实训实习实战创新创业就业

摘 要： 培养适应“大数据”、“互联网+”时代要求，熟悉掌握新媒体广告策划、创意与制作技术的应用型广告人才，需要建立产教融合、协同育人的人才培养模式，从而实现专业链与产业链、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程对接。具体讲就是重构广告学专业实践教学模块，做到“实训与创新结合”、“实习与创业对口”、“实战与就业贯通”。

关键词：实践教学 双创与就业 应用技术 人才培养 广告学专业

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）12-0156-03

2015年10月，国家三部委联合发布《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（以下简称《意见》）明确提出：国家要“推动转型发展高校把办学思路真正转到服务地方经济社会发展上来，转到产教融合校企合作上来，转到培养应用型技术技能型人才上来，转到增强学生就业创业能力上来，全面提高学校服务区域经济社会发展和创新驱动发展的能力”。根据这一指导思想，《意见》号召转型学校构建“创新应用型技术技能型人才培养模式”，“建立以提高实践能力为引领的人才培养流程……建立产教融合、协同育人的人才培养模式，实现专业链与产业链、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程对接。加强实验、实训、实习环节，实训实习的课时占专业教学总课时的比例达到30%以上，建立实训实习质量保障机制”。[1]

怎样培养“大数据”、“互联网+”时代的应用技术型广告人才，怎样加强学生动手能力，使之具有创造力和信息传播技能呢？我们认为可以通过创新教育来构建实践教学模块，实施“实训实习实战 创新创业就业”的教学过程和方法来达到这一教学目标。

一、进行创新教育，重构实践教学模块

当今时代，新媒体广告蓬勃发展，广告公司对于熟悉掌握新媒体广告策划、创意与制作的应用技术型人才求贤若渴。然而，因为我国高等教育结构不合理，培养理论型、学术型人才的学校比较多，培养技术、技能型人才的学校比较少。这样就造成了一边是理论学术型大学毕业生比较难得找到一个合适的岗位，另一边则是用人单位比较难得找到技术技能型的人才。[2]就当今大多数院校的广告学专业的大学毕业生而言，技术技能型人才亦不多，面对的就业形势亦艰难。为此，进行创新教育，搭建普通高等教育与职业教育的立交桥，重构广告学专业实践教学模块，培养社会急需的应用技术型人才便成为了转型发展的地方高校的当务之急。

“创新教育”的内容十分广泛，包括教育体系、教育结构、教育观念、教育方法、教育手段、课程教材以至教育的时间和空间的创新。就实践教学、技能训练而言，创新教育也是其灵魂和核心，是其教学过程中的一个“抓手”。因此，在创新教育思路下，我们准备把广告学专业培养模式与职业教育培养模式融会贯通，进行人才培养模式的转型发展，通过转型发展来培养广告公司、传媒机构实体经济发展需要的在传媒一线能够从事广告策划、创意与制作工作的高素质技术人才、技能人才。

我们的具体措施是结合广告学专业特点和人才培养要求，重构实践教学体系，提高专业实践教学的学分比重，即增加以强化学生实际动手能力和操作技能为目的实践课程和机会，力争“知行合一”、“教学做”密切结合，构建“实训与创新结合”，“实习与创业对口”、“实战与就业贯通”的课程体系。

二、“实训与创新结合”模块

“实训”是职业技能实际训练的简称，从时空上分，有校内实训和校外实训，包括教学见习、教学实训和生产实训；从形式上分，有技能鉴定达标实训和岗位素质达标实训，包括通用技能实训和专项技能实训；从内容上分，有动手操作技能实训、心智技能实训和综合素质实训。[3]在“双创”活动展开的今天，我们把“创新”理念融入“实训”教学环节，按照应用技术型广告人才培养规律与目标，加大了对广告学专业学生职业技术与应用能力训练的力度。“实训与创新结合”模块的教学目的，即让广告学专业的学生能够面对平面、影视、网络媒体，进行广告创意、策划、设计、制作与传播。其具体做法主要是两点：

其一，以赛促学，以赛代训[4]：这是指将广告学专业职业实践能力培养与职业岗位经济性活动相结合的创新性教学形式。其中的“赛”包括“ONESHOW金铅笔国际广告奖”、“纽约国际广告奖”、“时报金犊奖”和中国广告协会的“学院奖”等。以赛促学，以赛代训主要指在教学活动中导入广告大赛的比赛项目或仿真性项目训练，在比赛活动中，促使学生在完成比赛项目的过程中理论联系实际，在实训活动中养成创新思维，提高实践能力和创意水平。

