关于财经类专业期刊视觉设计的思考

李伟

摘 要：在期刊市场竞争激烈的今天面对媒介变革的大环境，财经类专业期刊应该在视觉设计上重点树立以人为本、市场为导向的设计理念；坚守自身的办刊特色，扩大自身的专业影响力；充分利用新媒体所带来机遇，建立全媒体的专业服务平台。才能在市场竞争中不断巩固自身优势，扩大自身的品牌影响力。

关键词：经济类期刊；行业期刊；视觉设计

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2017）08-0113-02

Abstract：In face of intense competition and unprecedented transformation in the media arena， financial periodicals are expected to follow the principle of ‘people-orientated and ‘market-orientated， and insist on their own specialties in order to expand brand influences. Only if optimize the potential opportunities of the new media and build an all-media specialized services platform， can strengthen its advantages and brand influences.

Key Words：Economic Periodicals； Specialized Periodicals； Visual Design

期刊作为舶来品传入我国已经有一百多年的历史了。在长期发展过程中期刊无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。但期刊作为记录信息和传播信息的基本职能一直没变。“期刊”中的“期”是指“一定的时间段”，“刊”指“刊登、发表”，也就是说期刊是指在一定时间段所公布的信息集合。而“期刊”又称为“杂志”。顾名思义，就是记录一定时间内繁杂的信息和新闻，将其汇总集合、装订成册。杉浦康平在其《疾风迅雷》中指出“意味着汇集、孱杂的‘杂与正、纯相比，容易被视为不上档次的字眼。然而佛教却讲究杂色，杂然之色积聚而成‘五彩相会的曼荼罗，精神世界的宇宙图[1]。”期刊的种类很多，分类也多种多样。其中财经类期刊是众多期刊中的细分类别。依照当前较为通用的按内容性质划分，可将期刊分为两大学科口类，自然科学类期刊与社会科学类期刊[2]。而在社会科学的期刊中又分为学术期刊、时政期刊、综合类期刊等。本文中所涉及的“财经类期刊”是属于我国时政期刊的一种细分。相对于市场上的经济类时政期刊，国内存在着大量的经济类的专业行业内的刊物媒体。这些期刊媒体相对小众，探讨的往往是经济类领域的学术专业话题和报告，如《中国金融》、《中国外汇》、《中国财政》、《中国货币市场》等，这些期刊一般在各自的专业领域有着较大的影响力和读者群，同时也是我国经济学术领域的重要组成部分。然而这些期刊由于受众相对较小往往不被市场熟悉和认可，一般处在同业期刊的幕后。

相对于市场上常被读者关注的财经类期刊，存在于幕后的专业类经济期刊却常常给人以傻大粗黑、看不懂、没意思的第一印象。除了自身體制和内容所限，行业期刊往往也存在着诸多问题：

首先是缺乏对自身的定位。要做好一份优秀的期刊首先要充分地了解自己。对期刊要有准确的定位，并要充分把握好自身有拥有的有利资源。在我国，多年来由于专业期刊多数都有主管部门和行业协会扶持，很多甚至就是其从属机构。这些期刊在短期内可以充分利用专业和行业资源使自己生存。但长期处在这种“关爱”下成长也养成了很多“孤芳自赏”，“骄傲自大”的“坏毛病”，对自身和对市场都没有做到充分认识。事实上任何一种期刊，都需要在正确的市场定位和办刊宗旨下，确立自身的内容定位和设计定位。如果缺乏认识，自然不知要刊登什么样的文章用什么样的设计了。长此以往，势必在发展过程中迷失方向，妨碍甚至毁掉自身的优势和市场空间。

其次是缺乏对读者的研究。现在的读者早已经不再是二十年前给什么要什么，登什么看什么的读者，而是对产品挑剔，对信息需求有着充分认识的读者全体。加之当今获得信息的渠道也越来越多，如果期刊产品对读者没有足够的吸引力就很快被读者撇开，甚至被遗忘。因此建立以市场和读者为中心的服务理念，准确把握自身优势，提供优质准确的内容服务，提供期刊的可读性和趣味性，才能在目前的行业转型中取得相对有利的市场位置。

