“淘品牌”AK服装逆袭

周东生+赵子倩

经历了早期大跃进式成长的淘品牌，现在除了靠网红，还有哪些办法可以想？从AK服装的案例中，可以看到，今天的顧客尤其是年轻顾客，购买一件产品，认的是品牌，至于线上还是线下，已经不重要，给客户创造价值才是根本。

经过早期野蛮生长的“淘品牌”，从2012开始，却大多陷入了危机，商家们各显神通，依靠网红、打价格战、追逐流行……忙得不亦乐乎，但收效甚微，一批一批的淘品牌在大浪淘沙中倒下。幸运的时光很短暂

男装品牌AK Club于2008年正式登陆淘宝，品牌运营者是上海凯臣服饰有限公司。凯臣董事长宋平和CEO周龙都是中欧EMBA校友，宋平（EMBA2006级）是品牌的缔造者，而周龙（EMBA2010级）的加入则是在2015年AK面临危机之时。

在设计风格单一的中国男装市场中，AK另辟蹊径，选择了军旅风的定位，设计和生产以军事元素和户外元素为主的休闲服。这个鲜明的风格定位，让AK很快从各种淘宝男装品牌中脱颖而出。

从2008年淘宝商城（后更名为“天猫”）刚刚成立至2012年期间，是“淘品牌”发展最为迅猛的阶段。根据艾瑞咨询的数据显示，从2008年到2011年，中国服装网络交易规模逐年翻番，从不到200亿元人民币增长到超过2000亿元。其中，天猫占B2C服装市场份额将近70%。

2011年和2012年是“淘品牌”最为风光的时候，AK也不例外，2011年和2012年的销售额分别达到2400万元和4500万元，利润分别为150万元和300多万元。2012年4月，董事长宋平自信满满地在上海新天地开设实体店，并得到了风险投资机构天图资本的股权投资。

但“淘品牌”的幸运只是一时的，它们的爆红吸引了传统品牌的注意。2011年6月，淘宝商城从淘宝独立出来，四个月后入场门槛（技术服务费和保证金）大幅度提高，很多小卖家被清除出淘宝商城。2012年1月，淘宝商城改名天猫，主打正品，定位是“时尚的、面向一二线城市的”；而淘宝则是“无所不能”的，真品赝品仿品都在以各种不同价位出售。

“这个变化，对于我们淘品牌来说，就像国家政策的变化一样重要。”宋平回忆道，“这是因为正规军要入场了。”

在天猫的号召下，原先线下的传统品牌纷纷在天猫开设旗舰店，天猫一下子涌入大批已经拥有较强品牌号召力的传统品牌，天猫的总流量—下子被分散了。这些传统品牌的规模比“淘品牌”大得多，它们实力雄厚，可以花钱抢夺更多的流量，这使流量的价格陡然上升。很快，天猫和线下一样，变成了打价格战的新战场。

就这样，“淘品牌”被冲击得七零八落，很多男装品牌因为陷入价格战导致利润空间越来越薄而接连消失。AK虽不至于那么被动，但也遇到了销售额增长乏力、购买人数减少的窘境。2013、2014年，AK的销售额分别为6000万元和6700万元，但利润却出现亏损。在这两年间，宋平尝试了各种办法，试图带领公司走出困境。他利用“渐进式疗法”：在线上小心翼翼地涨价，希望可以避免其他“淘品牌”的悲剧命运，把AK的销售额做大，但效果并不明显。

正面竞争成熟品牌

2015年5月，宋平聘请了服装业一位资深人士加盟AK，他就是曾在美特斯邦威身居要职并帮助美邦旗下品牌Me&City走出亏损困境的周龙，上任时的周龙只有35岁。

在服装行业打拼多年并有过力挽狂澜之举的周龙，对“淘品牌”的劣势有着清醒的认识：“淘品牌的成长类似于上个世纪八九十年代批发市场的模式，追逐爆款、无品牌竞争；但随着市场的发展、其他优秀品牌的介入，原来的很多绝招就不灵了。今天，所有的竞争都是公开透明的，淘品牌直接面临着所有成熟品牌的正面竞争。要在这场战役中胜出，就必须考虑做一个优秀品牌应该去做的所有工作。”

