新媒体产品引发的营销风暴

张茜

摘 要 伴随着移动互联网的发展和移动智能终端的普及，传统媒体的转型与新旧媒体的融合发展越来越受到关注和重视。电子红包作为新媒体环境下一种别致的社交媒体广告，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美体现，尽管目前还存在不完善的地方，但只要各方面相互配合使之保持良性的发展，亦不失为一种有效的营销手段。

关键词 电子红包；新媒体；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0036-02

“摇一摇摇到手酸只有一块五，扫一扫扫到除夕就差敬业福”，简简单单的两句话，道出了多少人春节期间的“心酸血泪”。从最开始微信朋友圈的红包照片，到后来支付宝的“扫一扫”“集五福”，“电子红包”俨然已成为近两年春节热度最高的关键词。

1 电子红包的起源及发展

事实上，2017年已经是红包“入侵”的第四年。最开始便是源于马年春节“一炮打响”的微信红包。“微信红包”是2014年1月腾讯微信发布的一款App应用，一经推出，便迅速成为普通百姓间表达新春心意，传递新春祝福的拜年“新宠”，其火爆程度令人咂舌，一度被马云喻为“珍珠港突袭”。2015年春节期间，微信与春晚的携手，将微信移动支付推向了一个新高潮；阿里亦是不甘久居其下，支付宝钱包支持红包分享到QQ和微信，自此之后，支付宝与微信红包的竞争，逐渐进入白热化。到了2016年，阿里更是不惜一切代价拿下了与春晚的合作，除夕夜，支付宝推出的“集五福”活动让几亿人在“摇一摇”中完成守岁，阖家团圆的日子，也成为把父母长辈引入新媒体时代的契机，让更多人体会了“互联网+”的魅力，“抢红包”几乎成为了全民运动。

抢红包的背后，我们看到的是传统媒体和新媒体正在融合，并且逐步变得无法分割。最开始，微信红包还只是我们玩耍送祝福的工具，而近两年形势逆转，抢红包成为了人人参与的活动，这就意味着潜在的无限的商业价值。美的、伊利、招商银行等企业都参与进来了，他们为广大观众送钱的背后，无非是不想错过这全民狂欢的好机遇。这两年的红包大战，表面上是腾讯与阿里巴巴的对垒，更深层次却是新媒体产品对传统营销模式与商业形态的改变与促进。

2 电子红包的本质

那么，为什么电子红包就能迅速征服大众进而受到许多广告商和营销商的青睐呢？

猴年春节期间，据微信红包数据显示，在参与人群的年龄分布上，“90后”是发红包主力，共发送25.88亿次。之后，腾讯QQ公布的数据也显示，今年参与QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”去重之后的总参与用户数为3.42亿，其中“90后”占比达到68%。由此可见，红包的参与主体是相对年轻的消费者。在新媒体用户趋于年轻化的时代，好不好玩往往决定了年轻的用户会不会接触，能不能在使用过程中收获乐趣与快感决定了用户会不会后续频繁使用。

而所谓的“抢红包”，可以说是一种娱乐营销方式，兼具游戏性、趣味性、神秘性、运气性和竞赛性，“好玩”提高了用户的参与度和使用度。新媒体时代下的年轻消费者眼光越来越挑剔，对广告的要求也越来越高，相较于其他的硬性营销模式，基于感性诉求的娱乐营销显然更容易为受众所接受，能够更好地展现营销效果。

事实上，从这两年春节的红包大战中，我们也不难发现，隐性的娱乐营销模式因其巧妙的创意，似乎更受人追捧。

比如新浪微博的直播红包，很多明星或者知名博主在春节期间都会在自己的直播间里发放红包，其中不乏有自掏腰包给粉丝送福利的，但更多的其实是来自某个企业或者品牌的赞助，红包的内容也一般是现金或者代金券，虽然并没有多少钱，但不少网友仍是趋之若鹜。在这样的隐形营销过程中，红包作为一种别致的媒介，在吸引了更多的网友来“娱乐”的同时，也在一定程度上达到了企业或品牌的宣传目的，对于各方来说都是一种“互利