《中国外汇》杂志是国家外汇管理局主管的，国内金融外汇行业的官方权威专业期刊。在同类杂志中发展较好。杂志自1993年创刊以来从一本行业内刊发展成一本主刊发行量10万多份，副刊发行量2万多份，拥有纸质媒体和数字媒体及多种出版物的综合服务类期刊。期刊内容具有典型的经济类行业特征。其所讨论的话题限于经济、金融、外汇、财政等领域。研究方向主要在于政策研究、理论探讨、行业报告的学术类深度方向。尽管属于行业期刊，但其所在领域正是目前人们比较关注的领域，因此有较好的市场需求。如果在刊物质量上进一步提高应该可以得到更好的发展前景。

应该说如《中国外汇》此类财经类的专业期刊作，其作为财经类期刊的一部份具备了财经期刊的所有特性。但同时因为涉及内容较普通的财经期刊更加专业和学术。此类财经专业期刊如果要在竞争激烈的市场上有所作为，突破自身的发展瓶颈就必须在视觉设计上多下功夫，一方面借鉴市场上商业期刊的设计理念和方法，另一方面坚守自身专业严谨的特色和办刊理念。具体表现在以下几个方面。

1树立以人为本，市场为导向的设计设计理念

“视觉传达设计是利用视觉符号进行信息传达的设计，把信息准确无误地传达给收受者，并且使这种传达产生效率，达到传受双方潜意识情感交流的一致性，这就是视觉传达设计普遍应具有的基本功能和基本要求[3]。”作为传播业的信息产品财经类专业期刊具有商品的一切属性。既为商品其最终的服务对象就是愿意花钱购买的消费者。而如果让消费者愿意掏钱购买你的产品，就要具备消费者认可的商业价值。期刊的商业价值就表现在其内容中所具备的信息价值。期刊的视觉设计就是将这种内容的信息价值和消费者之间建立通道和桥梁，使期刊商品价值最大化。因此财经期刊的视觉设计是服务于产品和消费者的。针对财经期刊的一切设计活动都应建立在期刊的市场定位和消费者认可的基础之上，因此以人为本是产品设计的核心。对于期刊来说，用产品的人就是我们的读者用户。所有的内容和设计都应围绕这一主题展开。我们要做的产品不应该是我们能做什么，而在于用户需要什么，以后需要什么。和众多的行业媒体一样，在这方面《中国外汇》杂志曾经做的并不到位。市场是自身进步的原动力，所以只有抓住读者需求，才能生产出适销对路的好产品。

充分发挥设计中各个元素作用，在“变”与“不变”中建立稳点独特的设计符号和品牌形象。无论财经期刊随着时间如何变化，在各元素中始终贯穿着“变”与“不变”的和谐统一。 “不变”是在长期的视觉识别中的一种坚守。在一段时间里期刊的编辑理念、办刊宗旨、市场对位都始终保持行对的稳定。另外在坚守稳定的同时也要寻求一种“变”。这种“变”是服务于期刊定位和读者口味的变。只有利用各个视觉元素中的“变”才能让读者获得信息的阅读体验，同时也符合期刊是具有时间性的商品属性。期刊每期的内容是封面、内文设计变化的重要依据。不同的内容也应该展示出不同的视觉效果，正是这种变化让读者每期充满期待。不局限于固定的设计模式，改掉呆板、教条的感觉也是那些内容本来就缺乏可读性的专业的财经期刊更应该注意的。

