浅析电商型网红经济

赵玉倩

摘要：电商型网红是伴随图文时代和网红2.0时代的来临在网络上聚集极高人气的网络红人，通过与电商手段结合将自己的粉丝效应变现的一类网红。本文试图通过对电商型网红的传播、变现方式和现状分析进一步浅析当下电商型网红发展趋势。

关键词：电商 网红经济 变现方式

一、电商型网红的定义

电商网红大多是由小模特、小设计师或淘宝卖家演变而来，最终也是通过电商平台变现。电商网红的主要特点是年轻貌美、懂时尚穿搭、经营淘宝店，她们善于在社交媒体上通过美图展示自己的穿搭和新品，并频繁与粉丝互动。

电商网红一般会选择与网红孵化机构/经纪公司合作，使用后者提供的店铺运营、供应链管理等服务，并与其分成。一些孵化机构还提供数据分析服务，根据粉丝的回复、转发、点赞以及回复内容的关键词，可以预测某款商品的热销程度从而估计产量，做到按需生产。

2015年淘宝的“618大促”中，销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家为“网红”店铺。从数量上来看，电商网红已占到中国网红的一半。电商网红的变现模式非常清晰和顺畅，并具有可复制性，在一定程度激活了中国的传统服装产业。

二、电商型网红的内容分发和传播管道

在内容分发环节，各类平台是主体，网红依托于平台进行内容分发。典型的平台包括双微、网络媒体、短视频平台、视频网站和音频平台和垂直类社区。

对平台而言，网红既是优秀内容生产者也是流量收割机，能生产优质内容的头部网红成了平台竞相争取的对象。

电商第一网红张大奕的微博运营充分使用了微博各种工具，微博橱窗或短链+短视频+一直播，开展微博活动给粉丝送福利，并且以亲民姿态跟粉丝进行互动。各类微博运营均可以的相互借鉴，某些代表性电商网红的成功对企业微博和个人IP均有不小有借鉴意义。

三、电商型网红变现方式

目前主流的变现方式有三种，分别为向粉丝卖产品（电商）、卖服务、卖广告三类变现方式。

（1）电商变现

电商变现是目前最普遍的网红变现方式，典型场景有微博平台上的电商导购和微信平台上的电商行为。由于电商涉及线下生产环节，电商变现运作涉及的主体除了身为卖方的网红和作为买方的粉丝、在线的社交平台和电商平台，还包括为提升网红获取流量能力而存在的孵化机构，以及为提升网红供货交付能力而存在的供應链中后端公司。

网红电商的成功运转离不开网红的前端流量输入和中后端供应链的运营支持。社交平台作为网红获取社交资产的阵地，在前文讲述网红内容的生产和分发部分已有涉及，包括但不限于微信微博、短视频平台、直播平台、视频网站、音频、社区类平台等。

对于网红来说，前端的流量把控能力是网红最大的强项，也是网红电商相对传统电商的最大优势：前者流量从粉丝转化而来，多为站外导流，而后者则是以来电商网站内部的流量分配。

（2）广告——流量变现

对网红而言，广告是最直接也是最普遍的变现方式，尽管广告的变现模式天花板并不高，但这样的模式已经能够让网红过得很好。从软广和硬广的角度来看，大多数网红都十分珍惜个人品牌的内容调性，倾向于找到广告和内容之间彼此联系的桥梁，用相对柔软巧妙的方式实现广告的合理植入。

（3）服务变现——粉丝打赏（直播、微信）、会员服务

直播打赏是目前直播播主最主流的收入方式，平台首先将虚拟礼物以充值的方式向观众售卖，然后将播主在直播时收到的总收益按比例折现。

游戏直播中，大多数主播的收入来源主要分为三大块：第一是跟直播平台的签约金，第二是直播获得的粉丝礼物收入，第三是开淘宝店的收入。

四、网红电商现状

内容营销，在这两年席卷了整个互联网。微博从当年的明星大V策略转型扶持草根红人后，与内容营销、网红电商的成长路径产生了交集。

网红孵化器提供“供应链 代运营 经纪人”三重功能。供应链方面对接代工厂，保证快速响应网红店铺的小批量多批次需求；代运营方面可提供店铺经营、产品上新支持；经纪人方面则帮助网红维护社交账号，宣传推广。此外，好的网红孵化器还具有大数据分析能力，可以分析粉丝在社交平台上的各项数据来预估产量。

孵化公司选择进入的都是服装、化妆品这类高毛利率的品类。网红电商这种模式也决定了只有这类高毛利商品，才能覆盖成本。此外，粉丝偏好的改变、网红的去留以及这波内容创业热度的持久性等不确定因素，都在考验着网红电商的可持续性。

五、电商型网红的未来发展趋势

（1）网红电商所覆盖品类将更为丰富，将与更多实体行业相结合

目前网红电商的品类集中在女装上，少部分涉及护肤品、零食等其他品类。网红的人格化营销，正好迎合了中国网民日渐个性化的消费需求。以网红淘宝女装店为代表的网红电商经济，在一定程度上激活了目前国内的服装纺织行业。

随着其他垂直领域网红也尝试通过电商变现，会有更多品类，诸如母婴、家居、运动户外等，加入网红变现的品类行列，从而与更多实体行业相结合。未来网红经济会通过多种路径渗透甚至重塑某些实体行业。

（2）电商类网红将拓宽传播渠道

1.横向拓展，跨界融合

网红的平台越来越丰富，一方面互联网环境由于利益趋势为网红提供越来越便利的工具，另一方面网红也在积极主动的跨界融合。电商型网红除了在原有传播渠道扩大影响力外，还因其巨大的吸粉能力开始在传统媒体上频繁亮相。媒介的融合也会带来内容的融合，未来在网红的传播渠道方面，不排除将向电视视频类节目以及电影电视等方面的的拓展。

2.直播+电商的模式展望

直播+电商的模式，是网红、明星、淘女郎等以社交的方式来完成销售的过程，一种典型的伴随性交易。这种模式最大的特点是边玩边买、边聊边买，在交流和互動中完成传播。网红在应用这种模式的同时，直播平台的功能也在逐步完善发展，这种商业模式可以说还具有很多未开发的潜力。

参考文献

[1]《网红自媒体最大的价值不是流量》，http：//mt.sohu.com/20160414/n444177421.shtml.

[2]《只需5步颠覆传统企业Baby卖口红引爆网红电商》，http：//mt.sohu.com/20160615/n454548178.shtml.

[3]王晓映：《网红经济激活粉丝购买力品牌创新打造创业新力量》，《通信信息报》2015-09-09（A12）.

[4]蔡骑.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究.2015（11）

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）