“以赛促教，以赛代训”的教学模式是以比赛项目任务为中心选择、组织课程内容，并以完成比赛项目为主要学习方式的教学模式。這一教学模式其实就是广告学专业的一种综合实训项目，是对学生广告调查、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计以及影视广告制作的全面综合训练。其目的就在于加强课程内容与职业创新实践之间的相关性，强化理论与实践的联系，提高学生职业创新能力培养的效率。每年我们都要积极组织二、三年级的学生参加各种广告大赛和商业策划大赛，以赛代训已经成为传播系教学工作的常态。我们成立了第二课堂指导小组，由有广告创意实践经验的老师指导学生参加各类商业策划大赛和广告比赛，比赛开拓了学生的视野，激发大学生的创意灵感，并提高了学生的动手能力和策划能力。几年来传播系有二十多组学生在各种大赛中累创佳绩。下面举例谈谈：

2013年10月，传播系师生奔赴大凉山乡村拍摄的纪录片《马产平》，获成都国际微电影“金沙奖”最佳纪录片大奖。

2014年11月至2015年1月，传播系广告学专业师生参加新希望集团举办的第一届“新创美好”杯全国大学生商业策划大赛，获得了不菲的成绩。来自全国华北、东北、东南、西南等六个赛区的36所高校的1000余名大学生组队提交的213件参赛作品经过初赛、复赛的选拔，最终角逐出9个作品进入总决赛。在这9个闯入最后的决赛作品中，我们就有三个作品——《新希望创未来品牌营销策划案》、《诠释健康、全是爱——千喜鹤冷鲜肉推广方案》和《基于互联网的新希望乳制品精准营销策划案》。为此，在两位教师带队下，三组队员共15名学生于2015年1月8日在北京清华大学国家交流厅进行决赛答辩。大赛的结果：全国7个奖中传播系获得3个：二等奖1个，三等奖2个。

2015年4月，传播系师生的微电影《关于一群小朋友的街头采访》，获第十三届中国大学生广告艺术节的电影类学院奖金奖、创意实战大奖和快克金奖三个奖项；微电影《谁是卧底》也获得广告类学院奖金奖。

2015年4月，传播系师生创作的微电影《太阳升起的地方》，在“首届西藏国际微电影节·微视大赛”上获得最佳商业片奖。

更为突出的是传播系每年都要积极组织广告学专业学生参加由中国广告协会主办的“中国大学生广告艺术节学院奖大赛”，从2009年至今的七年间共计送出参赛的作品：平面2865幅，影视672部，策划48个。七年间传播系师生每一届都斩获不少奖项，为此，组委会给四川传媒学院颁发了第八届、第十一届和第十四届，共计三届中国大学生广告艺术节学院奖优秀组织奖。

其二、加快实验室建设，增加各种实训机会：近几年，传播与经贸系非常注重学生实践能力的培养，学院先后投入资金陆续建设了五个实验室：影视制作中心、广告与传播调研实验室、广告设计与制作工作室、经管实践创新中心和企业运营仿真实验室。这些制作中心、实验室、工作室首要的功能是对传播系包括广告学专业在内的各专业学生进行职业技能的实际训练，在升级版的专业培养方案中，我们较大分量地删除了理论性太强而且较为陈旧而不符合时代要求的课程，增加了很多实训课程，让学生在实验室里就能获得各种专业艺术与技术的能力。而且，有了这些实验室，传播系广告学专业学生便可以在专业教师的指导下，对外承担影视、网络和平面广告设计制作，宣传片和微电影拍摄业务。另外，这些实验室多次助力传播系学生获得各种影视作品、平面广告和营销策划大奖。

三、“实习与创业对口”模块

“实习”顾名思义，即在实践中学习。因为任何知识源于实践，归于实践，所以要付诸实践来检验所学。这里所说广告学专业的实习，一般包括课外实习基地实践活动的开展，也包括产学研用相结合的尝试。“创业”也是实践活动的一种形式。创业是创业者对自己拥有的资源进行优化整合，从而创造出更大经济或社会价值的过程。因此，我们把“实习”与“创业”对接，把学生的实践活动推向市场，给学生提供更多的创业机会，并且尽量做到把实习活动与创意产业、广告行业“零距离接触”。

创意产业是运用创造性智慧进行研究、开发、生產和交易的各种行业和环节的总和，是市场、经济、科技、信息以及文化等要素相互交融、相互渗透、共同发展的新经济模式。广告产业是创意产业的支柱产业，广告产业的发展能够极大提升创意产业的整体水平。广告学专业的毕业学生要在创意产业、广告行业有所作为，必然应该具有市场观念、了解营销策略，并熟练掌握媒体运营特别是新媒体运营的方式。只有这样，他们才能在市场经济大潮中寻求商机，实现广告专业人才的价值。为达到这一教学目的，我们设想通过“实习与创业对口”的教学模块来完成。

