HF公司营销策略浅析

原朝芳

摘 要：在房地产市场持续低迷、门窗型材行业竞争加剧的双重压力下，作为国内最早从德国引进全套塑料型材、塑钢门窗生产线及检测检验设备的厂家，HF公司正面临着市场份额缩小，利润降低等严峻考验。本文以HF公司为研究对象，对其营销现状及问题进行了系统分析，并结合7Ps营销理论提出改进建议，以便更好推进公司的市场营销工作。

关键词：型材 营销 策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（c）-080-02

近几年，我国经济增速放缓，作为门窗型材上游产业的房地产行业持续低迷，整个门窗市场压力大增，行业内产品同质化严重、竞争手段单一、行业产能过剩，导致门窗型材整体行业利润降低，市场增长缓慢。

1 公司简介

HF公司始创于1985年，是国内最早从德国引进全套塑料型材、塑钢门窗生产线及检测检验设备的厂家，是山西省塑料门窗型材行业的龙头企业。目前公司核心产品有高耐候光亮白色型材、双密封塑胶共挤型材、双色共挤型材、高档彩色覆膜型材、铝塑复合型材、断桥隔热铝材等门窗型材，另有新型木塑建筑模板、生态门、墙板、线条等产品。销售市场主要面向山西以及河南、河北、陕西等几个周边省份。

2 公司营销现状及存在的问题

近几年，公司产品销售量逐年下降，营业收入不断减少。目前，公司在营销管理上已采取一系列措施，并取得初步成效，但还存在一些问题。

（1）产品品种较少。公司主营产品是塑料及铝制门窗型材，受当前房地产市场影响很大，不利于公司发展。同时，由于各品牌的门窗结构设计不一致，基本没有通用性，从根本上限制了产品的使用和销售。

（2）网络渠道销售不畅。公司目前基本采用传统的人员推销营销渠道，由于型材产品本身的特点，网络销售状况不佳。

（3）营销管理不足。公司设有销售部，没有专门负责市场调查、研究的部门或人员。新产品开发时市场调研不够全面、细致，加之产品技术上的一些问题，导致一些新产品上市后得不到市场认可，浪费了较大人力、物力和财力。

（4）资金困难，产品研发力量薄弱。公司现有研发人员三名，研发力量薄弱，研发时间长。受资金限制，公司近几年也没有增加新的高技术人才，在新产品研发方面受限制较大。

（5）生产设备老化。公司生产设备很多零部件严重老化，造成生产效率低、原材料消耗多、工人的劳动强度增加、成本提高，降低了产品的市场竞争力，减少了营业利润。

3 公司营销环境分析

3.1 优势

（1）公司是国内最早从德国引进全套塑料型材、塑钢门窗生产线及检测检验设备的厂家，且属于军工国有企业，产品质量好，社会声誉高，客户和消费者的信任度高。

（2）公司全部产品绿色环保、低碳节能，适应国家提出的绿色、低碳、环保的生态文明建设要求。

（3）企业文化优良，员工对企业的忠诚度高，归属感强。营销队伍更是干劲足，办事效率高，且以年轻人为主，充满活力。

3.2 劣势

（1）公司产品品种较少，核心产品由于各品牌的门窗结构设计不一致，基本没有通用性。

（2）公司资金短缺，营销管理和技术人才较少。

3.3 机会

国家十三五规划纲要中提出“推进新型城镇化”战略，“加快新型城镇化步伐，提高社会主义新农村建设水平，努力缩小城乡发展差距，推进城乡发展一体化。”具体要求优化城镇化布局和形态，加快城市群建设发展，加快发展中小城市和特色镇；建设和谐宜居城市，加快新型城市建设，加快城镇棚户区和危房改造，加快建设美丽宜居乡村，全面改善农村生产生活条件。同时，提出“支持新一代信息技术、新能源汽车、生物技术、绿色低碳、高端装备与材料、数字创意等领域的产业发展壮大”[1]。

3.4 威胁

（1）在经济发展放缓，房地产业萧条的形势下，市场需求量降低。

（2）主原料供应商议价能力强，且价格不断上涨，核心产品生产成本受其影响很大，市场竞争力降低。

（3）行业竞争激烈。省外有海螺、实德、中财等国内知名品牌和维卡、瑞好、柯梅令等国际品牌的强烈挤压；省内，有既具实力、又得到本地政府支持的民族品牌——中德的抗衡。

（4）行业进入门槛较低，市场充斥大量低价劣质型材产品。

通过以上分析，可以看出HF公司面临很大市场竞争压力和外部威胁。在当前国家提倡绿色、低碳、环保的生态文明建设的宏观环境下，十三五规划纲要中又提出“推进新型城镇化”战略给公司发展带来良好机遇。公司应充分利用自身品牌和质量优势，改变劣势，正视威胁，在市场竞争中不断扩大市场份额，提高利润。

4 营销策略改进建议

4.1 产品策略

（1）保证产品质量。质量是企业生存和发展之本，是企业的生命线。只有产品质量得到保证，才能赢得客户的依赖，才能在市场大潮中立于不败之地。同时，不断提升产品质量也是企业降低生产成本、提高效益的必要途径。不断提高产品质量，要求生产、研发、检测、销售等各部门相互配合、相互促进、相互监督，形成严格、有序的管理机制。建立产品质量责任制，对产品从加工、包装到销售后出现的任何质量问题责任到人。

