私家车消费者购买动机浅析

唐代芬　高保生　彭建明��

摘要：随着重庆市经济的快速发展，重庆消费者对私家车的消费需求越来越大，私家车消费市场的竞争也必愈发激烈，私家车市场中每时每刻都在发生着价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战等竞争，而所有的竞争都是围绕着消费者而展开。由于消费者的购买动机等有较大差異，这种差异会直接反映在消费者对于汽车品牌、汽车类型、汽车质量等的选择与偏好中，甚至还会体现在消费者对汽车文化的理解与评价中，这就形成了我们所关注的汽车消费者购买动机理论。

关键词：购买动机私家车重庆市

一、研究背景

近年来，我国汽车工业发展迅猛，已成为我国国民经济的重要支柱产业。2015年中国汽车市场更是超越美国和日本，成为世界第一大销售国。重庆市作为西部重工业城市，也是全国第二大汽车生产基地，在我国汽车行业的地位举足轻重。随着重庆市经济的快速发展，重庆消费者对私家车的消费需求越来越大，私家车消费市场的竞争也愈发激烈，私家车市场中每时每刻都在发生着价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战等竞争，而所有的竞争都是围绕着消费者而展开。由于消费者的购买动机等有较大差异，这种差异会直接反映在消费者对于汽车品牌、汽车类型、汽车质量等的选择与偏好中，甚至还会体现在消费者对汽车文化的理解与评价中，这就形成了我们所关注的汽车消费者购买动机理论。

一直以来，我们只重视对于私家车产品本身的关注，而疏于对消费者在私家车方面的消费心理和购买动机进行研究，再加上长期落后于国外同行业的研究和发展水平，令我们与国外私家车生产和销售行业的距离仍然很大。而事实上，消费者购买动机是引导消费者进行购车消费等活动的重要动因，对其进行全面而深入的研究，对私家车生产商及销售商的生产和营销活动具有十分重要的指导作用，便也于其生产出符合消费者需求的产品，制定出科学有效的汽车消费市场营销策略。此外，此项研究对于汽车行业管理者的政策制定和行业管理也有不可忽略的参考价值，甚至对于消费者自身的消费活动也有着相当重要的借鉴意义。

二、研究过程

为了更好的研究重庆市私家车消费者购买动机，我们于2016年6月7—13日，在重庆国际博览中心（重庆悦来）开展的第十八届重庆国际汽车工业展中，以前来看车的人作为调查对象（不包括现场的工作人员和企业的工作人员）。采用实地问卷调查的方法，共发放问卷500份，收回493份，有效问卷466份。我们依据年龄和性别对样本进行层次划分，样本中有271名男性和229名女性。这两组又被进一步被分为大致相同人数的青年人、中年人和老年人。

所调研的人群平均年龄为356岁。其中男性占57%，女性占43%。无效问卷34份，有效率为932%。人群的年龄分布：青年组（18—34岁）占人数的39%；中年组（35—55岁）占人数的47%；老年组（55岁以上）占人数14%。已经购车的占32%，无车的占68%。有18%的被调查者选择购买二手车，有82%的人选择购买新车。有接近18%的人选择10万以内的车，有26%的人选择10万—20万，有21%的人选择20—30万以内车，有17%的人选择30——50万的车，有13%的人选择50—80万的车，有5%选择80万以上的车。有78%的人选择分期付款，其中青年组占63%，中年组占32%，老年组占5%；有19%的人选择一次性购车，其中青年组占2%，中年组占4%，老年组占12%；有3%的人选择抵押贷款购车。

三、研究结论

消费者的购买动机是复杂多样的，从大的方面来看，有生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是由先天的、生理因素所引起，为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机；心理性购买动机主要是由后天的社会需要或精神需要所引起的，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。但是，在人的购买行为中，往往既有生理性的购买动机，又有心理性的购买动机，多种冬季交织在一起不易区分，在我们的调查报告中，重庆市私家车消费购买动机主要有以下几种：

一是求实动机。这是以注重私家车的使用价值为主要目的的购买动机。这类消费者在购买私家车时，重视的是私家车的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而对私家车的外观造型、颜色、品牌等不大重视。他们在购买时大都比较认真仔细的挑选，基本上不受广告宣传的影响。二是求美动机。这是以注重私家车的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。消费者追求的是私家车给他们带来的心理享受，他们在购买时受私家车的造型、颜色、款式、品牌等的影响较大，这类消费者他们往往文化素质较高，注重生活品味，从调查数据来看，这类消费者以年轻女性居多。三是求名动机。这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。消费者对私家车品牌和型号特别重视，在购买时，受品牌的知名度和广告宣传等影响较大。在我们的调查中发现收入水平较高的人常常具有这种购买动机。四是求廉动机。这是以注重私家车价格低廉，希望付出较少的钱而获得较多的物质利益，价格敏感是这类消费者的最大特点。五是自我显示动机。这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。这类消费者在购买私家车时，不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义，通过购买私家车体现出身份、权威或名流形象，有自我显示动机通常所处的社会阶层较高。

我们从调查中可以看出，无论是哪种购买动机的消费者，他们最愿意接受的促销方式还是直接降价。直接降价对消费者来说最实惠，利益是显而易见的，而其他促销方式则带有很大的不确定性。消费者想要购买的汽车档次越高，对促销方式中的延长保修时间和赠送售后服务越感兴趣。说明价格虽然是消费者考虑的第一要素，但对售后服务这块消费者也越来越重视，消费者越来越成熟。

参考文献：

[1] 陈峥嵘 消费心理学[M].冶金工业出版社，2012

（唐代芬，重庆能源职业学院，高保生，重庆能源职业学院。彭建明，重庆能源职业学院。）