正是循着这样的思路，周龙开始对AK进行变革，包括重整队伍，打造更好的团队和企业文化；合理分配公司在天猫、京东和唯品会等不同平台的销售力量，并形成不同平台的销售竞争机制；另外，周龙还和宋平一起花大力气提升产品的设计能力和产品品质；在基本款之外，激励设计师推出设计款，以提升品牌的档次。

不过，周龙做得最多的，还是在有利于未来塑造AK品牌形象方面的工作，包括：团队建设，提高产品品质，提升定价，植入好莱坞电影，持续参加上海时装周，建一座老军装博物馆等。

提升定价。“在AK的所有变革中，难度最大的就是摆脱价格战魔咒。几年前的电商在线上的销售过于依赖价格战，要打破原有的思维惯性很难。”周龙认为。

线上消费者对价格敏感是不争的事实，淘品牌为了争夺市场，纷纷陷入了降价和低质的恶性循环。周龙加入AK前，AK在宋平带领下，也曾试图提价，虽然每一次都小心翼翼，但还是因为价格原因流失了不少老客户。

但是，周龙从天猫客户的评价中发现了一个有趣的现象——购买便宜基本款的人喜欢吹毛求疵，但购买高价款式的人反而对AK的产品高度认可。

从2015年夏季开始，在推出的所有产品中，90%是新产品，辅之以较高的定价。但是提价幅度多大才合适？在周龙到任时，公司已经有了一些提质提价的举措，例如通过采用更好的面料，新品价格每年提升百分之十几，但周龙感觉品质还是有更大的进步空间的，价格可以提升的幅度也应该更大。

为了测试市场，从2015年开始，AK出了一款超过1000元的羽绒服。最初团队都在担心卖不掉，但结果这款羽绒服卖出一千多件。销售情况让周龙对提价这件事更有信心。

植入好莱坞电影。传统的广告价格高昂，品牌植入和IP授权等新型品牌营销模式正在崛起。对7：AK而言，品牌植入需要前期铺垫而且价格昂贵，IP授权在可承受的范围内。在2014年和2015年，AK就已经与《敢死队3》和《速度与激情7》合作。周龙上任后也继续走这条路。未来，公司决定继续与《敢死队4》等优秀的好莱坞硬汉电影合作。虽然提价成功归根结底来自品质提升的支持，但是他深谙市场的沟通法则：“涨价是需要一个理由的，利用电影就是‘借势。”

登陆上海时装周。为了提高品牌档次，AK从2012年4月起每年参加上海时装周，是唯一一个参加上海时装周的服装行业淘品牌。周龙认为：“在时装周上出现，在时尚圈的地位会提高，业界会觉得我们是一个很有追求的牌子，不像一般只追求商业结果的男装品牌。时装周也会让设计师产生向上的冲动。”

由线上转攻线下

曾经，比起线上开店，线下开店的成本高，效率低。但是当线上开店的成本越来越高之后，线下开店的优势逐渐显露出来。另一方面，天猫网店就算销售额再高，也仅仅是一家店面，而线下单店虽然销售额和盈利都不多，但如果大量开店还是可以做出可观的业绩。

2012年，AK在上海新天地开设门店，2015年又洽谈了两个加盟店，一家在内蒙古呼和浩特，一家在江苏南京。对周龙来说，线下店除了有销售产品的功能以外，更应该是一间展示厅，用于展现产品形象，传递生活方式。为此，周龙对新天地店铺的装修风格、陈列和道具进行了筛选和改进。

线上线下销售的利益冲突是很多服装品牌正在面临的挑战。AK要在线下大量开店，还是会遇到线上线下怎样平衡的问题。

凭周龙对业界的了解，以往中国很多知名服装品牌的发展模式都是依靠大力发展加盟商，把实体店从一线城市推到三四线城市去。加盟商与线上直营旗舰店的利益是有冲突的——一些公司的解决方法是，线上的直营店以工厂店的名义打折销售滞销产品，过多的折扣直接损害了品牌形象，但如果销售当季产品，又损害了线下实体店加盟商的利益。因此，O2O（从线上到线下）的平衡一直是困扰传统品牌的梦魇。

