新媒体在旅游区形象宣传中的应用研究

牛丽梅++杨东飚

摘 要 介绍新媒体技术的快捷性、交互性、海量性特点，指出什么是旅游区形象，讨论新媒体环境下旅游区形象宣传在传播次数、传播方向、传播对象呈现的三个特点以及优越性，为旅游区形象宣传提供建议。

关键词 新媒体；旅游区形象；宣传

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0052-02

近年来随着经济的发展、人均可支配收入不断增长，物质财富不断积累，人们对衣食住行等日常生活的需求已得到极大满足。在物质生活水平得到提高的同时，人们也开始关注精神需求，更注重健康、多元的休闲生活方式。旅游业在这样的大背景下得到蓬勃发展，各种各样的旅游区、旅游产品层出不穷，消费者在选择旅游产品、旅游目的地时更多地参考旅游区在传统媒体的宣传。传统媒体承担了大部分的旅游区宣传推广任务，成为旅游区形象宣传的最主要的途径。通过广播、电视、报纸等传统媒体对旅游区信息的报道，消费者对旅游区形象有了比较直接的了解。然而，以广播、电视、报纸、书籍等为代表的传统媒体具有依赖物理介质、不易传播、留存困难等缺点，因此在以传统媒体为主要传播途径的旅游区形象宣传受到很大限制，使得消费者不能对旅游产品有及时、全面的了解。

随着信息网络科技的迅速发展以及手机等移动通信设备的普及，演化出了新媒体传播技术。在以信息网络科技为基础的新媒体传播渠道中，信息的传递速度得到极大提高。在互联网极为普及的今天，几乎所有人、物都与网络有连接。旅游区的宣传推广部门或单位更是占据了重要的位置，在这样的网络技术环境下，旅游产品推广、旅游区形象宣传变得更加便捷。旅游产品依靠各种网站、新媒体在网络中得到极速传播，同时演化出种类繁杂的传播方式，消费者获取信息的便捷性、有效性远远优于传统媒体。

1 新媒体技术特点

新媒体技术是指依托数字网络技术、移动通信技术等新技术应运而生的新的信息传播技术。例如互联网站、数字电视、手机终端、户外液晶等。较之于传统媒体，新媒体具有快捷性、海量性和交互性传播三大特点。

1.1 快捷性

新媒体环境下信息的传播不受限制，人们可以随时随地发布传播信息，将最新的即时新闻或者信息发布在网络上。例如博客和微信，一种非正式的迷你型博客，以电脑为服务器，以手机为平台，通过手机等途径向网络发布即时消息。旅游企业通过建立自己的微博或者微信公众号，将旅游产品以及旅游区形象宣传资料滚动推送至互联网。人们会在第一时间收到这些图文并茂包含了声音、视频等信息的资讯，借助手机媒体，资讯在网络中得以迅速传播。

1.2 海量性

以数字技术为基础构建的互联网络将世界连接在了一起，形成一个巨大的信息数据海洋。只要提供足够的存储空间、合适的计算机或手机硬件，人们利用新媒体都可以对外发布不限量的数据。旅游产品推广依托数字技术，将旅游区形象以视频、音频、文字融合在一起的形式展示给消费者，如此海量的数据传送是传统媒体无法做到的。新媒体数据的海量特性使得人们可以创造更多的表现形式，信息的传递更加立体，消费者也得以全方位的了解旅游产品。

1.3 交互性

传统媒体的信息传播方式是不对等的，信息发布者在特定的时间、区域发布信息，消费者被动的接收，无法反馈，也不能对信息进行即时的传递和分享。新媒体采用对等的传播方式，信息发布者和消费者地位平等，两者都可以发布信息并且实现信息交互。新媒体技术的交互性有利于提高资讯的传播质量和效率。在旅游产品宣传推广的过程中，消费者可以向信息发布者反馈自己的感受，以帮助旅游区改进产品服务质量，以去哪儿网、涂牛旅游网站为代表的互联网平台利用了新媒体技术的交互性来收集消费者的建议，帮助旅游区提升改善服务质量。同时这种交互性也使得好的旅游产品得以脱颖而出，因为口碑的效应，消费者之间的互动在无形中推广了好的旅游产品。