共赢”。

由此可见，随着互联网用戶增加和移动智能终端的普及，微博、微信等社交平台已不单单是用户彼此沟通的方式，还是交换信息的重要途径，更成为电子交易和网络电商的必要手段。而电子交易、网络购物作为一种欣欣向荣的新经济业态，在促进了广告模式的多样化和数字化的同时，也充分展现了新媒体环境下广告媒体的移动性和即时性，新媒体广告逐渐呈现出一种速效、便民、全面深入的

态势。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受新华社记者采访时也曾表示，“社交关系牵动下，春节‘手机红包带动上千万元规模的广告营销大市场，形成“红包经济”。因此，社交成为巨头们争相抢夺的利器，也成为广告商、零售商的营销良方。

电子红包作为一种别致的社交媒体广告，主要是通过用户转发转载模式、线下传统媒体和线上新媒体合力互动，对公众进行舆论冲击，朋友圈的各种转发，网络上关于抢红包策略与战术的分享与转发，使与“红包”相关的消息评论以及用户体验像病毒一样进行裂变式传播与扩散，口耳相传的人际传播能量看似单薄，但对于微信7亿、支付宝5亿、百度6亿、新浪微博3亿的用户量来说，一传十十传百的传播速度依然可以用“指数级”来形容。电子红包这种裂变式传播模式将社交平台的“强关系属性”利用得淋漓尽致，致使其宣传成本十分低廉，自然就得到了广大企业或品牌的青睐。

3 电子红包存在的问题

电子红包固然是一种迅捷而行之有效的营销手段，却并不是无往而不利的。

对广大受众来说，安全性是电子红包最大的隐患。各式各样的电子红包在渲染氛围带给我们欢乐的同时，暗藏病毒或隐含恶意链接的虚假红包也可能会趁虚而入。这些不良商家通过假红包发布垃圾信息、虚假信息甚至是非法信息，通过不正当受到盗取用户的各类信息，或者是盗取账号，利用假身份进行诈骗，使用户的财产的安全性受到威胁。另外，电子红包也在一定程度上对受众的生活安宁权造成了困扰。电子红包由于没有时间、空间、受众喜好等的限制，所以任何用户随时随地都可以发送，在方便了受众及潜在受众的同时，也对受众造成了一定的信息干扰。

对营销商来说，电子红包的安全性也是其着重考虑的问题。电子红包主要是互联网线上派发红包，而网络的各种不确定性很容易造成用户的信息流失或者财产损失，致使企业或品牌在用户心中的形象大打折扣，影响其日后的发展。同时，电子红包主要是在节假日期间用户的使用频度和参与度较高，其发展的持久性令人担忧，如何扩大使用范围，提高使用频率，尽可能地实现可持续发展值得营销商们思考。

对广告商来说，电子红包作为一种社交媒体广告，在发展迅速的同时，仍有一部分不良广告浑水摸鱼，发布垃圾信息、虚假信息甚至是非法信息。部分广告设置的前提条件更是使得社交媒体平台广告市场秩序的混乱程度加剧，继而引发更多人对这类社交媒体广告的抵触，不利于互联网广告的良性发展。

4 如何保持电子红包的良性发展

所以，对于电子红包，受众、营销商等都应该有自己的考量。就受众而言，当娱乐遇上互联网，更是防不胜防，我們必须提高警惕，仔细分辨，以免造成不可挽回的损失。面对各式各样的电子红包，我们必须时刻告诫自己：谨慎看待需要个人信息的红包、小心暗含欺诈的分享链接红包、与好友分享的红包也要慎重，高额红包不能信，输入密码需

警惕。

就营销商而言，则要关注电子红包应用场景的可持续发展，稳定老客户，发展新客户，线上和线下应用场景的搭建至关重要。以微信红包为例，作为已经拥有7亿用户的及时移动通讯软件微信来说，客户量的积累与扩展应该不是什么问题，关键在于线上线下商户种类的拓展。

就广告商而言，应该自觉遵守新广告法的相关规定，坚决抵制任何不正当的广告行为，同时，政府对于广告经营者或发布者的管理机制应该更加完善和明确，建立和谐健康的社交媒体平台广告市场秩序。

5 总结

在互联网和移动互联网技术不断更新的时代，新媒体产品也呈现出“江山代有才人出”的局面，一个新媒体产品的入市一定不仅仅是前期的赔钱转吆喝的虚假繁荣，而应是立足于持续满足用户使用体验和需求的长久攻坚战，唯有这样，方能实现叫卖又叫好的利益诉求。

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