案例教学在高职市场营销教学中的应用与探索

卞新博

高职市场营销专业课程的学习主要是对学生进行企业人才管理的传授，高职市场营销是企业管理学中基础性课程之一。高职市场营销主要是向学生传授基础的市场观念与管理概念，是学生能够对现有世界有较强的市场关系意识。因此，学生对知识的巩固就成了学好市场营销的有效步骤。高职生的学习特点决定了学习的效果，课前课中和课后的学习与巩固是案例教学的必备内容。

学生对市场营销学习最好的方式就是加强对实战案例的学习和转化能力，即通过一定的案例教学或者是理论知识在实际企业的应用等。那么，对于高职生来说，市场营销的学习不仅仅是课堂学习，也是课后不断的巩固和对市场营销理论结合实践的运用过程。课堂的学习之后对学生强调市场信息的瞬息万变的特点和市场信息的搜集与处理能力的提升。

因此，市场营销的教学不仅仅要体现学生课堂学习的内容，更应该是对未知知识的一种预测能力和对现有市场信息的处理加工能力，能够在日程的学习上紧跟教师的授课节奏，做好与其他知识，如企业创新管理与市场营销、网络市场营销的发展等相结合。

1 高职市场营销课程教学的现状分析

1.1 按部就班，学生机械式学习

虽然素质教育在不断的普及，但学生的学习都是固定模式，学生只能机械地去完成教学任务，不能理解所学知识的有用之处，不能发挥自主学习积极性和主动性，造成学生只是在追求高分数却低实践能力的“书呆子”。尤其像市场营销这样实践性较强的专业，应该注重培养的是学生的营销实战能力，而不是对理论的片面学习。

1.2 课程设计不合理，实战案例更新缓慢

高职生的学习，按照逐层加深式的方式进行学习，当学习过程中有一步发生偏差，市场营销就是这样一个模式，理论联系实战、理论来源与实战、理论指导实战等概念的学习至关重要。教学案例陈旧，不能随着社会的发展而更新，市场营销课程的教学主要以学生自主探究实践为主，他们缺乏的是新的教学理念。

1.3 理论结合实践面窄，缺乏自主创新能力

市场营销是一种随着科技发展在不断更新的实战课程，这也是市场营销课程教学的特点。如今的高职市场营销的教学都是遵循现有的教材进行教学，缺乏市场营销的全面性，学生的自主创新意识得不到激发。教学案例的创新思维不足以激发学生的自主创新精神。不断地优化案例教学的指导方式，不断提高学生自主性的同时，加强教学应用效果。

2 案例教学应用与实践策略探析

2.1 案例饱含趣味性，激发学生的自主性

根据高职生学习的特点，应该以兴趣为导师，为学生的学习提供动力来源。因此，要抓住学生学习兴趣的方向，在充分了解學生学习基础上制定合理的课程规划以达到最佳的学习巩固效果。高职生是学生思维比较活跃的时期，应该成为学生创新思维与转化思维的开端，例如授课教师可以通过营销实战案例的方式，同时提供一定量的课后营销实战课题，结合典型实战案例的经验模拟并创新自己的营销手段和实施方案。例如，授课教师进行市场营销相关概念性的教学时，如市场信息的依附性、价值性、时效性、共享性等基础概念，授课教师可以通过案例教学的形式，如完美化妆品直销营销案例的讲解，让学生能够通过真实的实战信息来源进行经验和技巧吸收；营销信息内容包罗万象，只有找到自己想要的才是有价值的。

2.2 理论结合实践，提高学生的实践营销能力

在我国不断深化素质教育下，一定要发挥学生的主观能够性，用脑多而不是动手多，用脑动手相结合的方式进行设计。市场营销理论方面的学习是只是学习的一种方式，很多时候需要学生去不断分析实战案例并结合自身的实践来加深对所学知识应用的理解和掌握。市场营销专业的发展为学生提供了更多的实践机会，如根据现有的市场信息规则，学生能够设计出自己想要的市场信息展现形式。例如，授课教师可以根据课本市场营销知识布置课堂学习任务，让学生自己寻找营销案例并总结经验来设计营销方案等操作，再分组进行讨论交流，每组必须根据实际的市场环境掌握实施操作的技巧，这样的学习能够让学生认识到案例学习的广泛性和多样性。

2.3 科学进行难易划分，因材施教更深入

学习市场营销课程也是有难易程度之分的。一般来讲，市场营销专业知识的教授都是在一定的教学任务基础上进行的，学生根据授课教师给予的学习任务，如进行实战模拟方案操作或者是分组合作营销模拟来完成课程任务，学到系统知识之间的联系的同时能够更好地了解自身学习的进度和深度。方便授课教师进行因材施教，即授课教师能够对每一个实战案例制定相应的课堂教学方案，但是那又不现实，因此，可以通过分组学习的方式，进行学生之间科学的划分，学生之间成立学习小组。这样的方式不仅仅是科学的划分，而且也是物尽其用，达到学生学习的最佳效果。例如，针对营销信息收集，有的学生对某一方向市场规律等学习认识的不够准确，容易出错，那么可以进行进行小组内学习，通过小组之间的合作，达到最佳的完成效果。学生获得自信心的同时，通过互相讨论和互帮互助，取得共同进步。例如校园化妆品营销方案的确定和实施的转化，但是营销方案与实施之间的转化就相对较难，这种课堂就应该列举相关知名企业的创新方案。

3 结语

案例市场营销课程设计对于提高学生应对时刻变化的市场营销方向、市场营销发展的作用等起着非常重要的作用。让学生通过这种体验式案例的课堂参与设计，不断引导高职生学习市场营销的兴趣和学习深度。

（作者单位：淮安生物工程高等职业学校）