其一、课外实习基地实践活动的开展：针对二年级、三年级的学生，每学期安排7-10天的课外实践活动，由系主任带队专业教师任指导老师，带学生到户外实习点（阆中古城、丹棱-浦江、平乐古镇、洛带古镇、上里古镇、茂县松坪沟等）拍摄素材。获取大量素材回校后，在专业老师的指导下，要么运用计算机图文设计技能制作一个彩色的景点宣传或土特产介绍小册子；要么剪辑合成一则或一个系列的电视广告片、景点宣传片；要么创作一个微电影、微视频。

其二、产学研用相结合的尝试：“产学研用结合”是一个系统工程，字面意思就是生产、学习、科研和实践运用的系统合作，从学校方面讲，产学研用结合就是充分利用学校与企业、科研单位等多种不同教学环境和教学资源以及在人才培养方面的各自优势，把以课堂传授知识为主的学校教育与直接获取实际经验、实践能力为主的生产、科研实践有机结合的教育形式。在这个方面传播系已有一些有益的尝试，取得了一些成绩，积累了经验。

2012年4月，传播系组织师生186人参加峨眉山天然有机茶业有限公司营销策划与广告制作实践活动，为该企业设计制作平面广告38个，影视广告26部。峨眉山天然有机茶业有限公司副总经理和ESC（中国）亿思咨询董事长亲临指导，并为被采用的平面广告和影视广告作品的作者发证书和奖金。

2013年11月，接受电子科技大学国家级科研团队的项目——“信息传播chance（相识）软件的开发与应用”制作推广与宣传的微电影63部，项目负责人与其博士生、硕士生多次到学院指导学生，最后还给63个制作小组发了制作费用和奖金。

2015年2月至今，传播系教师担任总策划，带领一批大三的学生，独立制作一档音频节目——《没事儿闲的慌》。该节目是一档与蜻蜓FM合作的电台娱乐脱口秀节目，节目每期以新近网民关注实事或热点作为话题切入点，搜集网络段子和搞笑时评融合到节目中，赢得了市场的认可以及较高的点击率。

其三、培养开拓能力，加强创业引导：大学生创业需要事业心、开拓能力和承担风险的精神。相比学术研究和直接就业而言，创业更具风险性和开拓性。创业能力本质上是一种创新能力，是一种能动的开拓性的社会实践能力。在“双创”时代，着力培养大学生开拓能力和加强创业引导，是应用型大学的重要任务。

为加快实施创新驱动发展战略，适应和引领经济发展新常态，顺应网络时代大众创业、万众创新的新趋势，国务院办公厅于2015年3月出台了《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》。《意见》所列“重点任务”中的第三条专门谈到了鼓励科技人员和大学生创业的问题。国务院办公厅要求：“推进实施大学生创业引领计划，鼓励高校开发开设创新创业教育课程，建立健全大学生创业指导服务专门机构，加强大学生创业培训，整合发展国家和省级高校毕业生就业创业基金，为大学生创业提供场所、公共服务和资金支持，以创业带动就业。”这些要求无疑是我们“创业教育模块”重要内容。传播系创业教育虽然还处在刚刚起步的摸索阶段，但是，经过这几年的探索，在培养学生开拓能力，加强对学生的创业引导方面还是有一些成绩和经验。

传播系学生近几年涌现出不少创业典型人物，在广告传媒行业的代表有：吴宇：毕业后创立吴宇广告工作室，其作品曾在央视、川台、巨幕院线等媒体播出。岳战：毕业之后创办“找我网”，获得国内知名风投公司数百万融资，并成为成都市长亲自主抓互联网创业项目，是目前国内唯一一家O2O闭环婚庆互联网平台。赵翔宇：毕业创办瀚视文化传播有限公司，主要经营会展、广告、推广、企业CIS等方面业务。陈志鹏：创办成都望塔影视文化传播公司，从事传媒影视业相关工作。陈麒言：创办重庆熙成文化传媒股份有限公司，主要涉及电影投资、演唱会筹办、电影影视基地建设等内容。与爱奇艺、优酷、土豆等网站确立了战略合作关系，与四川传媒学院签署了战略合作协议。

四、“实战与就业贯通”模块

“实战”来源于军事术语，本指打斗、战斗和战争，在这里借此术语表示两层意思：一是在系上组织的由企事业单位或政府机关委托的广告制作、宣传片拍摄活动中，让学生从头到尾参与，从而获取实战经验；二是鼓励学生在三、四年级的实习阶段，顶岗实习，积极参加“商战”、“广告战”的市场经济活动，从而寻求就业机会。“实战与就业贯通”的措施具体讲就是在“实战”中对广告学专业学生的文化素质、艺术底蕴、专业知识、信息传播技能的综合检验，检验合格者即可走向社会，应聘并服务于媒体和企业。在这一模块，我们的具体措施有二：

