汽车广告仪式感营销建构

张弨

摘 要 传统的汽车广告由展现汽车构造、性能的影像和文本构成，此种广告在营销信息冗杂化的今天已很难引起消费者的注意，于是广告主将传播的仪式观与营销相结合，创造了一种美化商品、美化消费的营销手段。文章以捷豹汽车广告为例，浅析汽车广告如何建构仪式感营销。

关键词 广告；仪式观；营销；汽车

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0089-02

詹姆斯·凯瑞是传播仪式观的创始人，他在1975年发表的论文《传播的文化研究取向》中提出传播的传递观和传播的仪式观。前者指“信息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”，[1]后者指信息传播通过仪式化的方式吸引受众参与价值共享的过程。凯瑞强调，“伪装”成仪式的传播通过传递信息，建立起共享的信仰，让对信息解释出不同意义的受众在顶礼中接受传播者的同化。这体现了传播不仅是信息的传递，也是不同群体在社会交往中交流、共享意义的仪式。

在商品经济高度发达的今天，广告主为使更多受众接受自己的广告，将传播的仪式观融入广告叙事中，有效地“隐瞒”了商品信息传递的真正目的，由此诞生出“仪式感营销”这一新概念。在“仪式感营销”的尝试中，捷豹汽车有着丰富的实践经验，捷豹2014年—2016年共拍摄了8支广告，由贝克汉姆、霍金等知名人士主演。目前，这些广告在优酷和腾讯视频两个平台的总播放量已超过500万。本文通过对这些广告的内容分析，探讨汽车广告如何实践“仪式感营销”的构建。

1 仪式感营销的定义和特征

商界将“仪式感营销”界定为：营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承性价值，从而达到创造、引导消费活动的营销目的[2]。在这一理念指导下的广告创意，广告主会有意识地高雅化、神圣化消费过程，并将这种仪式有目的地通过大众传媒进行强化，引发受众围观甚至参与。

仪式感营销最典型的特征是——解构原先的符号意义并重新赋予其新的意义。可乐不再只是一种碳酸饮料，它承载着对亲人的思念和归家的欣喜，是团圆饭必备的饮品；体育用品不再只是协助运动的工具，它被注入了坚持不懈的体育精神，被“拟人化”成为陪伴运动员不断突破自我的见证者；“双十一”不再只是个数字特殊的日期，利用人类重视过节的习俗，阿里巴巴将“双十一”重新定义为电商促销的节日。

2 仪式感营销在捷豹汽车广告中的实践应用

广告的实质就是各种符号的巧妙叠加，不论用何种创意理论去设计广告，都是场景、色彩、色调、音乐和文本符号地精妙结合。

2.1 场景

场景作为一个影视用语，是指在特定的空间、时间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程[3]。捷豹2014—2016年汽车广告中出现的场景如表1所示。

每一支捷豹汽车广告都运用蒙太奇手法将多个场景组接在一起，推进故事情节发展的同时，引导受众的联想力朝着广告力图表达的产品概念靠拢。莱考夫和约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》中认为场景是一种现象化的隐喻，“隐喻的实质是通过另一个事物来理解和体验某一些事物。”

在丹·史蒂文斯主演的广告中，丹驾驶着捷豹汽车去友人家吃饭，友人用自制美食招待丹并向他介绍烹饪的过程。美食家们都将烹饪视为一种神圣的仪式，每道菜在选材、切菜、下锅等环节都有一套严格的程序，只有一丝不苟地遵照这些程序才能烹制出美味。广告使用表现蒙太奇的手法，在切菜、调制汤羹、装点等场景中穿插展示捷豹汽车的中控部件。表现蒙太奇又称为对列构成，其作用在于通过具有一定内在联系的镜头对列组接，间接地表达一种寓意，激发观众的联想。原本单一的烹饪过程和汽车内饰展示经表现蒙太奇的串聯变为一种隐喻，捷豹汽车的做工犹如仪式般的烹饪，每道工序都认真对待、严格把控，最终锻造出了捷豹汽车的优良品质。