因此，周龙设计了全新的加盟商管理模式，将原来批发型加盟管理模型改成直营化加盟管理模型。视所有加盟商为直营店铺进行管理，将所有商品的管理权限收归总公司管理，包括加盟市场的商品配货、销售价格、营销活动、退换货等。而加盟商的收益来自最后线下销售额的固定百分比。这样有利于公司对整盘货品统一规划管理，提升商品效率。对于滞销货品，会采用集中处理方式，尽可能地规避线上线下的价格冲突。

同時，周龙在线上和线下销售关系上开始探索“价格统一战略，而不是像很多品牌那样，线上和线下价格两条腿走路。天猫组织的“双11购物节”对于O2O是一大挑战，活动期间必须打5折的规定对于线下实体店的销售来说是不小的压力。周龙的策略是，线上5折时，线下同步5折，持续三天，培养消费者新的购物习惯。不仅如此，AK还会将互联网销售数字按地域划分，取1%回馈给当地加盟商，这样算下来，内蒙古的加盟商一个月可以拿到几千元的回馈。

2016年开始，公司将通过加盟的方式在全国开展加盟店的迅速扩张。周龙和宋平计划，三年后线下店的销售比例会占到30%以上，五年后线上店比例达到40%左右。

对于很多还在线上与线下纠结的企业家，周龙认为，要用平常心对待线上店铺，它只是一个销售的渠道：“就像以前一样，店铺是开在百货店开还是开在路边，只要是符合品牌定位的，操作起来方便也能盈利，都可以考虑。所以不用神化线上也不用神化线下，一切都要向零售的本质去转变。”

周龙上任后的一年多时间里，AK取得了快速发展：2015年的销售额增长了60%多，净利润也有600万元；2016年上半年，AK肖售额已达6000多万元，净利润也超过1300万元。

在中国做品牌，很多商家采用的是短、平、快的方式：打价格战，模仿甚至抄袭，什么流行做什么，快速获利。这样的方式虽然在一定时期内能看到成效，但从长远看，并没有打造出核心竞争力，这样的品牌是做不大的。这些产品往往缺乏清晰的定位，品牌没有内涵，企业也没有找到产品与顾客共鸣的地方，客户的忠诚度也很低，我们不鼓励这样做品牌的方式。在盛极一时的“淘品牌”中，很多都是走的这条路。

从AK这个案例，我们看到，经历了早期大跃进式成长的“淘品牌”，现如今也陷入了增长的困境，迫切需要转型。而通过AK的转型尝试，企业家可以获得下面三个启示。这些启示不局限于“淘品牌”或其他电商品牌，对于传统的线下品牌也同样适用。

渠道不再分线上、线下。过去两、三年，企业把线上和线下分隔得太清楚了，好像这两者是势不两立、你死我活的关系。其实，今天的顾客尤其是年轻顾客，购买一件产品，认的是品牌，而不管是线上还是线下。无论线上线下，给客户创造价值才是根本。

长期成功绝对不能靠价格。线上品牌早期可能通过价格战获得优势，但现在获客难度增加了，平台的广告费越来越高，线上优势已经不再那么明显。网购人群可能还有一点价格敏感，但已经开始慢慢淡化了，网购人群也越来越接近主流人群了。线上线下的成本结构、价格都慢慢趋同，这个时候，公司就不能再打价格战，而是要回归商业的本质，做好产品和品牌。大量中产阶级的出现，更加呼唤好的产品一一无论是线下还是线上。

传统品牌原本良好的品牌形象和内涵，放到线上之后更加需要呵护，不能通过降价和出售低档次的品类来获得销量。否则原先辛苦积累的品牌优势将会全部丧失掉。

打造品牌要更加重视实体店铺。拿服装品牌来说，真正有品牌内涵的、个性鲜明的品牌，一定要开线下店，而纯粹的线上品牌是有天花板的。实体店不仅仅是个销售渠道，更是个展示中心和户外广告。因此店铺的设计、陈列都要能抓人眼球，导购员的培训也要跟上，让消费者感受到品牌的内涵。实体店铺也是让顾客全方位体验品牌氛围的唯一渠道。