其一、实战演练，获取经验：在系上组织的由机构或政府机关委托的广告制作、宣传片拍摄活动中，让学生从头到尾参与，从而获取实战经验。

2014年8月至今，在学院领导和兄弟系大力支持下，传播系与新闻系筹备和建设了“成都市广播电视公益广告重点工作室”。这是在成都市广播电视新闻出版局和精神文明办领导下的成都高校唯一的一个广播电视公益广告重点工作室。现在取得成果如下：2014年成都市、四川省第三届公益广告大赛：我院提交影视、广播作品共计152件，获奖8件。其中四川省省级二等奖两件：《坚持不懈、成就梦想》（传播系）、《文明点亮生活》（新闻系）；市级三等奖一件：《关爱老人》（播持系）；成都市市级优秀奖五件：《文明点亮生活》（新闻系）、《时间去哪了》（艺动系）、《坚持不懈、成就梦想》（传播系）、《忽略》（新闻系）、《保护水资源》（传播系）。2015年成都市、四川省第四届公益广告大赛：我院提交影视、广播作品共计152件，获奖9件。其中四川省省级一等奖一件：《忘了》（传播系）、四川省省级二等奖三件：《可以给我一个拥抱吗》（传播系）、《爱的传承——爱岗敬业》（影视系）、《文明做事 礼貌待人》（传播系）；新锐奖五个（专门为大学生设立的奖项）由四川传媒学院全部囊括：《跋山涉水 传爱国之情》（传播系）、《常回家看看》（艺动系）、《尊重劳动 爱护家园》（新闻系）、《孝，始于陪伴》（新闻系）、《传承中华文明 共创和谐之路》（影视系）。上述作品已经在成都市电视台三套和六套节目中滚动播出或在电台播放，在四川电视台、电台的广告时段轮流播出或播放。

2014年12月至2015年1月，传播系与新闻系一起，组织四队摄制小组拍摄小组，为都江堰市拍摄电视宣传片，一共上交电视宣传片作品（30秒、15秒、5秒各一个）四套，获得了都江堰市有关部门的物质和精神奖勵，作品在都江堰电视台和网络频道上演播。

除此之外，传播系师生还为阆中华诚置业有限公司拍摄了《阆苑仙境》大型实景演出的宣传视频，为郫县政务中心制作了整体形象平面宣传画报和宣传单，为统一企业（中国）投资有限公司的“统一鲜橙多”校园营销做了实战策划。

其二、顶岗实习，寻求就业机会：传播系相应学院号召，鼓励学生在三、四年级的实习阶段，到企事业单位或政府机关顶岗实习，积极参加“商战”、“广告战”、“信息战”的市场经济活动，从而寻求就业机会。

虽然，《2015年中国大学生就业压力调查报告》指出：“继2014年中国高校毕业生人数突破700万之后，2015年的中国毕业生人数将超过去年的727万达到749万之多！”[5]然而，只要我们培养的毕业生在校经过实训、实践和实战的培训，是拥有多项高端专业艺术和技术，具备国际视野和创新精神的应用性、复合型高素质人才，就能在多个渠道找到心仪的工作岗位。传播系广告学专业的毕业生已有8届，每届的就业率皆达93%以上。他们有的以优异的成绩考取硕士研究生，进一步在高校深造；有的进入媒体机构及事业单位，担任广告主管、广告策划，或进行采编、摄像等工作；有的进入高校，成为了高校教师；有的进入广告行业，担任业务主管、创意主管、文案策划、营销策划等工作。

参考文献

[1]2015年10月21日，教育部、国家发展改革委、财政部联合发布《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（教发[2015]7号）。

[2]袁贵仁.教育部部长袁贵仁答中外记者问.[J].中国高等教育，2016，（6）：5-12。

[3]360百科·实训，[EB/OL]（2012-12-19）[2016-06-05].http：//baike.so.com/doc/6826529-7043713.html。

[4]赵小塘、苏芊芊.论“以赛促教”教学模式对广告学专业创新人才培养的实践价值[J].现代企业教育，2014，（8）：459-460。

[5]熊汉忠.2015年中国大学生就业压力调查报告，[J/OL]（2015-06-15）[2016-06-06].http：//www.cssn.cn/zt/zt_xkzt/gxzt/byjzxl/byjzxlsdfz/byjzxlsdfzljwz/201506/t20150615_2034182.shtml。

作者简介：徐红旭（1969—），女，四川内江人，成都理工大学图书馆馆员，主要研究方向为档案信息传播、教学管理与研究。