泉包装改进策略

3.1 改善包装材料，设计独特包装

因此农夫山泉首先要更改制作瓶身的材料，让瓶身软硬恰好，这样不管是在自动售货机上掉落下来还是在商品运输过程中都不会轻易被破坏，另外在外包裝内备一刀片方便消费者划开取水。打奶茶之所以能成为农夫山泉饮料中最贵最高档的产品，不仅是因为其独特的瓶身设计和精美的包装，更因为其配料是全脂乳粉且不含奶精，价格贵是理所当然，然而大部分消费者却不会那么细心去看配料表，所以应在打奶茶的包装上明显的写上“健康”、“不含奶精”等优点，让消费者觉得物有所值。

3.2 设计美观版面，提升整体形象

不管是在线上还是线下，消费者购买商品都是依据眼睛所看到的商品包装，因此好的包装会激起消费者的购买欲望，要想在大量同类商品中脱颖而出，就需要真实、有效地展示出商品的各项信息，如采用详细准确的文字向消费者介绍商品，通过版面及色彩设计改善商品包装的美观性，提升页面的整体形象，第一时间吸引消费者，商品图片和影像最好以拍摄的高分辨率、近距离、多角度的实物出现，因为清晰、重细节、不同角度的图片和影像会增加消费者的信任，打消消费者购买时的顾虑，这些细节尤其可以在打奶茶、东方树叶以及茶π等包装精美的饮料上体现。

3.3 采用环保材料，响应国家号召

商家在商品包装上除了要保护商品还要注意包装的环保性，在商品包装材料的选择上应选择对环境影响小的包装材料，避免过度的包装，最好能够提高消费者对包装的重复使用。商家可以采用能够重复使用的物流包装容器，尽量避免使用一次性包装材料；采用新型的包装材料，如可降解包装，由于此包装材料是以青草、秸秆、谷壳、甘蔗等农业废弃物为原料，不仅生产过程无污染，而且在自然环境中短期内就可以降解。农夫山泉在包装时大量采用纸箱包装，而纸箱包装行业一直是我国大气污染防治的重点行业之一，纸箱包装行业的有机废气排放不仅导致可在生资源的浪费，同时也加剧了环境的污染，因此农夫山泉在外包装上应避免使用纸箱，多采用新型的包装；由于农夫山泉主打的是饮料，自然少不了装饮料的容器，而这容器就是会产生白色污染的一次性难降解的塑料瓶，以现在的技术无法改变这个现状，那农夫山泉可以多做“塑料瓶变废为宝”的广告，并且应用在商品包装上，以减少对环境的污染。

3.4 个性化包装，直观传达信息

商品包装应满足消费心理，具有独特的个性化设计，直观地将产品传达给受众，对包装的每一个细节都要进行仔细的考虑，体现出商品的个性、态度甚至是一种信仰。近年来，由于印刷和喷色的技术越来越进步，产品的包装色彩更为丰富多彩，甚至出现随心所欲望变换颜色的包装，此类迎合时尚、紧追时代发展的个性化包装满足了年轻人求新、求异、求新的心理。农夫山泉中一款东方树叶的设计者被要求要在大多数同类商品都有雷同的情况下设计出一个全新的、有创造性的包装形象以使产品脱颖而出，因此了就有了包装精美的东方树叶，且四种不同口味的茶都有一个各自的故事，如红茶是在贞观15年，茶叶随文成公主入番，后经茶马古道传入海外，而小仲马则为红茶的绵厚深沉倾倒，写下一句话：你连中国红茶都喝不起，你还算什么贵族？每一个独特的故事都为产品本身加了不少分；再比如茶π这款饮料，光名字就很有个性，但是π这个字母容易被人看成“元”这个字或者直接让人读不出来，如果名字出现问题，那么传播推广就会遇到问题，再者茶π有柚子绿茶、蜜桃乌龙、西柚茉莉和柠檬红茶四种口味，这让人一看就知是品类的融合，可是并不是所有的品类融合饮料都会成功，只有说出了产品的优点才能说服消费者，例如娃哈哈推出的“15种营养素都在里面”的营养快线，所以农夫山泉不能只一味的只追求个性，还得在名字上下足功夫以及给消费者一个能够信服的理由来接受这款产品。茶π的代言人是永久不会被人遗忘的偶像实力组合BIGBANG，利用其强大的粉丝群设计者将其照片印在了瓶身上，使得这款饮料更具个性，吸引了大批量粉丝的争相购买，也正是因为农夫山泉越来越独特的包装才能够使这个品牌在竞争激烈的市场中立于不败之地。