2 什么是旅游区形象

消费者对于没有去过的旅游景区往往都是片面的了解，现在大部分旅游区宣传推广只注重产品、景点描述，没有塑造旅游区的整体形象，因此无论是通过传统媒体渠道的宣传推广还是借助新媒体渠道下人们的互动分享，人们都无法对旅游区有一个整体的了解。相反人们往往会因为一些局部的细节来定义整个旅游区的性质，例如丽江的黑导游事件、青岛的天价大虾事件会使消费者认为这两个地方的旅游管理存在问题，从而使消费者对旅游区整体印象不好。所以，消费者接收到的那部分旅游区元素决定了它在消费者眼中的形象，而接收到的信息越详细越容易将真实形象传递给消费者，接收到的信息越正面越容易给消费者留下好的印象，从而达到推广的目的。因此塑造旅游区形象对于旅游区宣传推广至关重要。

旅游区形象是消费者对旅游区的整体评价和综合看法，它包括了旅游区的方方面面，概括而言可以分为硬件和软件两个层面的内容。硬件层面主要指旅游区的自然风景、建筑风格、住宿酒店配套设施状况等，软件层面主要指旅游区管理服务水平、历史人文、社会风气、治安状况、旅游餐饮环境等。

3 新媒体环境下旅游区形象宣传的特点

与传统媒体相比，在新媒体环境下旅游区形象传播呈现很多新的变化。旅游区形象宣传主体由过去的旅游区政府主导变为全民参与，新媒体的交互性使得所有人都可以参与到旅游区形象传播的过程中来。改变了过去旅游区政府利用行政力量引导传统媒体，依托电视、广告、报纸杂志推荐等耗费巨资资金的方式。信息技术革命带来的新式传播手段和工具使得旅游区形象宣传变得更便捷，新媒体环境下信息传播主体变化、传播介质相互融合、互动传播成重要环节。具体特点总结如下。

第一，传播方向变化。传统新媒体环境为单向传播，新媒体环境下所有的消费者都可以通过网络参与旅游区形象宣传，旅游区形象在消费者之间传播的同时也回馈给信息发布者，促使旅游區改善形象，消费者获得了一定的话语权。这种新型的互动传播方式现在已经很普遍，如消费者通过微博爆料旅游区黑幕、消费者通过发布微信朋友圈推广旅游区美景等。这些都是在新媒环境下，信息传递呈现互动性，对旅游区和消费者双方都带来益处。

第二，传播次数变化。传统媒体传播渠道往往受制于资金的限制，传播次数有限，难以达到预定的传播效果。新媒体环境下，旅游区形象以数字化的形式发布在网络中，理论上来说，在旅游区当局以极低的成本发布之后，所有人都可以不限时间不限次数的访问，并且可以借助手机等新媒体分享传播，这样旅游区形象也就达到了多次传播的目的。

第三，传播对象变化。传统媒体渠道对旅游区形象传播不能区分具体对象、电视、广告、杂志等，传统媒体都是针对所有人的。然而，在新媒体环境下，网站利用大数据技术，可以根据消费者的年龄、职业、喜好不同将消费者区分成不同的群体，针对这些不同的群有针对性的传播信息，从而实现精准推送，提高传播效果。因此在新媒体环境下，采用大数据分析技术，通过对传播对象的精细化区分，大大提高了旅游区形象宣传效果。

4 新媒体环境下旅游区形象宣传效果的优

越性

新媒体环境下，借助于数字技术、信息网络技术等先进手段，旅游区形象宣传的内容变得更加丰富，融合了视频、音频、动画等多种表现形式，更好的将旅游区形象全方位的展示给消费者，有助于消费者全面了解旅游区。旅游区形象宣传采用如公众号、微博等新媒体发布，这种网络通信的及时性，使得消费者能够第一时间接受到最新的旅游区形象信息并做出选择，这有效提高了宣传效率。

新媒体环境下，旅游区形象宣传的主体增加了，不再局限于旅游区当局。借助于手机等新媒体，每个人都成了旅游區的形象宣传推广员，这使得旅游区形象宣传覆盖面更广。新媒体的互动性，消费者的积极回馈互动，能够客观的反映旅游区形象。这一方面也让消费者了解到了真实的旅游区，另一方面也促使旅游区提升形象、改善服务品质。

在新媒体环境下，消费者对旅游区形象宣传的参与度大大提高，每个人既是旅游区形象的传播者，又是传播者的受众，在传与受的过程中，关于旅游区形象的大量信息被多次传播与接收，使传播效果大大增强。

5 总结

消费者对于某个旅游区的感知形成了旅游区形象。消费者是否决定去这个旅游区旅游，判断的依据是旅游区形象。因此旅游区宣传推广的关键在于塑造旅游区形象，运用新媒体技术的优势，将旅游区形象完整、高效地传递给消费者。

本文分析了新媒体技术的特点，阐述了什么是旅游区形象，讨论了新媒体环境下旅游区形象宣传的特点和优势。丰富了旅游区形象在传播方面的理论研究，为当前旅游区形象推广提供一点参考。