供应商市场资产对产业品牌价值的影响

严子淳+彭华伟+李国栋

内容提要：从采购商视角出发，以资产为基础构建供应商市场资产与产业品牌价值关系模型，对198家采购商样本数据进行实证分析，发现供应商的顾客资产不仅直接正向影响产业品牌价值，还能通过品牌关联的中介作用提升产业品牌价值；创新资产通过品牌关联而影响产业品牌价值，产品重要性对顾客资产与品牌关联关系的调节作用不显著，但能够强化创新资产对品牌关联的正向影响。本文期望为供应商选择与配置市场资产、提高产业品牌价值提供借鉴。

关键词：顾客资产；创新资产；品牌关联；产业品牌价值；产品重要性

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）04-0010-07

一、引言

为提高企业声誉和促进财务绩效，从20世纪90年代起，供应商开始对产业品牌进行投资[1]。无论是产业品牌战略的实施过程，还是产业品牌绩效的有效提升都以采购商对产业品牌价值的感知和评价为前提[2]，产业品牌价值体现了采购商从供应商购买产品获取的利益。因此，创造产业品牌价值的影响因素及其内在机制是分析产业品牌战略成功的关键[3]。

品牌价值与企业市场资产掌握程度密切相关[4]，不同供应商创造的产业品牌价值存在较大差異[5]，产业品牌的价值取决于供应商可利用和可支配的市场资产。由于供应商利用资源创造价值和掌控市场不确定性的方式不同，其市场资产构成也存在较大差别，导致产业品牌价值呈现较大差异；同时，采购商能否以供应商已有资产为线索对产业品牌价值进行判断取决于品牌关联（brand relevance）的程度[5]，产品类别的不同会影响采购商对产业品牌的重视程度。因此，在研究产业品牌时应该考虑产品类别的作用[6]。

从现有理论研究来看，市场资产已经成为供应商提升产业品牌的重要前提；从实践发展来看，人际关系仍是我国供应商维持交易的关键因素；而产业品牌价值对采购商购买决策的影响尚不清晰[7]。因此，本文将供应商的市场资产视为提升采购商对产业品牌价值感知的逻辑起点，目的在于厘清供应商市场资产与产业品牌价值的内在机理，以期为供应商选择与配置市场资产、提高产业品牌价值提供借鉴。

基于市场的资产（market-based asset）可以划分为关系型资产和智力型资产，其中关系型资产是指由企业与外部关键利益相关方的关系所产生的资产，智力型资产是由企业掌握的关于外部环境的知识所构筑的资产[8]。由于采购商对供应商产业品牌价值的评价以该品牌稀缺且难以复制的利益为基础[9]，即产业品牌价值的创造过程体现在以市场资产为基础所形成的竞争优势，这就要求供应商关注市场资产在产业品牌构建过程中的战略作用。因此，本文将供应商的市场资产划分为顾客资产与创新资产。顾客资产体现为供应商关于顾客需求和偏好的知识与经验；创新资产是指供应商在开发新产品、扩展产品范围、改善生产流程以及探索新技术和专利等方面的投入与学习，诸如专利保护等创新专有资产的应用致使竞争对手难以对其进行模仿和替代[10]。

品牌关联是指顾客在制定采购决策时，品牌相对于其它产品利益的决策权重[11]。品牌关联的重要性体现在三个方面：第一，产品类别的不同往往会引发顾客不同程度的品牌关联[12]；第二，关注品牌关联有助于指导企业对资源进行合理配置；第三，品牌关联与品牌权益相关，高水平的品牌关联有助于提升企业从品牌中获取财务的回报[11]。所以，品牌关联并非在所有产品中都表现出一致性，品牌关联程度在顾客卷入度较高的产品类别中也相应较高。因此，品牌关联依据采购商类别和购买特征不同而产生差异，以品牌关联强弱程度为依据可将采购商划分为高度有形群体、品牌接受群体和低度兴趣群体，其中品牌接受群体对供应商品牌化最为关注[13]。

二、研究假设与研究方法

虽然在产业营销理论探讨和管理实践中都意识到产业品牌价值的重要性，但迄今为止对产业品牌价值如何界定尚未形成统一认知[14]：从供应商视角出发，产业品牌价值是指能为供应商带来提供的价值，如财务价值、市场绩效等[14]；从采购商视角出发，产业品牌价值是指能为产业市场中购买者带来的感知利益[15]。目前，关于品牌价值的探讨大多从采购商的视角出发，本文也从采购商的感知和评价方面对产业品牌价值进行测量。