2坚守自身的办刊特色，扩大自身的专业影响力

尽管专业的内容存在着发展的局限，但是，严谨性和专业性仍然是专业类财经期刊的办刊之本，也是不同于市场上大众期刊的最大特点。《中国外汇》不是《财经》也不是《中国企业家》。坚持自身的办刊特色，充分发挥自身的专业优势才是市场上的生存之道。曾经在面临市场化压力的时期，很多与《中国外汇》相似的专业期刊都不知所措，在内容和表现形式上模仿市场上商业期刊，失去了自身的办刊特色用时也与市场多数期刊趋同并不被读者所认可。应该说如《中国外汇》此类专业期刊的最大优势来至行业内部，也就是其专业性和行业影响。对于其读者来说，期刊的“可用性”要远远大于期刊的“娱乐性”。要发挥专业期刊的这种行业优势，对于期刊的设计形式方面也应该关注期刊的实用性，也就说通过期刊设计要让读者对刊物的信息更容易把握，更加容易的在最短的时间内等到自己想要的信息。

同时在不失严谨性和专业性的前提下，提高可读性和趣味性。对于专业性的财经期刊来说其可读性和趣味性不限于给读者带来的阅读消遣，更多的应该是在阅读中解决实际问题的轻松感或是在知识理念上的认同感。因此在视觉设计上，如何提高读者的阅读效率，减少阅读时间是不同于其他大众期刊的最大特点。具体到实际的设计中，就是要利用相关的视觉元素，提高导读效率，简化信息，推高图表利用率。

3充分利用新媒体所带来机遇，建立全媒体的专业服务平台

“新媒介并不是把我们与‘真实的旧世界联系起来；它们就是真实的世界，它們为所欲为地重新塑造旧世界遗存的东西[4]。”任何新技术的变革都会给相关的行业原有的运行规则带来冲击。互联网和移动设备给传统纸质媒体所带来的冲击不言而喻。面对新技术的冲击和挑战，笔者认为新媒体给传统的专业期刊带来的机遇远远大于挑战。对于《中国外汇》这类的国家级行业媒体，最大的优势来源与行业内部，单纯的发布行业的信息往往对市场没有吸引力，但是对于行业内部需求的深度挖掘还是很有作为的。而新媒体技术的发展所带来的媒体互动性正式专业媒体巩固行业影响力的有效手段。在全媒体下建立全新的品牌特征，不断巩固行业影响力提高行业用户黏度。“所谓全媒体，就是数和象在天、地、人之间变动和周流而建立的备包有无的媒体形式[5]。”专业的财经类期刊在媒体融合的大背景下，应该充分利用各种媒体的优势，利用各种媒介平台将自身的服务推向更高的台阶。不断扩大自身的行业影响力和权威的话语权，建立全媒体下的综合服务平台。

此外，在信息爆炸的今天，人们每天都围绕的铺天盖地的信息中。我们的读者在各种媒介中复杂信息流中寻找自己有用的信息。因此笔者认为在未来传媒领域做用户的信息减法，减少用户的阅读和体验的时间，提高读者的阅读和体验效率，是未来行业媒体的发展趋势。利用大数据分析实现信息的个性化服务，加强圈内沟通建立维护坚固的用户关系，发挥各种媒介产品的优势优化用户体验也是未来本土经济专业媒体确立市场地位的关键所在。

4结语

总之，期刊的视觉设计是根据期刊所处的时代背景，科技发展水平，以及期刊的市场定位和办刊宗旨的综合考量。对于本身就在视觉上存在短板的专业的财经期刊来说就更是这样了。提高其视觉设计水平也不单纯是美学设计方面的问题。而是根据其内容特点利用相应设计元素和手段，建立符合自身市场定位和传播特点的视觉符合和品牌特征。

参考文献

[1] （日）杉浦康平著.杨晶，李建华译. 杉浦康平杂志设计的半个世纪[M].生活.读书.新知三联书店，2006-11-1，206.

[2]袭维忠.现代期刊编辑学，北京大学出版社.

[3]尹定邦.设计学概论[M].湖南科学技术出版社，1999.

[4] （加）埃里克·麦克卢汉著，弗兰克·秦格龙编.麦克卢汉精粹，南京大学出版社，2000.

[5]任国杰，童子问易.北京：人民出版社，2013：273，273-276.