2.2 色彩和色调

狭义上说，色彩即颜色，色调即色彩基调，意指色彩的总体倾向，描述色调一般用饱和度、亮度和冷暖三个维度。

颜色的个体显现和总体变化犹如一场仪式的主持人，把控着仪式的进度。捷豹的广告均已冷色调为主，奠定了捷豹汽车沉稳、古典的驾驶氛围。贝克汉姆主演的广告用三次场景切换将色调由冷过度到暖，广告开始的故事场景是1950年的勒芒24小时耐力赛，为了体现年代感，画面采用黑白色调。在第一次场景切换时，黑白色调一跃为加强了色彩亮度的复古色调，随着故事的推进，画面的色彩层次逐渐饱满，它昭示着捷豹汽车已迈入21世纪，并且，贝克汉姆的座驾颜色也开始向大红色转变。最后，贝克汉姆以象征优雅高贵的白色F-type带领捷豹其他车款穿过西敏市大桥。似一场仪式的谢幕，绚烂的颜色搭配是捷豹汽车在后工业时代多元化发展趋向的最终体现。

2.3 音乐的剪辑从听觉上增加仪式感

作为一种跨越语言界限的沟通交流工具，音乐通过音色高低、节奏起伏、旋律快慢来引起人们情感上的共鸣，表现出画面无法描绘、语言无法传达的情感。

8支捷豹汽车广告的背景音乐由史诗音乐和钢琴曲组成，其中史诗音乐占比最大。史诗音乐是交响乐的一种表现形式，它具有磅礴大气的特点。音乐具有可视化的功能，人们在听到一段音乐时脑海里会自动浮现出联想。广告中的史诗音乐配合捷豹汽车出镜和驾驶的场景，以辽阔的音域、壮丽的旋律加深仪式氛围。而钢琴曲在广告中则有加快节奏的作用，其穿插在汽车行驶和部件装配的场景。这些场景需要一个有感染力的符号向受众传递加速的信息，跳跃的琴声是一个强调镜头加速的符号。

广告利用史诗音乐和钢琴曲表达情感的不同特点使场景立体化，令作为一种仪式体验的驾驶与日常生活相契合。

2.4 文本

广告文本是具有符号性的语言，它能把一种与某个产品并不具有必然联系的意义嫁接到该产品，从而引起超出该产品之外的意义联想。此处的文本是指捷豹汽车广告中的台词和广告标语，在这些文本中，并未出现任何直接介绍汽车的语句，文本被设计成电影台词，一句一句配合着画面变换，成为塑造主角个性光环的重要工具。

在汤姆·希德勒斯顿主演的广告中，一开场便用一个沉稳有力的声音朗读了莎士比亚戏剧《理查二世》的台词（以下为广告台词的中文翻译）：“这一张君王们的御座，这个统于一尊的岛屿，……这一座造化女神为自己造下的抵御毒害和战祸的堡垒。”

紧接着主角开始自问自答“何以造就伟大反派？”主角的每个回答都伴随着捷豹汽车尾箱、中控、车身展示的镜头。虽然文本没有直接介绍汽车，但它通过回答“怎样造就伟大反派”这一问题来展现汽车的优良性能、精致做工，以“伟大反派的座驾”来引起消费者对于捷豹汽车是精英人士身份标识的联想。

另外7支捷豹汽车广告也运用这种方式设计文本，根据主演们在各自领域的特色，以多种场景来搭建一个故事，以电影编剧的方式设计文本，在声画对位中指向主旨。

3 结束语

仪式感营销诞生于多媒体时代，是一个从传播仪式观中衍生出的概念，它不仅要求广告、营销创意从多个方位营造仪式感，还需要整合媒体资源，建立起一个广阔的平台，吸引数以万计的受众围观这场表演。

凯瑞认为，传播的仪式观把传播看作是创造、修改和转变一个共享文化的过程。人类出于对传统的尊敬、生命的热爱而举行种种仪式纪念或庆祝，但在消费社会中，商业广告将这些仪式融入衣食住行的差异中。冷冰冰的钢铁部件组成的不只是交通工具，而是一种身份地位的铭牌。驾驶也不再只是一种机械化的行为，而是一种优雅、高贵的享受。汽车广告要巧妙运用仪式感营销输送商品信息，就必须统筹兼顾场景、色彩、色调、音乐和文本五个方面。调查了解目标消费者的需求，从仪式观视角来强化目标消费者对自身需求的态度，让消费者在仪式氛围中接受新的理念、新的精神。

参考文献

[1]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播“媒介与社会”论文集[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：27.

[2]方迎丰.仪式感营销[J].销售与市场：管理版，2011（6）：67-79.

[3]蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（3）：12-16.