（一）供应商市场资产与产业品牌价值

为了达到进入市场的条件，供应商会广泛获取有关采购商购买需求的信息，并率先与目标采购商建立深度合作关系，以及培育采购商对自身的依赖[16]，通过处理顾客关系的能力和知识，或是经过学习与合作来满足采购商的需求并为其创造价值，不仅成为供应商在企业间交易中处于关键地位的基础，也成为供应商向采购商创造和提供有价值产出能力的证明[17]。采购商在进行选择和购买时，对具有丰富顾客知识或经验、掌握大量顾客资源的供应商表现出较高的兴趣，供应商的顾客资产不仅能提升采购商决策的安全性和可靠性，降低采购决策的信息搜索成本，还有助于采购商维持现有市场或开发新的顾客资源。所以，供应商的产品创新能力是提高采购商感知价值的关键驱动因素[18]，供应商的创新投入不仅能有效提高采购商对产业品牌的差异化感知，满足其不断变化的采购需求，还能赋予产业品牌传递良好产品质量和功能信号的作用，推动产业品牌成为采购商对供应商进行选择的评价线索，达到提高产业品牌价值创造的目的[19]。因此，现提出如下假设：

H1：供应商顾客资产对产业品牌价值有正向影响；

H2：供应商创新资产对产业品牌价值有正向影响。

（二）市场资产与品牌关联

重视顾客资产培育和积累的供应商不仅能识别采购商的独特需求，也能反作用于产业品牌价值的创造与提升。在顾客需求洞察和顾客关系处理方面具备丰富经验的供应商，不仅注重产业品牌在采购商决策过程中的影响力，也重视提高对采购商需求的认知和满足程度，从而增强采购商对产业品牌的重视程度。较强的创新资产可视为供应商对交易关系的技术性投资以及对采购商定制化需求的积极响应，创新资产能通过法律和法规等保护机制提高采购商对供应商产品功能和属性的认知；供应商的创新资产投入不仅能更好地为采购商提供定制化的采购方案，也能通过提高产品差异化程度，帮助采购商获取竞争优势。因此，现提出如下假设：

H3：供应商顾客资产对采购商的品牌关联有正向影响；

H4：供应商创新资产对采购商的品牌关联有正向影响。

（三）品牌关联与产业品牌价值

品牌关联与产业品牌资产高度相关，品牌关联的作用体现在如何影响采购商对产业品牌价值的感知，因为品牌关联不仅是影响采购商采购决策的关键因素，也能激发采购商形成关于产业品牌价值的情感认知和态度[15]。所以，要在风险程度较高的市场环境中提高采购商对产业品牌价值的感知和评价，需要引起采购商对产业品牌的重视，并将该品牌视为制定购买决策的判断依据。当采购商对品牌综合作用的认识程度较高时，产业品牌情感触发器的作用就会得以发挥，从而提高采购商关于该品牌利益的良好联想，并给予较高评价[15]。因此，现提出如下假设：

H5：采购商的品牌关联程度对产业品牌价值有正向影响。

（四）品牌关联的中介作用

采购商关于产业品牌的主观认知是形成品牌价值的关键，具体包括信息加工模式、联想、态度、情感等方面，这表明采购商与产业品牌的关联结构成是评价品牌价值的关键[20]，只有当供应商资产或能力与采购商对品牌的重视程度相匹配时，才能提高采购商的品牌价值感知[5]。從供应商市场资产的角度看，要通过顾客资产和创新资产来提升采购商对产业品牌的感知价值，关键在于唤起采购商对该品牌的重视程度[6]，采购商并不会因为供应商较高程度的市场资产而对其品牌价值做出更高评价[2]；相反，如果采购商能对供应商品牌引起足够重视，就能促使其将产业品牌视为购买决策的判断依据。所以，供应商的产业品牌对采购商而言是一种承诺，能够降低采购商决策过程的感知风险，并降低采购商评估和选择供应商的时间、精力与经济成本，最终提高采购商对潜在收益判断的权重[5]，通过采购商的品牌关联有助于供应商的顾客资产和创新资产转化为采购商对产业品牌潜在利益的感知和评价。因此，现提出如下假设：