（2）加速新产品开发。新产品的开发，是企业提高核心竞争力的保障。一方面向高端发展，加快自动化、智能化产品的研发，激发消费者需求；另一方面向个性化发展，多样化产品的结构、色彩，迎合现代消费者个性化的需求。

（3）增加产品种类。增加与建筑行业相关的产品种类，如塑料管材。塑料管材广泛应用于建筑给排水、城镇给排水以及燃气管等领域，市场需求量巨大，是城建管网的主力军。到2015年，塑料管道在全国各类管道中市场占有率超过60%。而塑料管道行业生产设备价格较低、工艺简单、应用领域廣泛，不存在严重的结构性进入壁垒。其产品规格标准化，可有效降低生产成本、保证产品质量、提高经济效益、便于销售。公司可以依托现有技术力量更快的开发和投入生产，并利用自身品牌影响力和营销渠道，快速打开市场。

（4）加强新产品的市场调查。通过专业人员或资深市场调查机构，对新产品的开发和潜在市场进行深入科学的调查，获得准确市场数据，为新产品的开发和营销打好基础。

4.2 价格策略

（1）更新生产设备。更换老旧生产设备和零部件，降低生产成本和工人劳动强度，提高生产效率，使产品更有市场竞争力，提高利润。

（2）组合产品。通过异业联盟形式推出套装产品，扩大需求量，降低成本，以价格的优惠争取业绩。

（3）个性化产品。依靠设计独特、色彩个性的产品以中高价格吸引消费者，提高企业利润，增加市场占有率。

4.3 渠道策略

（1）加深网络覆盖。山西省内市场是公司核心市场区域，公司要深耕细作，快速填补空白市场，做到全省完全覆盖。对省外重点市场区域，也要努力扩大市场覆盖面，提高市场占有率。

（2）打造上下游一体化联盟。“三分产品，七分安装”，加工安装环节直接决定了成窗质量水平以及客户的满意度[2]。与房地产开发商、大中型门窗厂达成长期战略联盟，并联合五金配件、玻璃、胶条、毛条、密封胶等相关厂家或供应商，以HF型材为纽带，以门窗加工厂为执行主体，打造上下游一体化联盟的营销模式。

（3）强强联合，渠道互补。努力寻找建筑相关产品生产商进行合作，形成异业联盟，共享销售渠道，快速扩大销售范围，深耕销售网络。

（4）精准营销。随着云时代的到来，大数据以其海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型、高数据质量和价值密度低的特征受到越来越多企业的关注，也给企业的营销发展带来更大空间。公司可以与门窗厂协作，运用大数据技术对消费者实现精准营销，突破营销瓶颈。

4.4 促销策略

（1）加强广告宣传力度。加强广告宣传力度，尤其是加大网络宣传，提高品牌知名度；在居然之家、红星美凯龙等现代化零售渠道设立样板间，拉近与终端消费者的距离，让消费者对型材成窗的外观、性能有切身体验，提升企业品牌形象，刺激消费者购买欲望。

（2）统一形象。一个畅销品牌，一定具有自己的品牌形象。各销售办事处、合作门窗厂制作统一门头广告，工作人员统一着装，彰显公司精神风貌和良好形象，渗透企业文化，提升公司品牌形象，扩大产品知名度。

（3）加强公共关系。加强与政府部门的联系，提高公司在政府部门中的品牌象征。积极参与社会公益活动，提高企业声誉，树立良好的社会形象，扩大品牌曝光率，提升员工的荣誉感和归属感，渗透企业文化，吸引更多人才加入。

4.5 人员策略

（1）建立市场营销部。由营销部对市场进行调查、研究，及时了解市场动向，为新产品研发、上市以及营销策略的制定提供有利数据。

（2）校企合作，提升技术力量。公司产品向自动化、智能化、個性化方向发展，目前的技术、研发、设计力量显然不足。寻找有关高校，开展校企深度合作，共同解决新产品开发中的科研难关，在最少资金投入的情况下，解决公司人才匮乏的现状，提升技术力量。

4.6 有形展示策略

（1）建立产品展厅。各销售办事处建立符合当地市场需求的门窗和产品展厅。

（2）印制宣传图册。宣传图册的内容除了包含公司简介、产品介绍，还要包含公司产品制作的门窗成窗设计，给门窗厂提供更合理、美观的门窗设计，也使终端客户对公司产品有更直观的了解和感受。

4.7 服务过程策略

面对激烈的市场竞争，单纯的价格竞争已不能满足市场需求，更会使竞争进入恶性循环。企业必须通过质量和服务赢得消费者，占领市场，提高企业利润。完善的服务是企业制胜的法宝。售前，让客户及终端消费者了解产品知识，提高辨别产品质量的能力，有效抵制劣制产品的不良竞争。售中，与顾客进行充分沟通，深入了解顾客需求，帮助顾客选择最适合的产品，并为门窗企业提供针对本公司型材特点设计的专用门窗组装软件，根据门窗设计图纸提供专业、准确、优化的用料明细、成本预算，降低加工成本，节约计算时间。售后，有问题产品及时修理、退换，定时回访，了解产品使用情况，收集客户对产品的意见，以便及时改进。

5 结语

面对激烈的市场竞争，HF公司需要不断借鉴先进管理经验，改变不足，发挥自我优势，勇于突破困境，尽早重新成为行业领头羊。

参考文献

[1] 中公事业单位.2016年国家十三五规划[EB/OL].http：// mt.sohu.com/20160321/n441376335.shtml，2016-03-21.

[2] 严壮.实德塑料门窗型材市场营销策略研究[D].大连理工大学， 2015.