H6：品牌关联在顾客资产与产业品牌价值间具有中介作用；

H7：品牌关联在创新资产与产业品牌价值间具有中介作用。

（五）产品重要性的调节作用

产品重要性是指采购商在购买目标产品的过程中对该产品的财务影响与战略影响的感知[21]，产品重要性对采购商的再生产具有重要影响，也会增加采购商购买该产品时的信息成本和决策风险[16]。为了降低成本和风险，采购商会关注产业品牌对其需求的认知和满足程度，而顾客资产能帮助供应商培育出较强的适应能力和应变能力[17]。所以，顾客资产在购买重要性程度较高产品时成为采购商判断产业品牌效用的重要依据。由于顾客资产与关系质量、顾客忠诚密切相关，采购商在认可供应商顾客资产累积程度的基础上，更倾向于将产业品牌视为降低风险、维系现有交易的线索[1]。另外，产品重要性程度较高时，采购商也会更专注该产品在多大程度上提升自身产品的性能或质量[20]。因此，现提出如下假设：

H8：随着产品重要性增加，顾客资产对采购商品牌关联的正向影响得到增强；

H9：随着产品重要性增加，创新资产对采购商品牌关联的正向影响得到增强。

根据上述假设，本文的概念模型如图1所示。

（六）样本与数据收集

本文采用问卷调研的方式获取数据，在样本选择层面考虑到模型中包含了采购商对供应商市场资产的判断，也包含了采购商的品牌关联以及对产业品牌价值判断等构念，被调查的企业所采购的产品中至少有一种实施了品牌化。为了保证调研质量，问卷填答者以采购部门员工或管理者为主，调研工作的开展主要借助专业市场调研机构向广东和浙江等省份的工业园区发放问卷。调研周期历时2个月，发放问卷352份，共回收问卷221份，将填答无效或有明显倾向性的不合格问卷剔除后，获得有效问卷198份，有效回收率为563%。

（七）变量测量

对顾客资产的测量主要改编自Mithas等的量表，采用4个题项进行测量[22]；创新资产主要借鉴Fang等的研究，采用5个题项进行测量[10]；在品牌关联测量上，本文对Backhaus等的量表进行改编，采用4个问项进行测量[5]；在对产业品牌价值的测量上，借鉴Han 和Sung的量表，量表共包含4个题项[17]；在产品重要性的测量上，主要借鉴Brown等的量表，采用3个问项进行测量[1]。另外，本文还选取采购中心规模、时间压力、潜在供应商数量和行业类别，这4个可能影响分析结果的变量进行控制，其中采购中心规模主要采用评价参与采购决策员工人数的方式进行测量，时间压力则通过询问被试在制定购买决策时的时间要求进行测量，潜在供应商数量主要让被访者估计该行业市场中可供选择的供应商数量。除控制变量外，本文的问项均设计为Likert7级量表，1为完全不同意，7为完全同意，具体量表内容见表1。

三、实证分析与假设检验

（一）测量的信度与效度

本文采用Cronbachs α系数和组合信度（CR）判别量表的信度，结果表明所有变量的α值介于0831-0890之间，CR值介于0832-0891之间，均大于07的标准（见表1）。收敛效度采用AMOS170进行验证性因子分析，分析结果显示：χ2/df=1436，GFI=0962，AGFI=0934，CFI=0988， TLI=0984，RMSEA=0047，表明测量模型拟合度理想；所有观察变量的标准化因子载荷（FL）和平均提炼方差（AVE）均大于05的标准（见表1），表明量表的收敛效度达到可接受水平；判别效度检验结果表明模型中各构念的AVE平方根应大于其所在行与列相关系数的绝对值的方法检验，说明量表具有较好的判别效度（见表2）。

（二）主效应分析

借助AMOS170对数据与概念模型的匹配程度进行检验，绝对拟合度指标检验结果为：χ2/df=1440，GFI=0915，AGFI=0886，RMSEA=0047；相对拟合指标结果为：NFI=0920，TFI=0968，CFI=0974；简约拟合指标结果为：PGFI=0676，PNFI=0764。以上拟合指标结果表明本文构建的理论模型合理适合做进一步的路径分析。

注：对角线数字为AVE值平方根。

从表3可以看出顾客资产作用于产业品牌价值的标准路径系数为0348（p<001），H1得到数据支持，但创新资产作用于产业品牌价值的路径系数为0187（p>005），H2未能通过检验；顾客资产作用于品牌关联的标准路径系数为03，47（p<001），创新资产作用于品牌关联的标准路径系数为0236（p<005），表明顾客资产与创新资产对品牌关联均具有显著正向影响，H3和H4都得到数据支持；品牌关联作用于产业品牌价值的标准路径系数为2516（p<005），H5通过检验。

注： ***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05（双尾检验，下同）。

（三）中介效应检验

在进行中介效应回归之前要对变量进行处理：在控制变量方面，对采购中心规模、时间压力和潜在供应商数量取自然对数，这样能有效减少控制变量非正态分布对数据分析的影响。由于所处的行业类别为类别变量，本文对其进行虚拟变量处理。在按照数据分析要求对相关变量进行处理后，采用方差膨胀因子（VIF）和容忍度（Tolerance）指标，对变量间可能存在的多重共線性进行检验。结果显示所有变量的VIF值最大为3105，容忍度均大于0322，由此可知本文模型中的变量间并不存在多重共线性现象，可以运用回归分析对相关假设进行检验，分析结果如表4所示。

模型1是以产业品牌价值为因变量，加入控制变量与自变量（顾客资产与创新资产）的回归模型，结果显示顾客资产（β=0359，p<0001）与创新资产（β=0237，p<001）都对产业品牌价值具有显著正向影响；模型2是以品牌关联为因变量，加入控制变量与自变量的回归模型，结果表明顾客资产（β=0293，p<0001）与创新资产（β=0248，p<001）均对品牌关联有显著正向影响；模型3是品牌关联对产业品牌价值进行回归，两者关系呈显著正相关（β=0408，p<0001）；模型4则是以产业品牌价值为因变量，在加入控制变量的基础上，将两个自变量和中介变量纳入模型中进行回归，结果显示顾客资产的回归系数显著（β=0302，p<0001），创新资产的回归系数也显著（β=0188，p=0059），但与模型1相比回归系数均减小，说明品牌关联在顾客资产、创新资产与产业品牌价值的关系间具有中介作用， H6和H7通过假设检验。

（四）调节效应检验

在进行调节回归分析前要对研究变量进行相应的处理，即将顾客资产、创新资产分别与产品重要性相乘，得到交互项“顾客资产×产品重要性”和“创新资产×产品重要性”。模型5为包含控制变量和解释变量的主效应模型，模型6和模型7在模型5基础上分别加入交互项。结果表明模型6中“顾客资产×产品重要性”对品牌关联的回归系数不显著（β=0120，p﹥005），R2增加0011，但不具有统计意义上的显著性（p=0094），H8未能得到数据支持。模型7中“创新资产×产品重要性”对品牌关联的影响显著正相关（β=0270，p<001），R2显著增加0052（p<0001），表明产品重要性强化了创新资产对品牌关联的影响，H9得到证实。具体分析结果见表5。

四、结论与讨论

本文以资产为基础构建了供应商市场资产与产业品牌价值关系模型，采用实证分析方法对变量间关系进行检验，并得出如下研究结论：

第一，供应商的顾客资产能直接促进产业品牌价值，但创新资产对产业品牌价值的影响不显著。这表明供应商在顾客需求、顾客资源等方面积累的经验和知识能够直接影响采购商对产业品牌价值的判断，但以技术开发和投入为主的创新资产属于无形或抽象的资源，需要通过与其他要素或流程整合才能创造价值，采购商很难主动将产业品牌价值归因于供应商的创新资产。

第二，两类市场资产对品牌关联均具有显著正向影响，供应商应该意识到市场资产是提高采购商对产业品牌重视程度的手段，品牌关联是供应商市场资产提升采购商产业品牌价值感知的关键，供应商的市场资产在多大程度上能转化为产业品牌价值取决于采购商与产业品牌的关联程度。

第三，产品重要性对顾客资产与品牌关联间关系的调节效应不显著，说明无论采购商购买的产品是否关键或重要，顾客资产对采购商品牌关联的影响没有发生显著变化。究其原因，顾客资产创造价值的来源在于供应商对顾客需求的认知，并具备充分满足顾客需求的能力和经验。所以，无论采购商购买什么类别的产品，供应商的顾客资产都是一种稳定的价值担保；产品重要性对创新资产与品牌关联的关系具有显著强化作用，原因在于采购商面对重要的购买决策时，为了降低不确定性程度的影响，对供应商技术、产品创新上的投入与能力也更为关注。因此，采购商购买的产品重要性程度越高，供应商创新资产对采购商品牌关联的影响越显著。

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（责任编辑：关立新）

收稿日期：2016-12-03

作者简介：严子淳（1986-），女，天津人，中国民航大学经济与管理学院讲师，管理学博士，研究方向：营销战略、公司治理；彭华伟（1976-），男，四川威远人，西南政法大学管理学院讲师，管理学博士，研究方向：战略管理；李国栋（1983-），男，山东菏泽人，中国民航大学经济与管理学院副教授，管理学博士，研究方向：战略管理、公司治理。

基金项目：中国民航大学科研启动基金项目，项目编号：10401103；国家自然科学基金项目，项目编号：71302065；中国民航大学省部级科研基地开放课题，项目编号：00010008；天津市社科规划项目，项目编号：TJGL13-028。